Οι μετοχές της Snap καταρρέουν και πάλι. Σε ποιο βαθμό φταίει το TikTok για τα προβλήματα της εταιρείας κοινωνικών μέσων;

Μπορεί έξω να έχει ζέστη, αλλά η αγορά ψηφιακής διαφήμισης είναι πολύ …ψυχρή.

Τουλάχιστον, αυτό υποστήριξαν την Πέμπτη τα στελέχη της Snap – ακόμη κι αν η συνολική πρόβλεψη μπορεί να είναι πιο περίπλοκη από ό,τι λένε.

Η ηγεσία της Snap κατηγόρησε την παγκόσμια διαφημιστική αγορά που επιδεινώνεται γρήγορα μετά την ανακοίνωση των μέτριων αποτελεσμάτων του δεύτερου τριμήνου, τα οποία έμειναν ελαφρώς πίσω από τις εκτιμήσεις της Wall Street για τα έσοδα και τα κέρδη. Ως αποτέλεσμα της ταχείας μετατόπισης της αγοράς, οι αξιωματούχοι της Snap αρνήθηκαν να δώσουν οδηγίες για το τρέχον τρίμηνο, πέρα από το να σημειώσουν ότι τα έσοδα του Ιουλίου μέχρι στιγμής είναι «περίπου σταθερά» σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Αυτά τα σχόλια έστειλαν τις μετοχές της Snap σε ελεύθερη πτώση κατά 39% στις συναλλαγές της Παρασκευής, σηματοδοτώντας τη δεύτερη μεγάλη κατάρρευση της μετοχής της εταιρείας φέτος.

Τα στελέχη της Snap απέδωσαν σε μεγάλο βαθμό τις δυσοίωνες επιδόσεις και προοπτικές στην ταχεία υποχώρηση των διαφημιστών, οι οποίοι σφίγγουν τα πορτοφόλια τους εν μέσω μιας περιόδου οικονομικής αβεβαιότητας. Περίπου το 99% των εσόδων της Snap προέρχεται από διαφημίσεις.

Ο αντίπαλος, το μέσο κοινωνικής δικτύωσης Twitter, ο οποίος εξαρτάται σχεδόν εξίσου από τα δολάρια των διαφημίσεων, ενίσχυσε αυτό το επιχείρημα το πρωί της Παρασκευής, όταν ανακοίνωσε έσοδα δευτέρου τριμήνου ύψους 1,18 δισ. δολαρίων, πολύ χαμηλότερα από τις εκτιμήσεις των αναλυτών για 1,32 δισ. δολάρια και μειωμένα κατά 1% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Τα στελέχη του Twitter δεν πραγματοποίησαν κλήση για τα κέρδη, επικαλούμενα την επικείμενη πώληση της εταιρείας στον Elon Musk, αλλά σημείωσαν σε δελτίο τύπου ότι «οι δυσκολίες της διαφημιστικής βιομηχανίας που σχετίζονται με το μακρο-περιβάλλον» συνέβαλαν στην απώλεια εσόδων. (Η Twitter κατηγόρησε επίσης την αβεβαιότητα γύρω από την εξαγορά του Musk για τη μείωση των εσόδων).

Τα στελέχη της Snap και του Twitter μπορεί κάλλιστα να έχουν δίκιο ότι το σημερινό διαφημιστικό τοπίο είναι πολύ «ψυχρό» για κάθε οργανισμό που εξαρτάται από το μάρκετινγκ. Αλλά οι επενδυτές έχουν λόγους να αναρωτιούνται αν υπάρχει ένα μεγαλύτερο πρόβλημα που αφορά τις δύο εταιρείες.

Το όνομά του; TikTok.

Αν και η Snap και το Twitter ανέφεραν διαδοχικά τριμηνιαία άλματα στην ημερήσια χρήση των εφαρμογών (περίπου 5% και 4%, αντίστοιχα), και οι δύο εταιρείες πλήττονται σε κάποιο βαθμό από το μεγαθήριο που ανήκει στη ByteDance.

Ως μη εισηγμένη εταιρεία, η TikTok δεν αναφέρει τακτικά τα δεδομένα χρήσης της. Αλλά η εταιρεία επιβεβαίωσε τον Σεπτέμβριο του 2021 ότι ο αριθμός των μηνιαίων ενεργών χρηστών της ξεπέρασε το 1 δισεκατομμύριο. Δεν είναι ακριβώς μια σύγκριση μήλων προς μήλα, αλλά η Snap και το Twitter ανέφεραν συνολικά 585 εκατομμύρια καθημερινά ενεργούς χρήστες το περασμένο τρίμηνο.

Το πιο ανησυχητικό είναι ότι η Snap και το Twitter δεν διατηρούν την προσοχή των χρηστών τόσο πολύ όσο το TikTok. Μια πρόσφατη ανάλυση της Similarweb έδειξε ότι οι χρήστες του TikTok πέρασαν κατά μέσο όρο 1 ώρα και 22 λεπτά κάθε μέρα στην εφαρμογή τον Μάρτιο, πολύ περισσότερο από τους χρήστες του Snap (19 λεπτά) και του Twitter (23 λεπτά).

Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είχαν αντιμετωπίσει καλύτερα αυτή τη διαφορά στο παρελθόν μέσω της ανώτερης διαφημιστικής τεχνολογίας, αλλά οι αλλαγές στην ιδιωτικότητα του λειτουργικού συστήματος της Apple πέρυσι ανάγκασαν τις εταιρείες να επανασχεδιάσουν τα συστήματα στοχευμένου μάρκετινγκ.

«Αφότου ξόδεψαν πολλά χρόνια αρνούμενοι ότι ο ανταγωνισμός από το TikTok αποτελεί ζήτημα, μπορεί να αποδειχθεί ότι η χρήση και η διαφημιστική ανάπτυξη της Snap είναι στην πραγματικότητα πολύ πιο απειλητική από ό,τι γνώριζαν», έγραψαν οι αναλυτές της MoffettNathanson μετά την ανακοίνωση των κερδών της Πέμπτης, σύμφωνα με το MarketWatch.

Οι αξιωματούχοι της Snap αναγνώρισαν την ανάδυση «πολύ μεγάλων και πολύ εξελιγμένων ανταγωνιστών» κατά τη διάρκεια της κλήσης κερδών της Πέμπτης, αν και αφιέρωσαν σημαντικά περισσότερο χρόνο υποστηρίζοντας ότι οι ευρύτερες προκλήσεις στη διαφήμιση προκαλούν την απότομη επιβράδυνση της αύξησης των εσόδων.

«Είναι δύσκολο να διαχωρίσουμε τους πολυάριθμους παράγοντες που οδηγούν στην επιβράδυνση της επιχειρηματικής μας δραστηριότητας», δήλωσε ο οικονομικός διευθυντής της Snap, Derek Andersen.