Η νέα γλώσσα της πολυτέλειας: Πώς οι υπερ-πλούσιοι αναδιαμορφώνουν τα σύμβολα κύρους
Για χρόνια, αντικείμενα όπως η τσάντα Birkin της Hermès αποτελούσαν κορυφαίο σύμβολο πλούτου, όμως σήμερα οι προσιτές απομιμήσεις, όπως η εκδοχή των 80 δολαρίων από τη Walmart, έχουν μειώσει τη μοναδικότητά τους. Οι καταναλωτές δεν αισθάνονται πλέον ενοχές για τη χρήση απομιμήσεων, καθώς οι τιμές των αυθεντικών προϊόντων εκτοξεύονται, ενώ οι τάσεις της μόδας αλλάζουν διαρκώς.
Ωστόσο, η επίδειξη πλούτου αλλάζει. Με την πολυτέλεια να γίνεται πιο προσβάσιμη, η ελίτ στρέφεται σε πιο αφηρημένους τρόπους επίδειξης κύρους, όπως η ιδιωτικότητα, η διαχείριση του ελεύθερου χρόνου και η αυτοέκφραση.
Νέες μορφές επίδειξης πλούτου
1. Ιδιωτικότητα και ψηφιακή αποσύνδεση
Στη νέα εποχή του πλούτου, το να μπορεί κάποιος να ξεφύγει από την αδιάκοπη συνδεσιμότητα στα social media είναι πλέον ένδειξη status. Όπως εξηγεί ο σύμβουλος στρατηγικής Eugene Healey, το να μην χρειάζεται να ψάξει κάποιος για τα καλύτερα εστιατόρια και brands επειδή ήδη ανήκει σε κύκλους που τα γνωρίζουν, είναι πλέον νέο σύμβολο κύρους.
2. Ποιοτικός ελεύθερος χρόνος
Οι υπερ-πλούσιοι δεν δείχνουν τον πλούτο τους απλά μέσω αντικειμένων, αλλά μέσω του τρόπου ζωής τους. Σύμφωνα με έρευνα της Silvia Bellezza (Columbia Business School), οι πλούσιοι αφιερώνουν χρόνο σε δραστηριότητες προσωπικής ανάπτυξης και ευεξίας, όπως παιχνίδια σε country clubs, μαθήματα yoga και high-end fitness, σε αντίθεση με τη μεσαία τάξη που παλεύει να εξισορροπήσει πολλές δουλειές ταυτόχρονα.
3. Αυθεντική και εκφραστική μόδα
Η παραδοσιακή πολυτέλεια έχει χάσει την αίγλη της, με 50 εκατομμύρια καταναλωτές να εγκαταλείπουν τις luxury αγορές μεταξύ 2022-2024, σύμφωνα με την Bain & Company. Η απουσία καινοτομίας, ποιότητας και πρωτοτυπίας από μεγάλα brands όπως Louis Vuitton και Dior έχει κάνει τους πλούσιους να στρέφονται σε μοναδικά κομμάτια που αντικατοπτρίζουν την προσωπικότητα τους ή τις περιβαλλοντικές τους αξίες.
Μάλιστα, brands όπως η Burberry επενδύουν στην εξατομίκευση μέσω μονογραμμάτων, ενώ η Louis Vuitton υιοθετεί πιο τολμηρές, χρωματιστές συλλογές.
Η πολυτέλεια είναι πιο προσβάσιμη από ποτέ
Η αγορά των απομιμήσεων πολυτελείας έχει εκτοξευθεί. Fast-fashion αλυσίδες ανταγωνίζονται για το ποιος θα κυκλοφορήσει πιο γρήγορα προσιτά αντίγραφα δημοφιλών κομματιών, ενώ οι καταναλωτές αναζητούν την πιο γρήγορη και οικονομική εναλλακτική.
Όταν οι luxury μάρκες έχασαν την αποκλειστικότητα τους, η ελίτ μετατόπισε το πρότυπο της πολυτέλειας στο υγιές και νεανικό σώμα. Η απώλεια βάρους μέσω premium γυμναστικών προγραμμάτων, προϊόντων wellness και φαρμάκων όπως το Ozempic έγινε το νέο σύμβολο κοινωνικής ανωτερότητας. Ωστόσο, η ευρεία διάδοση των αισθητικών επεμβάσεων και της προσιτής πλαστικής χειρουργικής κατέστησε και αυτή τη μορφή πολυτέλειας προσβάσιμη σε περισσότερους.
Καθώς τα παραδοσιακά σύμβολα κύρους γίνονται mainstream, η ελίτ συνεχίζει να μετατοπίζει τον πήχη της πολυτέλειας, αναζητώντας νέους, αφηρημένους τρόπους να ξεχωρίζει.
