Η μάστιγα των influencers και ο «πόλεμος» των marketeers

Στρατιές από influencers έχουν εμφανιστεί τα τελευταία χρόνια στην παγκόσμια αγορά κάνοντας το χόμπι του να ποζάρεις στο φακό, επάγγελμα και μάλιστα, σε ορισμένες περιπτώσεις, αρκετά προσοδοφόρο αφού μεγάλα brands εκμεταλλεύονται ένα «έτοιμο» καταναλωτικό κοινό για να προωθήσουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους. Το θέμα είναι βέβαια αν το συγκεκριμένο κοινό είναι στοχευμένο και αν διαθέτει την κατάλληλη αγοραστική δυνατότητα.

«Δέσμιοι» των metrics και των analytics οι marketeers συνυπολογίζουν στο media plan τους και τους influencers στους οποίους αρκετές φορές πηγαίνει ένα σημαντικό μέρος του budget που τους δίνεται να διαχειριστούν. Τα ποσά για μια ανάρτηση με τοποθέτηση προϊόντος ποικίλουν και μπορεί να ξεκινούν από 400 ευρώ και να φτάνουν ακόμη και τα 4.000 ευρώ ανάλογα με το πόσο γνωστό είναι το πρόσωπο και πόσο μεγάλο κοινό διαθέτει.

Είναι σίγουρα μια νέα τάση, η οποία δεν μπορεί να αποκλειστεί από το μείγμα της στρατηγικής επικοινωνίας μιας επιχείρησης, καθώς θες να πιάσεις τα νεαρότερης ηλικίας κοινά που συχνάζουν στο διαδίκτυο, συν του ότι η εικόνα έχει δύναμη, όμως πόσα από τα χρήματα που ξοδεύουν σε influencers οι εταιρείες επιστρέφουν στο ταμείο τους; Ακόμη και μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες δε διστάζουν να πληρώσουν υπέρογκα ποσά σε 30χρονους influencers για κάποια post σε Instagram και Facebook όταν το κοινό τους απαρτίζεται, κατά κύριο λόγο, από άτομα ηλικίας κάτω των 25 ετών, οι οποίοι στην πλειοψηφία τους αδυνατούν να αγοράσουν ένα ακριβό αυτοκίνητο.

Ανάμεσα στο ποιος έχει authority και πραγματικό αντίκτυπο στην αγορά, στον ρόλο των παραδοσιακών media και στα υπερμεγέθη νούμερα που εμφανίζουν διάφοροι Instagramers, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ καλούνται να κρατήσουν τις σωστές ισορροπίες ώστε το διαφημιστικό budget μιας επιχείρησης να ξοδευτεί σοφά φέρνοντας τα προσδοκώμενα αποτελέσματα.

Ο Πάνος Αλεφραγκής, Head of Digital & 360 στην εταιρεία The Newtons Laboratory, με μακροχρόνια εμπειρία στο Digital Marketing και εξειδίκευση στο Social Media Marketing, Search Advertising & Performance Marketing δίνει τη δική του οπτική στο Fortune Greece όσον αφορά τους influencers. Η γνώμη του είναι βαρύνουσας σημασίας καθώς έχει συμβάλλει στο σχεδιασμό και την υλοποίηση επιτυχημένων projects για κορυφαία διεθνή και ελληνικά brands, ενώ έχει λάβει σημαντικές διακρίσεις και βραβεία.

Κύριε Αλεφραγκή από τους «τζαμπατζήδες», όπως έχουν χαρακτηριστεί, influencers που διεκδικούσαν δωρεάν προϊόντα και δωρεάν διανυκτερεύσεις σε ξενοδοχεία με αντάλλαγμα κάποια posts στα social media, περάσαμε στους «influencers των giveaway». Μάλιστα ακόμη και γνωστές αυτοκινητοβιομηχανίες δεν διστάζουν να χρυσοπληρώσουν νεαρούς influencers για να διαφημιστούν, όταν το κοινό είναι 20χρονα και οι marketers αρέσκονται στο να παρουσιάζουν νούμερα. Ποια η άποψή σας;

Αν και αρκετά σκληρή σε χαρακτηρισμούς η ερώτηση, έχει πραγματική ουσία. Η επιλογή ενός influencer είναι μία ιδιαίτερη διαδικασία, όπως και κάθε media placement ενός brand. Σε μεγάλο βαθμό, έτσι θα πρέπει να αντιληφθούμε την διαδικασία προσέγγισης και προβολής ενός brand μέσω influencers. Ειδικά σε influencers με μεγάλο κοινό και πολλά product placements, η χρήση ενός ακόμη είναι καθαρά χρήση του συγκεκριμένου προφίλ ως media placement. Εκτός αν αποφασιστεί συνεργασία μεγαλύτερης διάρκειας και σχέσης, όπου πλέον ο influencer θα γίνει και brand ambassador. Αυτό απαιτεί μία ακόμη πιο δύσκολη και απαιτητική έρευνα για το προφίλ του influencer, του κοινού που διαθέτει σε κάθε social media account και τη δέσμευση που θα πρέπει να έρθει μετά από αυτή τη συνεργασία.

Συμφωνώ, αρκετοί marketers θέλουν απλά να παρουσιάζουν εντυπωσιακά νούμερα. Να φτάσουν σε κοινά πολύ γρήγορα και με aggressive τρόπο. Χωρίς καμία στρατηγική, χωρίς να γνωρίζουν αν το κοινό που θα προσεγγίσουν είναι το κοινό που θα αγοράσει το προϊόν τους, χωρίς να έχουν αξιολογήσει τις αξίες του influencer και κατά πόσο ταιριάζουν με τις δικές τους. Όλα στο βωμό του «τυφλού» engagement που θα φέρει ένα post ή ένα give away ενός influencer. Το Influencer Marketing λειτουργεί. Το κοινό πρώτα επηρεάζεται από την εικόνα ή το video, μετά από το κείμενο που το συνοδεύει και στη συνέχεια θα προχωρήσουν σε κάποιο action. Αν αυτή η διαδικασία ξεκινήσει από περιεχόμενο που θα προέλθει από κάποιον influencer η σύνδεση γίνεται πιο εύκολα και αξιολογείται θετικά από το κοινό.

Πόσο μετρήσιμα είναι τα αποτελέσματα ενός influencer; Θεωρείτε ότι είναι υποχρεωτική η συμπερίληψή του σε ένα media plan;

Τα αποτελέσματα είναι απόλυτα μετρήσιμα και οι μετρήσεις διαφέρουν ανάλογα με τους στόχους που έχουν τεθεί από την αρχή. Μετράμε το reach και το engagement που έχει το περιεχόμενό μας στο κοινό του influencer και αυτό εξαρτάται αν έχουμε κάνει σωστή επιλογή περσόνας και είδους περιεχομένου. Αν το κοινό μας υπάρχει στο κοινό του influencer και το μήνυμα (και το ύφος) είναι σχετικό, τότε θα δούμε εντυπωσιακά νούμερα στο engagement. Μπορούμε να μετρήσουμε ακόμη και την αποτελεσματικότητα (πχ. conversions) που θα έχει ένα δικό μας link που θα μοιραστούν με το κοινό τους. Να εξετάσουμε αν το κοινό που θα έρθει στο website μας είναι ποιοτικό με βάση τα metrics που θα ορίσουμε (χρόνος παραμονής, μέσος αριθμός σελίδων σε μία επίσκεψη, bounce rate, αγορές, επαναληψιμότητα κτλ.). Άρα ναι υπάρχουν πολλές και διαφορετικές μετρήσεις.

Σε πολλές διαφημιστικές ενέργειες και καμπάνιες, θα έλεγα πως ναι, είναι υποχρεωτική η χρήση influencers. Με τον σωστό τρόπο και το σωστό μήνυμα. Με custom στρατηγική που θα μεταφέρει το περιεχόμενο της καμπάνιας στο ύφος του περιεχομένου και του κοινού που έχει ο influencer. Είναι ένας ακόμη σύγχρονος τρόπος προσέγγισης του κοινού με native μέσα.

Η μισή Ελλάδα φωτογραφίζεται και πουλά προϊόντα μέσω Instagram. Πόσο βιώσιμη είναι μια τέτοια στρατηγική; Είναι μια φούσκα που θα σκάσει ή εκτιμάτε ότι θα γίνει στο τέλος ένα ξεσκαρτάρισμα;

Ξεσκαρτάρισμα υπάρχει ήδη. Είναι πολύ εύκολο κάποιος να αποκτήσει σχετικά γρήγορα κοινό και να τον εμπιστευτεί ένα brand για συνεργασία. Το Instagram βοηθάει σαν μέσο, αλλά όσο αυξάνονται τα διαθέσιμα social networks τόσο πιο εύκολα θα συντηρείται αυτό (πχ. influencers στο tik tok). Επίσης, παίζει σημαντικό ρόλο και ο τρόπος προσέγγισης στην παραγωγή περιεχομένου. Όσο πιο creative & native είναι, τόσο πιο εύκολα θα συνεχίζει να «πουλάει». Ακόμη εκπαιδεύονται όλοι: περσόνες που μεγαλώνει το κοινό τους (influencers), πελάτες, διαφημιστικές, καταναλωτές.

Μερικές από τις αλλαγές που έφερε η πανδημία θα είναι μόνιμου χαρακτήρα. Ποιο θα πρέπει να είναι το επικοινωνιακό αφήγημα των επιχειρήσεων την επόμενη μέρα;

Η πανδημία έφερε στις επιχειρήσεις μία τεράστια επιτάχυνση σε όλους τους τομείς των δραστηριοτήτων τους. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εμπιστευτούν ακόμη περισσότερο τα digital media, να επενδύσουν σε αυτά και να τα αντιμετωπίσουν σαν βασικά μέσα αλληλεπίδρασης με το κοινό τους. Είναι εργαλεία που τους βοήθησαν και τους βοηθούν να αυξήσουν το awareness τους, να πουλήσουν, να δημιουργήσουν communities, να είναι δίπλα στο κοινό τους. Είναι εργαλεία που πολλές επιχειρήσεις τις κράτησαν «ζωντανές» μέσα στη κρίση. Και αυτό θα συνεχίσει, όσο εκπαιδεύουμε και τους καταναλωτές μας σε αυτή τη κατεύθυνση, γιατί δεν γίνεται διαφορετικά. Ένα σύγχρονο πλαίσιο συνεχούς επικοινωνίας των brands, με ένα πιο απαιτητικό κοινό. Και αυτό είναι απολύτως σχετικό με τα νέα skills που αναπτύσσουμε όλοι, ταχύτητα στην λήψη αποφάσεων και ευελιξία. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι ανοιχτές σε νέες ιδέες & ευκαιρίες, με το ύφος πιο σχετικό και αυθεντικό, ακόμη πιο κοντά στο κοινό μας.

Δεν υπάρχει μαγική συνταγή και το ιδανικό αφήγημα, εντοπίζεις όλους τους διαφορετικούς τρόπους και τα μέσα που μπορείς να «επηρεάσεις» το κοινό σου, να πεις την σωστή ιστορία. H αυθεντικότητα που θα έχει το περιεχόμενο και το personalization της πληροφορίας (σωστή στόχευση στα κοινά μας) θα κάνει τη διαφορά.

Που θα εστιάσουν την προσοχή τους οι marketeers το 2021; Τι νέο έρχεται σε επίπεδο social media & digital marketing;

Το περιεχόμενο δεν θα χάσει ποτέ την αξία του. Οπότε, σε αυτό θα έδινα τεράστιο value και το 2021. Απλά το περιεχόμενο θα πρέπει να προσαρμόζεται στις νέες συνθήκες που έρχονται: νέα social media formats, συχνότητα, χρήση περιεχομένου μέσα από influencers, ανάπτυξη περιεχομένου σε owned assets (social media, website, blog). Η τεχνολογία βοηθάει και σε αυτό, είναι περισσότερο προσιτή και easy to use από μεγάλο μέρος του κοινού μας. Για παράδειγμα, η φωνητική αναζήτηση, το direct e-commerce μέσα από social media πλατφόρμες, η χρήση AR & VR, η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης και οι εφαρμογές της στην καθημερινότητά μας και πολλά ακόμη.

Και δύο ακόμη σημαντικά θέματα. Θα πρέπει να εμβαθύνουμε στο τι σημαίνει στην πράξη omnichannel στρατηγική marketing αλλά και να μάθουμε να «μετράμε» πιο αποτελεσματικά. Ειδικά τώρα που τα digital media είναι ουσιαστικό μέρος της στρατηγικής μας, τα analytics & KPIs θα γίνουν αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητάς μας. Οι πλατφόρμες μας παρέχουν εξαιρετικά insights τα οποία είναι στη διάθεση κάθε marketeer. So, use responsibly.