Η Amazon φτιάχτηκε για την πανδημία
Εάν σχεδιάζατε μια εταιρεία από το µηδέν που θα µπορούσε να αξιοποιήσει µια παγκόσµια κρίση, πιθανότατα θα έµοιαζε µε την Amazon, µια µηχανή η οποία εµπνέει φόβο αλλά και θαυµασµό σε ολόκληρο τον επιχειρηµατικό κόσµο, έναν κολοσσό µε πωλήσεις ύψους 280 δισεκατοµµυρίων δολαρίων που αντιδρά µε ταχύτητες startup όταν τίθεται υπό αµφισβήτηση. Πάρτε για παράδειγµα την αντίδραση της Amazon κατά τη διάρκεια της πανδηµικής κρίσης του κορωνοϊού, τον οποίο ο ιδρυτής και διευθύνων σύµβουλος Τζεφ Μπέζος περιέγραψε στους µετόχους στα τέλη Απριλίου ως «τη δυσκολότερη στιγµή που έχουµε αντιµετωπίσει».
Η ηγετική οµάδα αναγνώρισε νωρίς ότι η πανδηµία θα επέφερε µια ιστορικών διαστάσεων αναστάτωση. Και ο Μπέζος, ο οποίος περνούσε µία µέρα την εβδοµάδα στην εταιρεία πυραύλων του, την Blue Origin, άρχισε να εµπλέκεται στενότερα στις λειτουργίες της Amazon, συµβουλευόµενος την οµάδα στελεχών του, πολλά από τα οποία βρίσκονται στην εταιρεία πάνω από µία δεκαετία. Σε χρόνο µηδέν η εταιρεία επέκτεινε τη δραστηριότητά της στην online λιανική πώληση για να αντιµετωπίσει µια τεράστια αύξηση παραγγελιών το πρώτο τρίµηνο, καθώς οι πελάτες, µένοντας αναγκαστικά στο σπίτι, άρχισαν να στρέφονται στο Internet για την προµήθεια βασικών αγαθών. Για να την ενισχύσει, κινητοποιήθηκε για να προσλάβει 175.000 υπαλλήλους.
Η γρήγορη κινητοποίηση απέδωσε. Κατά τη διάρκεια του πρώτου τριµήνου του 2020 η Amazon εξασφάλισε έσοδα 75,4 δισεκατοµµυρίων δολαρίων – αυξηµένα κατά 26% σε σχέση µε το 2019. Οι πωλήσεις της Amazon Web Services ξεπέρασαν τα 10 δισεκατοµµύρια δολάρια το ίδιο διάστηµα, καθώς πελάτες όπως ο γίγαντας της ψυχαγωγίας Netflix, ο νέος «αστέρας» της τηλεδιάσκεψης Zoom και το επιτυχηµένο εργαλείο στον χώρο εργασίας Slack είδαν µεγάλη αύξηση στη χρήση τους. Στις αρχές Μαΐου η τιµή της µετοχής της Amazon ήταν αυξηµένη κατά 25% σε ετήσια βάση. Και η περιουσία του Μπέζος, που είναι ήδη ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσµο, ανήλθε στα 144 δισεκατοµµύρια δολάρια − ένα άλµα 29 δισεκατοµµυρίων δολαρίων µέσα σε λίγους µήνες. Όπως συµβαίνει συχνά µε την Amazon, τα εξαιρετικά αποτελέσµατα δεν προέκυψαν χωρίς αµφιλεγόµενες στιγµές.
Η εταιρεία κλήθηκε να αντιδράσει στους χιλιάδες αµφιβόλου αξιοπιστίας πωλητές που άρχισαν να αυξάνουν τις τιµές στην ιστοσελίδα της. Στη συνέχεια, την 1η Μαΐου, µερικοί εργαζόµενοι συµµετείχαν σε µια στάση εργασίας στις ΗΠΑ για να διαµαρτυρηθούν για τα ανεπαρκή µέτρα ασφαλείας στις εγκαταστάσεις της. Η Amazon απέλυσε µερικούς υπαλλήλους που ασκούσαν σφοδρή κριτική στις πρακτικές ασφαλείας της. (Η εταιρεία δήλωσε ότι οι απολύσεις οφείλονταν σε παραβιάσεις των πολιτικών της και δεν ήταν αντίποινα.) Ανακοινώνοντας τα αποτελέσµατα του πρώτου τριµήνου, οι διοικούντες δήλωσαν ότι το δεύτερο τρίµηνο θα βάλουν στην άκρη περίπου τέσσερα δισεκατοµµύρια δολάρια για δαπάνες που αφορούν την πανδηµία COVID-19, π.χ. για αυξήσεις στους µισθούς των εργαζοµένων πρώτης γραµµής, προστατευτικό εξοπλισµό και εξετάσεις για τους υπαλλήλους – ποσό που υπερβαίνει τα αναµενόµενα λειτουργικά κέρδη της για τη συγκεκριµένη περίοδο. Για την Amazon, αυτό είναι ένα µικρό τίµηµα.
Η φήµη της σε ό,τι αφορά την παράδοση των προϊόντων της υπέστη και αυτή πλήγµα κατά τη διάρκεια της κρίσης. Πριν από την πανδηµία οι παραγγελίες εκτελούνταν την επόµενη µέρα, ενώ για τα τρόφιµα η παράδοση γινόταν την ίδια µέρα. Με την έναρξη της πανδηµίας, όµως, τα βασικά είδη χρειαζόταν έως και τέσσερις ηµέρες για να παραδοθούν, ενώ τα µη απαραίτητα προϊόντα παραδίδονταν σε µεγαλύτερο χρονικό διάστηµα. Η Amazon, η οποία είναι σχετικά νέα στο παιχνίδι των ειδών παντοπωλείου (αγόρασε τη Whole Foods το 2017), έχει πληµµυρίσει µε παραγγελίες τροφίµων, µε αποτέλεσµα σε πολλές πόλεις να µην µπορέσει να ικανοποιήσει τη ζήτηση.
Παρά τα εµπόδια, στη Wall Street εκτιµούν ότι η εταιρεία θα βγει από την κρίση ισχυρότερη, µε τους καταναλωτές να εξαρτώνται ακόµη περισσότερο από την γκάµα των προϊόντων και των υπηρεσιών της. «Καµία εταιρεία δεν µπορεί να αντιµετωπίσει µια τέτοιου τύπου αύξηση της ζήτησης» λέει ο Mark Mahaney, αναλυτής του κλάδου της τεχνολογίας στην RBC Capital Markets. «Όταν η πανδηµία τελειώσει, ο ανταγωνισµός από τα καταστήµατα λιανικής θα εξασθενήσει και η Amazon θα αναδειχθεί νικήτρια».
Όπως πάντα, ο Μπέζος κοιτάζει το µέλλον. Αυτή είναι µια στρατηγική που παρήγε θεαµατικά αποτελέσµατα µέχρι τώρα. Φέτος η Amazon βρίσκεται στη δεύτερη θέση της λίστας Fortune 500 έχοντας ανέβει τρεις θέσεις – πρόκειται για την υψηλότερη κατάταξη που είχε ποτέ. Από τότε που η εταιρεία βρέθηκε για πρώτη φορά στη λίστα το 2002, στο No. 492, η χρηµατιστηριακή αξία της έχει αυξηθεί περισσότερο από 22.000%. Στις αρχές Μαΐου κινείτο στο 1,2 τρισεκατοµµύριο δολάρια, ενώ οι πωλήσεις της αυξάνονται κατά 28% σε ετήσια βάση. Η µελέτη της συνταγής πίσω από αυτήν την εκπληκτική πορεία ανάπτυξης είναι το «κλειδί» για να κατανοήσουµε πόσο πιο ισχυρή µπορεί να γίνει η Amazon προϊόντος του χρόνου.
Από την ημέρα που ο Bezos ίδρυσε την Amazon, το 1994, µιλάµε για µια εταιρεία που βασίζεται σε δεδοµένα και η οποία έτυχε να δραστηριοποιείται στο λιανεµπόριο. Η λειτουργία της βασίζεται σε αλγορίθµους που σαρώνουν τα µοτίβα αγορών ανά δευτερόλεπτο και προσαρµόζουν τον όγκο των αποθεµάτων.
Περίπου 150 εκατοµµύρια µέλη της υπηρεσίας Prime, ένας αριθµός που αυξήθηκε κατά 50 εκατοµµύρια σε λιγότερο από δύο χρόνια, παραγγέλνουν ρούχα, προϊόντα οικιακής χρήσης και ηλεκτρονικά είδη, παρακολουθούν ταινίες και εκποµπές στο Prime Video, και ακούν µουσική στα κανάλια συνεχούς ροής. Ακόµη και οι καταναλωτές που δεν χρησιµοποιούν συχνά τον ιστότοπο της Amazon καταναλώνουν µεγάλο µέρος της ψηφιακής τους ζωής χρησιµοποιώντας υπηρεσίες όπως το Netflix, οι οποίες «τρέχουν» στους πανταχού παρόντες διακοµιστές AWS.
Τώρα η πανδηµία έχει επιταχύνει αυτές τις τάσεις σε µεγάλο βαθµό − και η αυξηµένη εξάρτηση των ΗΠΑ από τις υπηρεσίες της Amazon είναι πιθανό να συνεχιστεί. Μερικοί έχουν υποστηρίξει ότι η Amazon γίνεται ένα είδος εταιρικού Ερυθρού Σταυρού, δεδοµένου του ρόλου της στην παροχή προµηθειών σε τοπικές και εθνικές κυβερνήσεις. Ο Gene Munster, συνεργάτης της εταιρείας έρευνας και επενδύσεων Loup Ventures, δήλωσε στο Fortune: «Οι ΗΠΑ θα ήταν σε πιο δύσκολη θέση εάν δεν υπήρχε η Amazon. Είναι ένα εθνικό περιουσιακό στοιχείο».
Θα υπάρξουν περισσότερες ευκαιρίες για επέκταση στο µέλλον. Ενώ η Amazon κυριαρχεί στην αγορά ηλεκτρονικού εµπορίου των ΗΠΑ µε µερίδιο 38%, αντιπροσωπεύει µόνο περίπου το 5% του συνόλου των λιανικών πωλήσεων στη χώρα. Πριν από τον κορωνοϊό, περίπου το 90% του συνόλου των λιανικών πωλήσεων πραγµατοποιούνταν σε φυσικά καταστήµατα. Ωστόσο, έως ότου οι επιστήµονες ανακαλύψουν ένα αποτελεσµατικό εµβόλιο −στο πιο αισιόδοξο σενάριο κάτι τέτοιο απέχει µήνες−, πολλοί αγοραστές δεν θα επιστρέψουν στα εµπορικά κέντρα και τα πολυκαταστήµατα. Αυτό σηµαίνει ότι οι περισσότεροι θα συνεχίσουν να αναζητούν το κουµπί «Αγορά» της Amazon. Ακόµη και µετά τον περιορισµό του ιού, είναι εύκολο να φανταστεί κανείς ότι η δραστηριοποίηση της Amazon στα είδη παντοπωλείου θα συνεχίσει να ευδοκιµεί. Η RBC προβλέπει ότι αυτό το τµήµα της αγοράς, που τροφοδοτείται εν µέρει από τις διαδικτυακές πωλήσεις, θα φτάσει τα 88 δισεκατοµµύρια δολάρια σε ακαθάριστα έσοδα έως το 2023 – ποσό σχεδόν διπλάσιο από το επίπεδο του 2020.
Η Amazon βλέπει επίσης µια ευκαιρία να χρησιµοποιήσει τον ιό για να επεκταθεί σε νέες περιοχές. Η Alexa µπορεί πλέον να απαντά σε δεκάδες χιλιάδες ερωτήσεις σχετικά µε τον COVID-19, όπως «Alexa, τι πρέπει να κάνω αν νοµίζω ότι έχω τον ιό;» ή «Alexa, δώστε µου συµβουλές για τον καθαρισµό και την απολύµανση του σπιτιού µου». Η εταιρεία έχει κατοχυρώσει και µια τεχνολογία που θα επιτρέπει στην Alexa να αναγνωρίζει τον ήχο του βήχα. Πόσος καιρός αποµένει προτού η Amazon εισέλθει στην τηλεϊατρική; Ταυτόχρονα, ο Bezos στράφηκε στην αγορά των αυτόνοµων ηλεκτρικών οχηµάτων. Έχει επενδύσει δισεκατοµµύρια για να χτίσει ένα µέλλον στο οποίο τα πακέτα θα παραδίδονται από φορτηγάκια δίχως οδηγό, µικρά ροµπότ που θα περνούν µέσα από γειτονιές και drones που θα φτάνουν βουίζοντας στους προορισµούς τους. Ένα στοιχείο ενώνει όλες αυτές τις επιλογές παράδοσης: Δεν επηρεάζονται από τον κορωνοϊό.
Πώς προσαρμόστηκε η Amazon τόσο γρήγορα στην πανδηµία; Ένα από τα µεγαλύτερα πλεονεκτήµατά της είναι ότι λειτουργεί σαν µια οµοσπονδία ανεξάρτητων εθνών. Στο Σιάτλ, όπου εδρεύει, τα στελέχη είναι διασκορπισµένα σε όλη την πόλη, το καθένα στο τµήµα του. Ο Μπέζος, φυσικά, είναι ο ηγέτης της οµοσπονδίας και έχει τον τελευταίο λόγο. Ωστόσο, οι υπαρχηγοί του έχουν το περιθώριο να κινούνται γρήγορα, να λαµβάνουν αποφάσεις, να επενδύουν και να κατευθύνουν.
Απ’ έξω, αυτή η δοµή µοιάζει µε µια συνταγή για καταστροφή: «φέουδα» που λειτουργούν σε ξεχωριστά κτίρια διάσπαρτα σε όλο το κέντρο του Σιάτλ. Αλλά όλο αυτό λειτουργεί για έναν και µόνο λόγο. Ο Μπέζος έχει εµποτίσει την επιχείρησή του µε τρεις βασικές αρχές που καθοδηγούν όλες τις αποφάσεις: εµµονή µε τους πελάτες, ακραία καινοτοµία και µακροπρόθεσµη διοίκηση. Σχεδόν όλοι οι διευθύνοντες σύµβουλοι ισχυρίζονται ότι ακολουθούν ορισµένες ή τις περισσότερες από αυτές τις αρχές. Ωστόσο, οι περισσότεροι δεν τις εκτελούν µε συνέπεια και για µεγάλες χρονικές περιόδους. Η Amazon, υπό την ηγεσία του Μπέζος, το κάνει.
Το µυστικό του είναι η έννοια του ενάρετου κύκλου. Αντί να επικεντρώνονται στον ανταγωνισµό, οι άνθρωποι της Amazon περνούν τον χρόνο τους προσπαθώντας να κάνουν τη ζωή των πελατών τους καλύτερη. Ένας τρόπος είναι η µείωση του κόστους. Με αυτόν τον τρόπο, η Amazon αυξάνει τον αριθµό των πελατών που επισκέπτονται την ιστοσελίδα της. Αυτό προσελκύει περισσότερους ανεξάρτητους πωλητές που θέλουν να αποκτήσουν πρόσβαση στην αυξανόµενη ροή στην πλατφόρµα, γεγονός που οδηγεί σε περισσότερα έσοδα. Αυτό, µε τη σειρά του, οδηγεί σε οικονοµίες κλίµακας, οι οποίες συµβάλλουν στη µείωση των τιµών. Οι χαµηλότερες τιµές προσελκύουν ακόµα περισσότερους πελάτες. Και ο ενάρετος κύκλος συνεχίζει αέναα. Κάθε µάνατζερ της Amazon γνωρίζει το µοντέλο αυτό απ’ έξω. Χάρη σε αυτό, οι εργαζόµενοι δεν χρειάζεται να αναρωτιούνται ποιος είναι ο ρόλος τους. Η δουλειά τους είναι να συµβάλλουν, κάθε µέρα και περισσότερο, στον κοινό σκοπό.
Για να συνεχίσει να χτίζει τη δυναµική της Amazon, ο Μπέζος κατάλαβε έπρεπε να ανανεώνει συνεχώς κάθε πτυχή. Αυτό σήµαινε ότι το στελεχικό δυναµικό έπρεπε να διαθέτει φαντασία, να αναρωτιέται συνεχώς τι θα µπορούσε να κάνει για να ευχαριστήσει τους πελάτες και να προσελκύσει τρίτους πωλητές. «Θέλουµε να πρωτοπορούµε και να ανακαλύπτουµε» δήλωσε ο Μπέζος πέρυσι. «Αυτό ταιριάζει µε την εµµονή µε τους πελάτες, επειδή οι πελάτες είναι πάντα δυσαρεστηµένοι, ακόµη και αν δεν το γνωρίζουν, ακόµη και όταν πιστεύουν ότι είναι ευχαριστηµένοι. Πάντα θέλουν έναν καλύτερο τρόπο και δεν ξέρουν ποιος είναι αυτός. Προειδοποιώ τους ανθρώπους ότι η εµµονή µε τους πελάτες δεν έγκειται απλώς στο να τους ακούς, αλλά και να εφευρίσκεις για λογαριασµό τους».
Κάθε νέα καινοτοµία (συνδροµή στο Prime µε δωρεάν αποστολή εντός µιας ηµέρας, δωρεάν ροή βίντεο και ήχου, το Kindle, το Fire TV, το έξυπνο ηχείο Echo και η Alexa) έχει σχεδιαστεί για να προσελκύει πελάτες και να διατηρεί τους υπάρχοντες.
Όσον αφορά τον µακροπρόθεσµο προσανατολισµό, ο Bezos γνώριζε ανέκαθεν ότι η οικοδόµηση και η διατήρηση µιας καινοτόµου εταιρείας είναι µακρές διαδικασίες. Όλες οι σηµαντικές καινοτοµίες της Amazon προετοιµάζονταν επί πολλά χρόνια. Ακόµα και όταν αποτύγχανε, όπως στην περίπτωση του µέτριου Fire Phone, συνέχισε να καινοτοµεί. Ο Bezos γνώριζε καλά ότι οι αποτυχίες ήταν αναπόφευκτες, αλλά ακόµη και ένα φιάσκο ενδέχεται να αποδώσει µακροπρόθεσµα. Μερικά από τα διδάγµατα από το αποτυχηµένο Fire Phone, για παράδειγµα, ενσωµατώθηκαν στο Echo.
Η επιδίωξη για αποδοτικότητα και κυριαρχία έχει δώσει λαβή για κατηγορίες ότι η εταιρεία έχει κατά καιρούς υιοθετήσει µονοπωλιακές πρακτικές. Στα τέλη Απριλίου η Wall Street Journal δηµοσίευσε µια δηµοσιογραφική έρευνα σύµφωνα µε την οποία η Amazon είχε χρησιµοποιήσει εµπιστευτικές πληροφορίες σχετικά µε τους πωλητές στην πλατφόρµα της για να αναπτύξει ανταγωνιστικά προϊόντα και στη συνέχεια να «χτυπήσει» τους πωλητές στην τιµή. Αυτό ώθησε το Κογκρέσο να ζητήσει να καταθέσει ο Bezos ενώπιον της Επιτροπής Δικαιοσύνης της Βουλής των Αντιπροσώπων. Η Amazon δήλωσε ότι συνεργάζεται µε την επιτροπή, αλλά δεν είναι σαφές εάν ο Bezos θα καταθέσει. Σε απάντηση στο άρθρο της Journal, η εταιρεία είπε ότι η χρήση δεδοµένων τιµολόγησης θα παραβίαζε τις πολιτικές της και ότι ξεκίνησε εσωτερική έρευνα για το ζήτηµα.
Κατά την τελευταία δεκαετία, ο Bezos έχει πάει το µοντέλο λειτουργίας της εταιρείας σε άλλο επίπεδο. Η Amazon εφαρµόζει τώρα τα µεγάλα δεδοµένα, την τεχνητή νοηµοσύνη και τη µηχανική εκµάθηση στη λειτουργία της σε κλίµακα που δεν έχει προηγούµενο. Αυτή η ικανότητα την βοήθησε να ανταποκριθεί στην πανδηµία. Οι δεκάδες χιλιάδες µηχανικοί, επιστήµονες δεδοµένων και προγραµµατιστές που προσέλαβε ο Bezos έχουν µετατρέψει την εταιρεία σε µια µηχανή εκµάθησης, µε τη δική της ευφυΐα, που λαµβάνει όλα τα δεδοµένα που συλλέγει από τους πελάτες της και στη συνέχεια τα αναλύει. Και έτσι λαµβάνονται οι αποφάσεις σχετικά µε τα αντικείµενα που θα αγοραστούν, πόσο θα χρεώσει για αυτά και πού θα τα αποθηκεύσει. Όπως εξηγεί ο Jeff Wilke, διευθύνων σύµβουλος του Παγκόσµιου Τµήµατος Καταναλωτών της Amazon, «παλαιότερα χρησιµοποιούσαµε δεδοµένα για να βοηθηθούµε στη λήψη αποφάσεων, αλλά οι άνθρωποι έπαιρναν τις τελικές αποφάσεις. Μέρος αυτού που κάνουµε τώρα µε τη µηχανική µάθηση είναι να πάρουµε µερικές από τις πιο επαναλαµβανόµενες πνευµατικές διαδικασίες και να εξαλείψουµε την απαίτηση για λήψη αποφάσεων από ανθρώπους. Είµαστε σε θέση να κλείσουµε τον βρόχο ώστε οι άνθρωποι να µη χρειάζεται πλέον να αποφασίζουν. Κάνουµε αυτόµατα εκατοµµύρια παραγγελίες αγοράς».
Είναι βέβαιο ότι η Amazon έχει χτιστεί για να βελτιστοποιείται σε µια κρίση. Σχεδόν σίγουρα θα αναδυθεί στην πλευρά των νικητών, παρέχοντας καλύτερη εξυπηρέτηση σε χαµηλότερες τιµές.
- 175.000 επιπλέον εργαζόμενοι της πρώτης γραμμής προσελήφθησαν από την Amazon µέσα στο 2020 µέχρι τώρα για να ανταποκριθεί η εταιρεία στην άνοδο των αγορών µέσω ∆ιαδικτύου, η οποία οφείλεται στην κρίση του κορωνοϊού
- «Όταν η πανδημία τελειώσει,ο ανταγωνισμός από τα φυσικάκαταστήματα λιανικής πώλησης θα υποχωρήσει και η Amazon θα βγει απ’ όλο αυτό νικήτρια, υποστηρίζει ο Mark Mahaney, αναλυτής του κλάδου της τεχνολογίας στην RBC Capital Markets.
- 36% είναι η μέση ετησιοποιημένη απόδοση της μετοχής της Amazon από τότε που η εταιρεία εισήχθη στο χρηµατιστήριο το 1997
*Το παρόν άρθρο είναι απόσπασµα από το βιβλίο Bezonomics: How Amazon Is Changing Our Lives and What the World’s Best Companies Are Learning From It (Scribner, 2020). Για περισσότερες πληροφορίες, επισκεφθείτε την ιστοσελίδα Bezonomics.com
**To άρθρο δημοσιεύεται στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα.
