Η ενισχυµένη πραγµατικότητα και το branding του µέλλοντος
Η τεχνολογία του Augmented Reality αλλάζει το µάρκετινγκ και τη σχέση των καταναλωτών µε το προϊόν.
Τη γνωρίσαµε στην πιο απλοποιηµένη µορφή της µέσα από ένα παιχνίδι που έκανε για µήνες τον κόσµο να τρέχει στα πάρκα και τις πλατείες για να πιάσει τα µαγικά πλάσµατα, γνωστά ως Pokémon. Όµως η ενισχυµένη πραγµατικότητα (Αugmented Reality – AR) δεν είναι ένα παιχνίδι, αλλά ένα εργαλείο που µπορεί να αλλάξει τα πάντα στο σύγχρονο branding.
Όταν µιλάµε για AR, εννοούµε την τεχνολογία που «παντρεύει» τον πραγµατικό κόσµο µε τον ψηφιακό. Τεχνητές εικόνες και πληροφορίες συµβαδίζουν µε το φυσικό περιβάλλον µε έναν τρόπο ο οποίος αποτυπώνεται στις οθόνες των «έξυπνων» κινητών. Πάρτε για παράδειγµα µια εφαρµογή για χάρτες όπως το Google Maps. Η οθόνη του smartphone δείχνει τις οδούς, τα οικοδοµικά τετράγωνα κ.ά., αλλά µαζί µε αυτά προβάλλει εικονίδια που αν τα πατήσουµε λαµβάνουµε περισσότερα δεδοµένα για το κτίριο ή την επιχείρηση που αφορούν. Οι τεχνητές αυτές εικόνες δεν βρίσκονται πάνω ή δίπλα από το σηµείο το οποίο κοιτάµε, αλλά µόνο στην οθόνη του κινητού µας, ενισχύοντας µε αυτόν τον τρόπο την πραγµατικότητα γύρω µας µε πληροφορίες που δεν µπορούµε να βρούµε διαφορετικά (εξ ου και ο όρος «ενισχυµένη πραγµατικότητα»). Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο το παιχνίδι Pokémon Go ήταν ένας τρόπος για να διαπιστώσουµε πώς είναι να βλέπεις τον πραγµατικό κόσµο µέσα από τα «µάτια» του AR. Αλλά αυτό δεν ήταν παρά µια µικρή γεύση από τις µεγάλες δυνατότητές του.
Η ενισχυµένη πραγµατικότητα ως εργαλείο µάρκετινγκ
Κάθε σύγχρονη εταιρεία θέτει ως µεγάλο στοίχηµα να εισέλθει µε όσο το δυνατόν µεγαλύτερη επιτυχία στην καθηµερινότητα των λεγόµενων millennials (οι νέοι που γεννήθηκαν από τις αρχές του ’80 ως τις αρχές του 2000). Όντας, πλέον, στην πιο παραγωγική τους ηλικία, οι millennials βιώνουν µε τον πιο χαρακτηριστικό τρόπο την πλήρη διαδικασία µετάβασης στην σύγχρονη ψηφιακή εποχή. Εκτός όµως από τεχνολογικά «όντα», είναι και τα πλέον απαιτητικά. Έχοντας µάθει να επεξεργάζονται µεγάλο αριθµό πληροφοριών σε ελάχιστο χρονικό διάστηµα, δεν έχουν τον χρόνο να µετατρέπονται σε απλούς δέκτες ενός «ξερού» προωθητικού µηνύµατος. Το βαριούνται εύκολα, γρήγορα και τελικά το απορρίπτουν. Εκτός και αν η επικοινωνία γίνει αµφίδροµη και η εικόνα του προϊόντος δεν σερβιριστεί «ξαναζεσταµένη», αλλά «φρέσκια», πρωτοποριακή και πρωτότυπη.
Σε αυτό ποντάρει, για παράδειγµα, η L’Oreal, µε εφαρµογές όπως οι Makeup Genius και Style My Hair, στις οποίες οι χρήστες προσθέτουν στις selfies τους makeup της εταιρείας και δοκιµάζουν διαφορετικά χτενίσµατα, καταλήγοντας εύκολα, απλά και διασκεδαστικά στο ιδανικό αποτέλεσµα. Κι όχι µόνο αυτό. Τα αποτελέσµατα της χρήσης των πληροφοριών που µεταδίδουν οι χρήστες της εφαρµογής από τα κινητά τους αποτελούν για την εταιρεία έναν «θησαυρό» πληροφορίας που θα τελειοποιήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Σύµφωνα µε τη συµβουλευτική εταιρεία Accenture, ως το 2020, µόνο στις ΗΠΑ, η αγοραστική δύναµη των σηµερινών millennials θα φτάσει το 1,4 τρισ. δολάρια σε ετήσια βάση, ήτοι το 30% της συνολικής λιανικής αγοράς. Όπως προβλέπει η έρευνα eMarketer των Cindy Liu, Shelleen Shum και Martín Utreras, το 2020 αναµένεται να ξοδευτεί σε παγκόσµιο επίπεδο µόνο για την ψηφιακή διαφήµιση το ποσό των 335,48 δισ. δολαρίων σε σύνολο 724,06 δισ. δολαρίων. Πόσα τα οποία µπορούν να εκτοξεύσουν την αναγνωρισιµότητα ενός προϊόντος, εφόσον όµως αυτό µάθει να µιλά τη γλώσσα του πιο δυναµικού αγοραστικού κοινού στον κόσµο.
Όλοι οι µεγάλοι «παίκτες» µπαίνουν στο AR
Με την ενισχυµένη πραγµατικότητα το προϊόν αποκτά «ψηφιακή ζωή» και είναι πλέον ικανό να πει τη δική του ιστορία στον θεατή. Σύµφωνα µε τα στοιχεία της PwC/CB Insights, στην αγορά του ΑR/VR επενδύθηκε από venture capitals περίπου 1,5 δισ. δολάρια το 2016, σε 71 συµφωνίες παγκοσµίως. Για τον CEO της Apple, Tim Cook, η ενισχυµένη πραγµατικότητα «ενισχύει την ανθρώπινη απόδοση, αντί να αποµονώνει τους ανθρώπους». Για τον ιδρυτή και επικεφαλής της Amazon, Jeff Bezos, η τεχνολογία αυτή µπήκε δυναµικά στην καθηµερινότητα της εταιρείας µέσω της πλατφόρµας Amazon Sumerian, στην οποία είναι συγκεντρωµένα όλα εκείνα τα εργαλεία που οι προγραµµατιστές χρειάζονται για να δηµιουργήσουν εφαρµογές AR.
Όµως παρά τις σηµαντικές καινοτοµίες, η γνωριµία του κοινού µε την ενισχυµένη πραγµατικότητα βρίσκεται σε εξέλιξη και οι τρόποι που µπορούν να την φέρουν πιο κοντά στον κόσµο είναι ακόµη σε δοκιµαστικό στάδιο. Κάποιες στιγµές είναι διασκεδαστικοί, όπως στην περίπτωση της Pepsi η οποία αντικατέστησε µια πολυσύχναστη στάση λεωφορείου στο Λονδίνο µε ειδική οθόνη που πρόβαλλε στο κοινό εικόνες εξωγήινων να πλησιάζουν την πόλη, ή µετεωριτών να προσγειώνονται στο πεζοδρόµιο! Άλλες φορές συνιστούν µια δυνατή βιωµατική εµπειρία, όπως στην περίπτωση της ιαπωνικής αυτοκινητοβιοµηχανίας Acura, η οποία φέτος τον Ιούλιο έδωσε το τιµόνι του 2018 TLX sedan σε λίγους τυχερούς οδηγούς, όπου από µια απλή πίστα δοκιµών µεταφέρθηκαν νοητικά µέσω της εικονικής πραγµατικότητας σε σιβηρικά τοπία, άγονες ερήµους και τροπικά δάση. Και για όποιον υποστηρίζει ότι όλα αυτά δεν του ταιριάζουν, ας σκεφτεί δύο φορές περισσότερο το πόσο θα γελάσει όταν δει πώς µπορεί να µεταµορφωθεί το πρόσωπό του από την ενισχυµένη πραγµατικότητα του Snapchat!
