H πολυτέλεια στα «στενά» της κρίσης
Προβλήματα για τον μεγαλύτερο όμιλο ειδών πολυτελείας στον κόσμο LVMH, λόγω της μείωσης των πωλήσεων και της αλλαγής φρουράς στη «ναυαρχίδα» του, Louis Vuitton.
Το show με την υπογραφή «Louis Vuitton», στην πασαρέλα του Παρισιού στις αρχές Οκτωβρίου άνοιξε με θεατρικό τρόπο: με ένα μεγάλο ρολόϊ να μετρά αντίστροφα τα λεπτά μέχρι τα μεσάνυχτα. Για τους ανθρώπους της μόδας και της πολυτέλειας, ήταν ο ενδεδειγμένος φόρος τιμής στον Μαρκ Τζέικομπς, τον δημιουργικό διευθυντή της εταιρείας, που όπως έγραψαν τότε οι εφημερίδες, ετοιμαζόταν να εγκαταλείψει την επιχείρηση μετά από 16 χρόνια, για να να επικεντρωθεί στην φίρμα με το δικό του όνομα.
Ο σχεδιαστής από τη Νέα Υόρκη, που έχει πιστωθεί με τη μεταμόρφωση της Louis Vuitton από μια συντηρητική εταιρεία ειδών ταξιδίου σε μια από τις πλέον επιτυχημένες φίρμες πολυτελείας παγκοσμίως, λέγεται ότι στοχεύει να βάλει την εταιρεία του στο χρηματιστήριο σε τρία χρόνια. Και η LVMH, ο όμιλος ειδών πολυτελείας που έχει στην ιδιοκτησία του τη Louis Vuitton, έχει ήδη το πλειοψηφικό πακέτο της Marc Jacobs, μετά από συμφωνία με τον ίδιο τον σχεδιαστή.
Η αποχώρηση του, ωστόσο, βρίσκει και τη Vuitton και τη μητρική LVMH σε μια φάση καμπής. Οι επενδυτές ανέχονταν την ακόρεστη διάθεση του γαλλικού ομίλου για εξαγορές, όσο η μηχανή που έβγαζε το χρήμα -η Luis Vuitton, που αντιστοιχεί στα μισά κέρδη του ομίλου- αύξανε τα έσοδα της κατά 10% ετησίως, επί δυο δεκαετίες. Φέτος, όμως, οι πωλήσεις μειώθηκαν, καθώς η διάσημη θυγατρική της LVMH, απέτυχε να ανατρέψει την τάση φυγής των καταναλωτών μακριά από τα είδη πολυτελείας, ενώ και η ζήτηση από την Κίνα δεν ήταν η αναμενόμενη, βάζοντας φρένο στα σχέδια επέκτασης.
Την αβεβαιότητα ενέτεινε και η είδηση ότι φεύγει και το αστέρι της εταιρείας, ο Τζέικομπς. Με τη Vuitton πλέον «στην εντατική», οι επενδυτές έχουν στρέψει τώρα την προσοχή τους στις άλλες φίρμες της LVMH, εκτιμώντας με αυξανόμενη ανησυχία ότι θα χρειαστούν πολλά χρόνια για να εξελιχθούν σε μια αποδοτική μηχανή εναλλακτικής ανάπτυξης για τον όμιλο.
Διαβάστε ακόμη: Μαρκ Τζέικομπς: Η ζωή μετά τη Louis Vuitton
Η LVMH, που είναι η υπ’αριθμόν ένα πολυεθνική σε ό,τι αφορά στα είδη πολυτελείας, κατέχοντας πάνω από 60 φίρμες -από την Dior μέχρι το κονιάκ Hennessy– δεν έχει ποτέ ξεκινήσει μια επιχείρηση από την αρχή και φέτος παρουσιάζει ανησυχητικές αποδόσεις στο χρηματιστήριο. Η μετοχή της έχει πέσει πάνω από 5% από τις αρχές του χρόνου, σε σύγκριση με την αύξηση 20% που παρουσιάζουν άλλες εταιρείες του χώρου.
Ο λόγος είναι, σύμφωνα με τον Τσικουόνγκ Ντανγκ, μάνατζερ κεφαλαίων στην επενδυτική KBL Richelieu, «η αβεβαιότητα για το μέλλον της Louis Vuitton και τη στρατηγική ανάπτυξης της». Η αποχώρηση του Τζέϊκομπς είναι μια από τις πολλές αλλαγές στην ηγεσία της Vuitton, αλλά θεωρείται η πιο σημαντική της τελευταίας δεκαετίας, την ώρα που προσπαθεί να πλασαριστεί ως η πιο αποκλειστική, πιο δυσπρόσιτη φίρμα.
Σε έναν κλάδο, όπου οι προσδοκίες των πωλήσεων -κι όχι της αύξησης των κερδών- οδηγούν την πορεία των μετοχών, το βασικό πρόβλημα της LVMH είναι ότι με τη Vuitton ήδη να καταγράφει 7,3 δισ. ευρώ ετησίως από τις πωλήσεις, είναι o ο όμιλος είναι υπερβολικά μεγάλος για να μπορέσει να πετύχει πλέον ουσιαστική ανάπτυξη.
Η LVMH, σημειώνει το Reuters, είναι μάλλον απίθανο να βρει τη λύση για πιο γρήγορη ανάπτυξη στις μικρότερες φίρμες μόδας που κατέχει, όπως Berluti, Kenzo, Givenchy, Donna Karan και Loewe. Παρότι διοχετεύει εκατομμύρια ευρώ για την επέκταση τους, όλες θα χρειαστούν μεγάλο χρονικό διάστημα για να επηρρεάσουν θετικά το προφίλ πωλήσεων του Ομίλου. Εάν, βέβαια, τα καταφέρουν.
Διαβάστε ακόμη: Το μετέωρο «βήμα» του διάσημου ιταλικού οίκου μόδας Dolce & Gabbana
Η γαλλική πολυεθνική πρόσφατα απορρόφησε μερικές από τις πλέον αποκλειστικές μάρκες πολυτελείας στον κόσμο – την Bulgari το 2011 και την ειδική στα κασμίρ ρούχα Loro Piana τον Ιούλιο. Αλλά, όπως εκτιμούν αναλυτές, θα πρέπει να επιδείξει μεγάλη υπομονή πριν αρχίσουν αυτές οι επενδύσεις της να αποδίδουν. Σύμφωνα με τους υπολογισμούς της HSBC, η LVMH θα χρειαστεί τουλάχιστον μια δεκαετία πριν αρχίσει να βλέπει κέρδη από την Bulgari -έχοντας καταβάλει 4,2 δις για να την αγοράσει- ενώ άλλοι αναλυτές αναρωτιούνται εάν ο όμιλος έκανε καλά που ξόδεψε 2 δισ. για την Loro Piana, αφού η φίρμα αναμένεται να ενισχύσει μόνο κατά 1% τα κέρδη της LVMH από το 2014.
Με το δεδομένο ότι η πολυεθνική έχει ήδη στην κατοχή της επιχειρήσεις αλκοολούχων, ρολογιών και κοσμημάτων, μόνο ένας τομέας υπάρχει όπου μπορεί ακόμα να επεκταθεί: τα καλλυντικά.
Ο όμιλος LVMH έχει ήδη αγοράσει μικρές φίρμες ομορφιάς, όπως τις Benefit, Nude και Make Up for Ever και παράγει προïόντα περιποίησης για την Dior και την Guerlain.
Σύμφωνα, όμως, με μια θεωρία, εάν αγοράσει μια κορυφαία μάρκα, θα μπορούσε να βοηθήσει την αλυσίδα Sephora που του ανήκει, αλλά και τα Duty-free καταστήματα και να εισβάλει στη γρήγορα αναπτυσσόμενη αγορά καλλυντικών της Κίνας, επωφελούμενος και από την αύξηση του τουρισμού στην Ασία. Έτσι, λέγεται ότι στο στόχαστρό του έχει βάλει την οικογενειακή γαλλική φίρμα, Clarins, την Sisley, τη Nuxe και την ισπανική Natura Bissé.
