Η ελεύθερη πτώση της Adidas στις ΗΠΑ
Πώς η εμβληματική γερμανική εταιρεία έχασε την επαφή της με το αμερικανικό κοινό.
Για τρίτη συνεχόμενη χρονιά οι πωλήσεις της Adidas στις ΗΠΑ σημειώνουν πτώση, η μετοχή της έχει χάσει το 40% της αξίας της μέσα σε ένα χρόνο και οι επενδυτές της αρχίζουν πια να ανησυχούν πολύ σοβαρά.
Η Adidas ήταν κατά το παρελθόν ο ισχυρότερος ανταγωνιστής της Nike, της πρώτης σε πωλήσεις και δημοφιλία εταιρείας αθλητικού εξοπλισμού στις ΗΠΑ. Όμως πέρσι συνέβη το αδιανόητο: η Under Armour πέρασε την Adidas σε πωλήσεις και έγινε εκείνη η δεύτερη δύναμη στην αγορά.
Γιατί συνέβησαν, λοιπόν, όλα αυτά;
Σύμφωνα με αναφορές στελεχών της αγοράς στη Wall Street Journal, η Adidas έχασε την επαφή της με το κοινό αφού οι μάνατζερ από τη Γερμανία δεν ενδιαφέρονταν να πάρουν feedback από τους πελάτες. Δεν έδωσαν σημασία στη διαφορά φιλοσοφίας μεταξύ των δύο χωρών, ούτε στις ιδιαιτερότητες της κάθε αγοράς -άλλα μοντέλα είναι δημοφιλή στο Σαν Φρανσίσκο, άλλα στη Βιρτζίνια, άλλα στο Χάρλεμ- με αποτέλεσμα να μην έχουν προτάσεις για κάθε κοινό.
Η άλλη σημαντική παράλειψη ήταν οι χορηγίες αθλητών. Δεν είναι μόνο ότι στη δεκαετία του ’80 η Adidas απέρριψε μια πιθανή συνεργασία με τον ανερχόμενο τότε Μάικλ Τζόρνταν -που έγινε από τους μεγαλύτερους μπασκετμπολίστες όλων των εποχών και συνέδεσε το όνομά του με τη Nike η οποία βγάζει μέχρι σήμερα εκατομμύρια-, αυτό ίσως το έκανε ο καθένας. Είναι που σήμερα η Nike έχει συνεργασίες και χορηγίες με 283 αθλητές του NBA, ενώ η Adidas μόλις με 70.
Μετά, είναι η εναλλαγή των μοντέλων. Ο συνήθης χρόνος της από το σχεδιαστήριο στο ράφι είναι 18 μήνες, διάστημα πολύ μεγάλο για τη σημερινή πραγματικότητα και που εμποδίζει την εταιρεία να εκμεταλλευτεί παροδικές τάσεις και μόδες. Η Adidas σκοπεύει να το μειώσει στους έξι μήνες.
Τέλος, η συμφωνία για την εξαγορά της Reebok το 2005 αποδείχτηκε κακή ιδέα, εκτός από εξοργιστικά ακριβή στα 3,8 δισ. δολάρια, όπως δηλώνουν πρώην στελέχη στη WSJ. Η Reebok δεν πήγαινε καθόλου καλά τότε και το τίμημα θα μπορούσε να είναι χαμηλότερο. Επιπλέον, το υψηλό τίμημα σήμαινε πως η Adidas έπρεπε να διαθέσει χρήματα από τη δική της ανάπτυξη για να βελτιώσει τα μεγέθη της νέας θυγατρικής της.
