Η επιβίωση των brands και ο ρόλος των ηγετών στην εποχή μετά την επιδημία
Η σχέση των επιχειρήσεων με την κοινωνία αλλάζει παγκοσμίως. Οι εταιρείες έχουν παύσει προ πολλού να αντιλαμβάνονται τον εαυτό τους ως μια οντότητα που δεν αλληλοεπιδρά με το κοινωνικό της περιβάλλον. Λαμβάνουν πρωτοβουλίες που έχουν αντίκτυπο στον πληθυσμό και την περιοχή στην οποία αναπτύσσονται, προτείνουν και προσφέρουν λύσεις όπου υπάρχει ανάγκη. Με δυο λόγια, αντιλαμβάνονται πως η σχέση με τις τοπικές κοινωνίες είναι αμφίδρομη.
Ο ρόλος των επιχειρήσεων ως ένας σημαντικός κρίκος μιας κοινωνίας επαναπροσδιορίστηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας του Covid-19. Όπως λέει στο Fortune o Κωνσταντίνος Ζανετόπουλος, Senior Manager και Επικεφαλής Δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης της Accenture, η πανδημία έφερε στο προσκήνιο ερωτήματα όπως: Ποια είναι η αποστολή και ο σκοπός των εταιριών; Πώς οι επιχειρήσεις συμβάλλουν στην κοινωνική, οικονομική και περιβαλλοντική πρόοδο; Ποια είναι η ηθική διάσταση των επιχειρήσεων;
«Καθώς βαδίζουμε σταδιακά εκτός κρίσης, γίνεται ολοένα πιο σαφές ότι τα κέρδη των επιχειρήσεων θα συνδέονται εφεξής με την αποστολή και το σκοπό των brands και οι ηγέτες των εταιρειών οφείλουν να αναλάβουν κεντρικό ρόλο στη διαμόρφωση και καθορισμό αυτών», τονίζει χαρακτηριστικά, περιγράφοντας πώς τα brands αλλά και οι επιχειρηματικοί ηγέτες θα βγουν ενισχυμένοι από αυτήν την τεράστια περιπέτεια.
Η πανδημία του Covid-19 αποτέλεσε μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στις ζωές όλων μας. Ποια είναι η επίδρασή της στους ανθρώπους, στη φύση των εταιρειών και στον χαρακτήρα των brands;
Με βάση διεθνή δεδομένα, γνωρίζουμε ότι περίπου το 80% των εταιρειών που βρίσκονται σε ύφεση αργούν να ανακάμψουν, ενώ το 17% δεν κατορθώνει να επιβιώσει. Ταυτόχρονα, το 88% των CEOs πιστεύουν ότι το παγκόσμιο οικονομικό σύστημα πρέπει να επικεντρωθεί εκ νέου στην ισότιμη ανάπτυξη και το 94% δηλώνει ότι τα ζητήματα αειφορίας είναι σημαντικά για τη μελλοντική επιτυχία της επιχείρησής τους.
Η αντίδραση των εταιρειών στην πανδημία διαχωρίζει τους CEO σε εκείνους που λένε όμορφα πράγματα που όλοι θέλουμε να ακούσουμε και σε εκείνους που κάνουν καλά πράγματα που πρέπει να γίνουν. Πλέον, οι επικεφαλής των εταιρειών όχι απλά πρέπει να αξιοποιήσουν τη γνώση που αποκόμισαν στη διάρκεια της πανδημίας αλλά και να αποκτήσουν νέες δεξιότητες σε έναν κόσμο που διαρκώς αλλάζει.
Ο τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις και οι ηγέτες θα ανταποκριθούν αποτελεί κεντρικό σημείο της ιστορίας που όλοι θα κληθούμε να γράψουμε. Βρισκόμαστε σε μια φάση επανεκκίνησης. Ενώ ορισμένες αλλαγές μπορεί να είναι προσωρινές, αυτή η επανεκκίνηση ενδέχεται να αλλάξει το τι σημαίνει να είσαι μέρος μιας κοινωνίας ή μιας ευρύτερης κοινότητας. Ορισμένα πράγματα αλλάζουν μόνιμα: η «νέα κανονικότητα» δε θα είναι ποτέ ίδια.
Ποια είναι τα θέματα στα οποία πρέπει να επικεντρωθούν οι ηγέτες των εταιρειών στη διασταύρωση των Brands με τον κοινωνικό τους αντίκτυπο;
Καθώς διαβαίνουμε το πρωτοφανές αυτό ιστορικό πλαίσιο, οι ηγέτες των εταιρειών πρέπει να δώσουν έμφαση σε τέσσερις πυλώνες:
- Η αυξανόμενη σημασία του εταιρικού σκοπού: Η εταιρική αποστολή και σκοπός είχαν ήδη ξεκινήσει να λαμβάνουν αυξανόμενη προσοχή, αλλά ο ρόλος και η σημασία τους πλέον είναι πιο επίκαιρος από ποτέ. Τα τελευταία δύο χρόνια έχουμε παρατηρήσει στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό την έμφαση που επιδεικνύουν οι καταναλωτές στον εταιρικό σκοπό των επιχειρήσεων/brands ως κριτηρίου επιλογής τους. Η παγκόσμια έρευνα σφυγμομέτρησης καταναλωτών της Accenture το 2019 έδειξε ότι το 65% των καταναλωτών θέλει οι επιχειρήσεις που επιλέγουν να λαμβάνουν θέση σε θέματα που τους αφορούν. Μάλιστα, το ποσοστό αυτό αυξάνεται στο 74% για άτομα ηλικίας 18-39 ετών. Οι καταναλωτές απαιτούν ολοένα και περισσότερο την ευθυγράμμιση «λόγων» και «έργων» των επιχειρήσεων με 43% των καταναλωτών να αντιδρούν αρνητικά όταν απογοητεύονται από την επικοινωνία ή τις ενέργειες ενός brand σε ένα κοινωνικό ζήτημα. Έχουμε νωπά παραδείγματα στη χώρα μας το τελευταίο διάστημα.
- Η αβεβαιότητα του Maslow: Η αυξανόμενη σημασία του σκοπού συνδέεται συχνά με τη γνωστή σε όλους μας ιεραρχική πυραμίδα αναγκών του Maslow, η οποία δείχνει πώς οι ανάγκες εξελίσσονται από φυσιολογικές/βιολογικές (π.χ. φαγητό, ζεστασιά, καταφύγιο) σε ανάγκες ασφαλείας, κοινωνικής αποδοχής, αυτοεκτίμησης και τελικά αυτοπραγμάτωσης. Ενώ βλέπαμε μια εστίαση της κοινωνίας στην αυτοπραγμάτωση πριν από λίγους μήνες, πλέον -λόγω της πανδημίας- επιστρέψαμε στις βασικές ανάγκες. Όπως πάντα, οι καλύτεροι ηγέτες των εταιρειών θα δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στις ανάγκες των υπαλλήλων, των πελατών και ευρύτερα της κοινωνίας. Είδαμε στην Ελλάδα και στον κόσμο, παραδείγματα αλυσίδων ξενοδοχείων να «μεταμορφώνονται» σε κέντρα υγείας, αλυσίδες γρήγορου φαγητού να παρέχουν δωρεάν φαγητό στους νοσηλευτές και τους γιατρούς των νοσοκομείων, εταιρείες από όλους τους κλάδους της οικονομίας να κάνουν δωρεές τεχνολογικού και ιατρικού εξοπλισμού για την υποστήριξη των δομών υγείας και εκπαίδευσης κά.
- Από το εγώ στο εμείς: Πριν από την πανδημία, συνέβαινε κάτι αντιφατικό: Οι καταναλωτές ήθελαν μεν να συνεχίζουν να αγοράζουν, αλλά άρχισαν να απομακρύνονται από τον υλισμό ως μέσο αυτοπροσδιορισμού. Στη νέα εποχή, είναι σίγουρο ότι θα δούμε να αναδύονται πολύ διαφορετικά καταναλωτικά πρότυπα που θα αντικατοπτρίζουν την ανάγκη των καταναλωτών για καλύτερες εμπειρίες από τα brands αλλά και μια ζωή εστιασμένη στο σκοπό και στην ουσία (purpose-driven life).
- Η νέα εποχή των brands: Τα brands, όπως και η κοινωνία μας, βρίσκονται σε στάδιο επανεκκίνησης. Πλέον χρειάζονται ανθρώπινα χαρακτηριστικά προκειμένου να μπορούν να «αναπνέουν», να «προσαρμόζονται» και να «εξελίσσονται». Τα επιτυχημένα brands θα εστιάσουν στην αξιοπιστία και στην οικειότητά τους για την ενίσχυση της εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές και της καινοτομίας.
Μπορούμε δηλαδή να πούμε ότι η κρίση οδηγεί στην καινοτομία;
Κατά τη διάρκεια μιας πανδημίας, τόσο οι πολίτες όσο και οι κυβερνήσεις στρέφονται στον ιδιωτικό τομέα. Μια πρόσφατη μελέτη της Edelman, επιβεβαιώνει ότι οι κυβερνήσεις θεωρούνται πολύ πιο αποτελεσματικές στην καταπολέμηση του ιού όταν συνεργάζονται με επιχειρήσεις. Πράγματι, από την ίδια μελέτη διαπιστώνεται ότι το 62% των εργαζομένων εμπιστεύονται τον εργοδότη τους στην αποτελεσματική και υπεύθυνη αντιμετώπισης της πανδημίας, ενώ πρόσθετα εμπιστεύονται περισσότερο την ενημέρωση από τον εργοδότη τους σε σχέση με οποιαδήποτε άλλη πηγή (όπως παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης ή κοινωνικά μέσα). Αυτό συνεπάγεται μια νέα ευθύνη για τους CEOs, ήτοι οφείλουν να αποτελέσουν την «πρωταρχική πηγή αλήθειας» για τους υπαλλήλους και τις οικογένειές τους – ειδικά μάλιστα όταν διακυβεύονται ζωές.
Οι εταιρείες βρίσκουν πλέον νέους τρόπους καινοτομίας, υπενθυμίζοντας σε όλους μας ότι η ανάγκη είναι ακόμα η «μητέρα της εφευρετικότητας». Η καινοτομία, στο σημείο τομής της δημιουργικότητας και των ανεκπλήρωτων αναγκών, έρχεται πάντα στο προσκήνιο σε εποχές, όπως η σημερινή. Ορισμένες καινοτομίες θα αποτελέσουν εφάπαξ επιλογές, σχετικές με την ιδιοσυγκρασία και το DNA της εκάστοτε εταιρείας. Άλλες καινοτομίες θα αποτελέσουν μόνιμες εμπορικές επιλογές στην εποχή της νέας κανονικότητας. Το παράδειγμα ενός τηλεπικοινωνιακού παρόχου στο εξωτερικό που αφαίρεσε όλα τα όρια δεδομένων από τη χρήση του διαδικτύου στο σπίτι άλλαξε ριζικά τους κανόνες της αγοράς. Το γεγονός αυτό, σε συνδυασμό με την αυξανόμενη αποδοχή της τηλεργασίας, ενδέχεται να αλλάξει τον τρόπο που ζούμε, εργαζόμαστε αλλά και χρεωνόμαστε.
Με βάση τη διεθνή και τοπική εμπειρία της Accenture, τι προτείνετε στους ηγέτες των επιχειρήσεων για την επόμενη μέρα;
Η πλοήγηση των εταιρειών σε στιγμές αβεβαιότητας, σε καμία περίπτωση δεν είναι εύκολη υπόθεση. Σε πρώτο επίπεδο, για τις επόμενες μέρες, εβδομάδες και μήνες το κεντρικό μήνυμα είναι «Επιστροφή στις ρίζες και τις αρχές μας», το οποίο συνοψίζεται σε πέντε απλές προτάσεις με στόχο οι εταιρείες να βγουν νικητές από την κρίση:
- Οι εταιρικές αξίες στο προσκήνιο: Τα γραφεία πολλών επιχειρήσεων διακοσμούνται με εικαστικά και κάδρα που αναφέρονται στις εταιρικές αξίες. Πλέον, είναι η κατάλληλη στιγμή οι CEOs να «ξεκαδράρουν» τις αξίες από τους τοίχους των γραφείων και να τις αξιοποιήσουν ως πυξίδα για τις καθημερινές αποφάσεις των οργανισμών τους. Βρισκόμαστε ήδη στη μετα-ψηφιακή εποχή και ο «σκοπός» είναι πλέον στο επίκεντρο, τόσο σε επίπεδο καταναλωτών όσο και επιχειρήσεων.
- Από Σπριντ σε Μαραθώνιο: Για την άμεση αντιμετώπιση της κατάστασης όλοι έτρεξαν σε ρυθμούς σπριντ. Ωστόσο, πλέον έχουμε ένα μαραθώνιο μπροστά μας, το μαραθώνιο μιας νέας, διαφορετικής κανονικότητας, όπου οι CEOs θα έχουν κομβικό ρόλο. Οι πόλεμοι κερδίζονται στη σκηνή του στρατηγού. Για αυτό θα πρέπει να αφιερωθεί χρόνος για το σχεδιασμό των επόμενων τριμήνων.
- Νέα εποχή, νέα KPIs: ΟιCEOs πρέπει να εντοπίσουν και να προσδιορίσουν τα κατάλληλα KPIs για τον εταιρικό τους σκοπό και όραμα. Ένα όραμα που δε μπορεί να μετρηθεί, δε μπορεί και να επιτευχθεί.
- Αφοσίωση στους εργαζομένους: Ο τρόπος με τον οποίο η ηγεσία αντιμετωπίζει τους εργαζομένους της είναι ιδιαίτερα ορατός, εντός και εκτός εταιρείας, διαμορφώνοντας ανάλογα τα brands και την προοπτική τους στην αγορά.
- Τα μάτια ανοιχτά στην κοινωνία: ΟιCEOs οφείλουν να παρακολουθούν προσεκτικά τη μετατόπιση των αναγκών στην πυραμίδα αναγκών του Maslow. Να αφουγκράζονται τις ανθρώπινες ανάγκες και συμπεριφορές, να αποκωδικοποιούν τι σημαίνουν οι όποιες αλλαγές για τον οργανισμό τους και να αποκρίνονται με ταχύτητα σε αυτές. Η προσέγγιση αυτή θα μπορούσε να αποτελέσει εφαλτήριο για μια νέα εποχή καινοτομίας, με την προϋπόθεση η ηγεσία να αναλάβει ουσιαστικό ρόλο.
Διαβάστε αναλυτικά τη μελέτη COVID-19: A brand. New. Purpose. από την Accenture
Διαβάστε ακόμη: Ποιες επιχειρήσεις θα βγουν νικητές στην επόμενη μέρα της πανδημίας
