Η τεχνητή νοημοσύνη στο Marketing: Σύμμαχος ή εχθρός;
Από την Άντζελα Κατσένη
Ας ξεκινήσουμε με μια εικόνα.
Σκεφτείτε ένα φουτουριστικό γραφείο διαφημιστικής ή agency, όπου ομάδες δουλεύουν με εργαλείο την τεχνητή νοημοσύνη, σχεδιάζοντας την επόμενη viral (!) καμπάνια που θα κατακτήσει τις καρδιές (και θα μπει στο πορτοφόλι) των καταναλωτών. Σε αυτή την ψηφιακή εποχή, το AI έχει πια γίνει το buzzword στους κύκλους του marketing – και όχι μόνο – και αυτό είναι που εγείρει μία ερώτηση: πρόκειται για έναν έμπιστο σύμμαχο ή έναν πιθανό εχθρό των marketeers αυτού του κόσμου;
Επειδή το ποτήρι είναι πάντα μισογεμάτο, ας ξεκινήσουμε εξετάζοντας αρχικά την προοπτική του συμμάχου.
Το ΑΙ είναι το μυστικό όπλο του marketing και αυτό γιατί μπορεί να του δώσει εντυπωσιακή δύναμη. Με ποιους τρόπους; Από την ανάλυση κολοσσιαίων συνόλων δεδομένων με αστραπιαία ταχύτητα, ανιχνεύοντας τάσεις και μοτίβα που κάτω από άλλες συνθήκες ίσως απαιτούσαν αιώνες για να αποκρυπτογραφηθούν, μέχρι τη στόχευση κοινών με τόσο εντυπωσιακή ακρίβεια, που μπορεί να τους προβάλει τις απολύτως κατάλληλες διαφημίσεις την απολύτως κατάλληλη στιγμή, χωρίς σπατάλη διαφημιστικού budget σε κοινά που δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν.
Έπειτα, όταν μιλάμε για ΑΙ, μιλάμε για έναν ακούραστο συνεργάτη. Όταν οι άνθρωποι χρειαζόμαστε διαλείμματα, ύπνο, καφέ ή ότι άλλο, το AI είναι εκεί και μπορεί να δουλεύει αγόγγυστα και χωρίς παράπονα, 24/7, για εμάς. Είναι ένα θαύμα multitasking, ικανό να χειρίζεται διάφορες εργασίες ταυτόχρονα, από chatbot που απαντούν σε ερωτήματα πελατών έως την ανάλυση των συναισθημάτων τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό προσφέρει τη δυνατότητα στους ανθρώπους του marketing να επικεντρωθούν στη στρατηγική σκέψη και τη δημιουργικότητα, όσο η τεχνητή νοημοσύνη φροντίζει για τα κουραστικά day-to-day θέματα.
Μέχρι εδώ περίφημα λοιπόν, άρα πού είναι τελικά η παγίδα;
Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να μετατραπεί σε ένα πολύ πονηρό αντίπαλο – με πολλά διαθέσιμα δεδομένα – αν δεν τον διαχειριστεί κανείς με προσοχή.
Όλοι θυμόμαστε εκείνη τη φορά που μπήκαμε online και ψάξαμε για παράδειγμα για αθλητικά παπούτσια και έπειτα όλα τα sites που επισκεφθήκαμε μας βομβάρδιζαν με διαφημίσεις αθλητικών παπουτσιών! Αυτός είναι ο ζήλος του ΑΙ, που βέβαια μπορεί να οδηγήσει σε κούραση του καταναλωτή και να έχει ακριβώς τα αντίθετα αποτελέσματα. Σαν έναν πωλητή που μας ακολουθεί ακόμα και έξω από το κατάστημα για το οποίο δουλεύει, εμφανίζοντάς μας διαρκώς το προϊόν που κάναμε το λάθος να αναζητήσουμε!
Η ικανότητα του ΑΙ να προβλέπει μπορεί να είναι εργαλείο ή κατάρα.
Παρέχει τη δυνατότητα να προβλέπουμε με απόλυτη ακρίβεια τι θέλουν οι καταναλωτές, ωστόσο μπορεί να κάνει το marketing να φανεί τυποποιημένο και προβλέψιμο. Αυτό που αποδεικνύεται καθημερινά είναι ότι, οι χρήστες πάντα θα εκτιμούν τον αυθορμητισμό και τις γνήσιες αλληλεπιδράσεις, αντί να νιώθουν διαρκώς κυνηγημένοι από έναν αλγόριθμο.
Από την άλλη, προκύπτει ένα αγκάθι για το ΑΙ κι αυτό ονομάζεται «απόρρητο». Καθώς η τεχνητή νοημοσύνη μαζεύει τεράστιες ποσότητες data, για να κάνει ακόμα πιο στοχευμένες καμπάνιες, αυτό εγείρει την ερώτηση σχετικά με data security και consumer privacy. Αν το ΑΙ αντιμετωπιστεί ως ένας εχθρός που παραβιάζει το απόρρητο, οι χρήστες/καταναλωτές μπορεί να γίνουν από επιφυλακτικοί μέχρι εχθρικοί στη χρήση του.
Άρα, αυτή τη στιγμή και με τα παρόντα δεδομένα, αυτό που μπορούμε να συμπεράνουμε είναι πως το ΑΙ και οι δυνατότητές του είναι ένας χορός ευαίσθητων ισορροπιών. Για να επιβεβαιώσουμε ότι μπορεί να παραμείνει ένας σταθερός και έμπιστος σύμμαχος, οι άνθρωποι του marketing πρέπει να ηγηθούν αυτής της ισορροπίας. Να αξιοποιήσουν την υπερδύναμη που έχουν στα χέρια τους για εξατομικευμένο, όχι υπερβολικό, marketing. Να διατηρήσουν την ανθρώπινη επαφή, διασφαλίζοντας ότι οι καμπάνιες εξακολουθούν να έχουν απήχηση σε συναισθηματικό επίπεδο. Και τέλος αλλά πολύ σημαντικό, να δώσουν προτεραιότητα στο απόρρητο των καταναλωτών και την προστασία των δεδομένων, χτίζοντας -αυτόν τον μεγαλύτερο στόχο κάθε καμπάνιας – την εμπιστοσύνη.
Και για να απαντήσω την αρχική ερώτηση που θέτω και η ίδια στον εαυτό μου, σύμμαχος ή εχθρός, είναι πως και τα δύο είναι εξίσου πιθανά, αλλά αυτό δεν εξαρτάται σίγουρα από την τεχνητή νοημοσύνη.
Αυτή είναι το εργαλείο, που αν αξιοποιηθεί με τον κατάλληλο τρόπο, μπορεί να εκτινάξει τις προσπάθειες του marketing, κάνοντας τις καμπάνιες ακόμα πιο αποτελεσματικές και αποδοτικές. Μπορεί όμως να γίνει και ένας πανίσχυρος εχθρός, αν χρησιμοποιηθεί λανθασμένα ή υπερβολικά. Το κλειδί για την αξιοποίηση του εργαλείου θα είναι πάντα ο ανθρώπινος παράγοντας. Και στο μέλλον, εκείνοι που θα κατακτήσουν την λεπτή αυτή τέχνη, θα είναι εκείνοι που θα το αξιοποιήσουν ως εργαλείο.
