Ηλεκτροκίνηση: H «απόβαση» της Κίνας στην αγορά της Ευρώπης και η θέση της Tesla

Ξεκινώντας από τη δεκαετία του 1980, οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες κατέκτησαν σταθερά την Κίνα, σημειώνοντας εκατομμύρια πωλήσεις με ελάχιστο τοπικό ανταγωνισμό.

Τώρα θα πρέπει να υπερασπιστούν το γήπεδό τους στην Ευρώπη από την επίθεση των τρομερών κινεζικών ηλεκτρικών οχημάτων.

Οι κινεζικοί τιτάνες των ηλεκτρικών οχημάτων BYD, Chery και Great Wall Motor ετοιμάζουν ένα μπαράζ λανσαρισμένων προϊόντων -περίπου 20 μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια- και ξοδεύουν πολλά για πωλήσεις και μάρκετινγκ στην πιο σημαντική εξαγωγική τους αγορά, σύμφωνα με συνεντεύξεις του Reuters με 18 στελέχη της κινεζικής αυτοκινητοβιομηχανίας, συμβούλους και εμπειρογνώμονες του κλάδου που γνωρίζουν την ευρωπαϊκή στρατηγική των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών.

Μετά από αρκετά χρόνια κατάκτησης μεριδίων αγοράς από ξένους αντιπάλους στην εγχώρια αγορά της, τη μεγαλύτερη στον κόσμο, η ολοένα και πιο ισχυρή βιομηχανία ηλεκτρικών οχημάτων της Κίνας είναι έτοιμη να δώσει τη μάχη στην Ευρώπη.

Οι Κινέζοι κατασκευαστές ηλεκτρικών οχημάτων έχουν μελετήσει τους Ευρωπαίους αγοραστές αυτοκινήτων εδώ και χρόνια, προσλαμβάνοντας βετεράνους του κλάδου και επιλέγοντας διανομείς με εκτεταμένη τοπική γνώση, καθώς έθεταν τις βάσεις για να αναμετρηθούν με την Tesla και τις παλαιότερες αυτοκινητοβιομηχανίες, ανέφεραν οι πηγές. Η BYD και η Chery έχουν ήδη ανακοινώσει σχέδια για την κατασκευή αυτοκινήτων στην Ευρώπη.

Οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες εφαρμόζουν τώρα μια σειρά από τακτικές για να εισέλθουν στην αγορά, από τη χορηγία αθλητικών εκδηλώσεων υψηλού προφίλ για να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα των εμπορικών σημάτων τους, μέχρι την ανάπτυξη των δικτύων των αντιπροσώπων τους και την ενίσχυση των εργασιών σέρβις και επισκευής για την προστασία της αξίας μεταπώλησης, βασική απαίτηση των αγοραστών στόλου αυτοκινήτων που αποτελούν μεγάλο μερίδιο της ευρωπαϊκής αγοράς.

Οι ευρωπαϊκές πωλήσεις των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών παραμένουν μικρές επειδή οι μάρκες τους είναι ελάχιστα γνωστές στους καταναλωτές – με εξαίρεση την MG, μια πρώην βρετανική μάρκα που ανήκει στη SAIC, μια κρατική κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία.

Ωστόσο, οι παραδόσεις αυξάνονται με ταχείς ρυθμούς και θα μπορούσαν να αυξηθούν με την κυκλοφορία πρόσθετων μοντέλων σε ένα ευρύ φάσμα τμημάτων τιμών, δήλωσαν ειδικοί του κλάδου. Η BYD είδε τις πωλήσεις της στην Ευρώπη να τριπλασιάζονται σε 15.000 οχήματα το 2023 μετά από χρόνια εκθετικής αύξησης των πωλήσεων EV στην Κίνα και σε άλλες εξαγωγικές αγορές.

Η BYD έχει λανσάρει έξι ηλεκτρικά μοντέλα στην Ευρώπη και ένας εκπρόσωπος δήλωσε ότι η εταιρεία τα λανσάρει σε 20 χώρες. Ξεκίνησε τα τρία πρώτα μοντέλα της στο Ηνωμένο Βασίλειο πέρυσι και σχεδιάζει άλλα δύο φέτος, δήλωσε ο διευθυντής μάρκετινγκ της BYD στο Ηνωμένο Βασίλειο, Μαρκ Μπλάντελ.

Η Great Wall σχεδιάζει να λανσάρει ένα μοντέλο ετησίως στην Ευρώπη για τα επόμενα πέντε χρόνια, δήλωσαν δύο διανομείς στο Reuters.Η Chery θα λανσάρει συνολικά οκτώ μοντέλα SUV υπό δύο μάρκες, Omodo και Jaecoo, μέσα στα επόμενα δύο χρόνια, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Chery στην Ευρώπη, Γιόγκεν Τουέτινγκ

Συγκριτικά, η Tesla έχει μόνο δύο μοντέλα που πωλούνται σε όγκο – τα μεσαίας τιμής μοντέλα 3 και Y. Και τα δύο έχουν καθυστερήσει τον επανασχεδιασμό τους και μειώνονται σε παγκόσμιες και ευρωπαϊκές πωλήσεις.

Στελέχη της BYD, της GWM και της Chery δήλωσαν στο Reuters ότι επιδιώκουν να «ριζώσουν» στην ευρωπαϊκή αγορά.

Ο Τουέτινγκ της Chery δήλωσε ότι η εταιρεία εστιάζει σε όλες τις πτυχές του ευρωπαϊκού οικοσυστήματος αυτοκινήτων, από το branding μέχρι τα χρηματοδοτικά εργαλεία, τις επισκευές και τις αξίες μεταπώλησης τόσο για ιδιώτες όσο και για εταιρικούς πελάτες.

Η Κριστίνα Μπου, της Νορβηγικής Ένωσης EV Association, η οποία εκπροσωπεί 120.000 ιδιοκτήτες EV, έχει συναντηθεί με πολλές κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες και σημείωσε ότι ορισμένες έχουν περάσει χρόνια σχεδιάζοντας την ευρωπαϊκή στρατηγική τους.

Οι κινεζικές μάρκες, δήλωσε η Bu, έχουν μέχρι στιγμής προσαρμόσει τα κινεζικά μοντέλα EV για εξαγωγή, αλλά ήδη εργάζονται σε μοντέλα που έχουν σχεδιαστεί από το μηδέν για να απευθύνονται σε Ευρωπαίους αγοραστές. Επίσης, δεν αντιμετωπίζουν την ίδια πίεση με τους δυτικούς ανταγωνιστές τους να βγάλουν γρήγορα κέρδη, επειδή υποστηρίζονται σε μεγάλο βαθμό από την κινεζική κυβέρνηση, είπε.

«Ορισμένοι από αυτούς τους παίκτες έχουν ξοδέψει πολλά χρήματα, παρά το γεγονός ότι δεν έχουν πουλήσει πολλά ακόμη» ειπε η Μπου.

Η διαφορά στο κόστος

Η αυτοκινητοβιομηχανία της Κίνας, ένα μείγμα κρατικών και ιδιωτικών επιχειρήσεων, έχει σημαντικά πλεονεκτήματα κόστους έναντι των ξένων ανταγωνιστών, εν μέρει λόγω των κρατικών επιδοτήσεων και της κυριαρχίας της χώρας στον τομέα της διύλισης ορυκτών μπαταριών.

Στην Κίνα, η έκρηξη των εμπορικών σημάτων EV έχει πυροδοτήσει έναν πόλεμο τιμών, με τις αυτοκινητοβιομηχανίες με επικεφαλής την BYD να πωλούν ένα πλήθος EV σε τιμές μεταξύ 10.000 και 30.000 δολαρίων.

Αυτές οι χαμηλές τιμές έχουν θορυβήσει τις αυτοκινητοβιομηχανίες και τους πολιτικούς τους συμμάχους στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη. Τον Μάιο, ο πρόεδρος των ΗΠΑ Τζο Μπάιντεν τετραπλασίασε τους δασμούς στα κινεζικά EVs στο 100%. Η Ευρωπαϊκή Ένωση διερευνά επί του παρόντος τις επιδοτήσεις της Κίνας και ενδέχεται σύντομα να αυξήσει τους δασμούς στα αυτοκίνητά της.

Ωστόσο, στελέχη ευρωπαϊκών αυτοκινητοβιομηχανιών δήλωσαν σε εκδήλωση του Reuters τον Μάιο ότι οι υψηλότεροι δασμοί θα τους προστατεύσουν ελάχιστα από τα κινεζικά ηλεκτρικά αυτοκίνητα, εκτός εάν η ευρωπαϊκή βιομηχανία ενεργήσει γρήγορα για να ανταποκριθεί στην τιμή και την αξία τους.

«Το παράθυρο κλείνει. Έχουμε δύο ή τρία χρόνια», δήλωσε το μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Volkswagen, Τόμας Στσμαλ.

Μέχρι στιγμής, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες δεν υποτιμούν βαθιά τους ξένους αντιπάλους. Αντιθέτως, μεγιστοποιούν τα κέρδη τους από τις εξαγωγές, χρεώνοντας διπλάσια ή και περισσότερα, σε σύγκριση με την τιμή της Κίνας, για τα ίδια οχήματα.

Οι τιμές τους στην Ευρώπη είναι ελάχιστα χαμηλότερες από τα συγκρίσιμα μοντέλα των δυτικών αυτοκινητοβιομηχανιών, αλλά τα κινεζικά οχήματα είναι συχνά γεμάτα με καλούδια βασικού εξοπλισμού – όπως θερμαινόμενα και ψυχόμενα καθίσματα, κάμερες 360 μοιρών, ψηφιακά ταμπλό – που συχνά κοστίζουν επιπλέον στα οχήματα των ανταγωνιστών.

Οι ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες χρησιμοποίησαν παρόμοια τακτική όταν επεκτάθηκαν στις δυτικές αγορές πριν από δεκαετίες.

Καθώς επεκτείνουν τις εξαγωγές τους, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες εφαρμόζουν σύνθετες στρατηγικές για να αυξήσουν την απήχησή τους στους ευρωπαίους πελάτες.

Έχουν βελτιώσει τις αξιολογήσεις ασφαλείας τους, έχουν ενισχύσει τις δραστηριότητες επισκευής και εξυπηρέτησης και τη διανομή, ενισχύοντας τις τιμές μεταπώλησης, οι οποίες είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τους ανθρώπους που μισθώνουν αυτοκίνητα.

Οι εταιρείες χρηματοδοτικής μίσθωσης χρεώνουν χαμηλότερες μηνιαίες πληρωμές για αυτοκίνητα με υψηλή μεταπωλητική αξία, επειδή αξίζουν περισσότερο στο τέλος της περιόδου μίσθωσης, όταν οι αγοραστές μπορούν να επιλέξουν είτε να τα αγοράσουν είτε να τα επιστρέψουν στην εταιρεία χρηματοδοτικής μίσθωσης.

Η προσοχή των Κινέζων κατασκευαστών ηλεκτρικών οχημάτων στη λεπτομέρεια αντανακλά αυτό που έχουν μάθει για τους Ευρωπαίους καταναλωτές, δήλωσε ο Μπο Γιου, διευθυντής της ευρύτερης περιοχής της Κίνας για την JATO Dynamics, μια εταιρεία ερευνών για την αυτοκινητοβιομηχανία με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο.

«Στην Κίνα, η τιμή αγοράς είναι σημαντική. Αλλά για τους Ευρωπαίους καταναλωτές δεν είναι μόνο η τιμή, αλλά το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας, συμπεριλαμβανομένης της συντήρησης, του σέρβις και των υπολειμματικών αξιών» είπε.

Ο Μπεν Τάουνσεντ, επικεφαλής του τμήματος αυτοκινήτων της ομάδας ασφάλειας Thatcham Research, που χρηματοδοτείται από την ασφαλιστική βιομηχανία, συνεργάζεται τον τελευταίο χρόνο με κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες.

Πέρα από τις προφανείς κινήσεις, όπως η συμμόρφωση με τους κανονισμούς ασφαλείας και η κατάκτηση υψηλών βαθμολογιών ασφαλείας, δήλωσε ο Τάουνσεντ, οι Κινέζοι εξαγωγείς εμβαθύνουν σε πολύ πιο σύνθετα ζητήματα σχετικά με το πώς θα διαμορφώσουν τις εγγυήσεις και τις τιμές των επισκευών στην Ευρώπη, η οποία έχει πολύ υψηλότερο κόστος εργασίας για το σέρβις από ό,τι η Κίνα.

«Υπάρχουν σκληροί κανόνες σε θέματα όπως η ασφάλεια που είναι σαφείς και υπάρχουν και μαλακοί κανόνες που δεν είναι καταγεγραμμένοι. Οι Κινέζοι είναι πολύ πρόθυμοι να μάθουν τους μαλακούς κανόνες» υποστήριξε.

Οι Κινέζοι παίκτες εξετάζουν διεξοδικά τι συνιστά μακροπρόθεσμη επιτυχία στην Ευρώπη, δήλωσε ο Τόμπι Μάρσαλ, διευθύνων σύμβουλος του διανομέα οχημάτων IM Group, ο οποίος διαχειρίζεται το εμπορικό σήμα ORA της GWM στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Η IM Group έχει λανσάρει στο παρελθόν μια σειρά από νέες μάρκες στη Βρετανία, συμπεριλαμβανομένης της Hyundai της Νότιας Κορέας και της Subaru της Ιαπωνίας.

«Η πώληση του αυτοκινήτου είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου. Υπάρχουν τόσα πολλά περισσότερα που πρέπει να κατανοήσουμε για τη διατήρηση αυτού του αυτοκινήτου στο δρόμο καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής του» υποστήριξε ο Μάρσαλ.

Η εξασφάλιση εύκολης πρόσβασης σε προσιτά ανταλλακτικά είναι ζωτικής σημασίας. Ο Μάρσαλ δήλωσε ότι ο διανομέας ORA της GWM στο Ηνωμένο Βασίλειο μπορεί να παρέχει τα περισσότερα ανταλλακτικά εντός 24 ωρών.

Και η MG της SAIC δήλωσε ότι θα ανοίξει ένα δεύτερο ευρωπαϊκό κέντρο ανταλλακτικών αυτό το καλοκαίρι για να υποστηρίξει την αυξανόμενη ζήτηση οχημάτων.

Μια άλλη κρίσιμη προσπάθεια είναι το φλερτ με τους καταναλωτές στόλων, οι οποίοι ελέγχουν ένα ασυνήθιστα μεγάλο μερίδιο των ευρωπαϊκών πωλήσεων αυτοκινήτων. Για παράδειγμα, η Ayvens η μεγαλύτερη ευρωπαϊκή εταιρεία χρηματοδοτικής μίσθωσης, έχει ήδη συνεργασίες με την BYD και την Geely.

Σε αντίθεση με την Tesla η οποία έχει υποτιμήσει τις τιμές μεταπώλησής της μειώνοντας επανειλημμένα τις τιμές λιανικής πώλησης, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες συνεργάζονται με εταιρείες όπως η Autovista, η οποία διεξάγει εκτεταμένες μελέτες για τον καθορισμό των βέλτιστων υπολειμματικών τιμών για τους πελάτες leasing.

Αναγνωρισιμότητα

Η κύρια πρόκληση για τις κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες είναι να προσεγγίσουν την πλειοψηφία των Ευρωπαίων καταναλωτών που δεν γνωρίζουν την ύπαρξή τους.Αυτό δίνει στους παραδοσιακούς κατασκευαστές αυτοκινήτων περισσότερο χρόνο για να αποτρέψουν την απειλή των κινεζικών εξαγωγών, δήλωσε ο Φιλ Ντιουν, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων στρατηγικής Stax.

«Αλλά οι Κινέζοι μαθαίνουν γρήγορα, οπότε αυτό δεν θα διαρκέσει πολύ περισσότερο» πρόσθεσε.

Για να ενισχύσουν την παρουσία της μάρκας τους, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στις χορηγίες εκδηλώσεων υψηλού προφίλ και στις συνεργασίες με καθιερωμένα δίκτυα αντιπροσώπων.

Ένας από τους διανομείς της BYD στην Ιταλία είναι η Gruppo Autotorino, με 70 σημεία λιανικής πώλησης σε 24 επαρχίες.

«Το δίκτυό μας τους επιτρέπει να προσεγγίζουν τους πελάτες γρήγορα», δήλωσε ο πρόεδρος Πλίνιο Βανίνι. «Αυτό ήταν το κλειδί για τη BYD».

Η GWM και η Chery συνεργάζονται με υφιστάμενες αντιπροσωπείες που πωλούν επίσης άλλες καθιερωμένες μάρκες. Ο διευθύνων σύμβουλος της Chery στην Ευρώπη, Γιόχεν Τουέτινγκ, δήλωσε ότι η αυτοκινητοβιομηχανία, για τα οχήματα Omoda, επέλεξε τέτοιες κοινές τοποθεσίες «έτσι ώστε οι άνθρωποι να λένε: “Όσο είμαι εδώ, θα ρίξω μια ματιά”».

Η BYD, λόγω της κλίμακάς της ως η κορυφαία μάρκα EV της Κίνας, εγκαινιάζει ως επί το πλείστον αυτόνομες αντιπροσωπείες – και τις αναπτύσσει γρήγορα.

Ο Μαρκ Μπλάντελ, διευθυντής μάρκετινγκ της BYD στο Ηνωμένο Βασίλειο, λέει ότι η αυτοκινητοβιομηχανία θα έχει 60 αντιπροσωπείες στο Ηνωμένο Βασίλειο μέχρι το καλοκαίρι, οι οποίες θα αυξηθούν σε 100 το επόμενο καλοκαίρι, ενώ μέσα σε 18 μήνες σχεδιάζει αρκετές τοποθεσίες ώστε οι περισσότεροι Βρετανοί να μπορούν να φτάσουν σε μία από αυτές μέσα σε 14 λεπτά οδήγησης.

Η ευαισθητοποίηση για τα κινεζικά αυτοκίνητα αυξάνεται. Σύμφωνα με έρευνα του Μαρτίου από την ηλεκτρονική αγορά αυτοκινήτων Carwow, το 50% των ερωτηθέντων στη Γερμανία δήλωσαν ότι θα εξέταζαν ένα αυτοκίνητο κινεζικής κατασκευής, από 27% τον περασμένο Οκτώβριο.

Για να ενισχύσει τη μάρκα της, η BYD με μεγάλη τσέπη ξοδεύει πολλά χρήματα για τη χορηγία του ποδοσφαιρικού πρωταθλήματος Euro 2024, μια θέση που προηγουμένως κατείχε η Volkswagen.

Η BYD θα παρουσιάσει τα ηλεκτρικά της αυτοκίνητα στους χώρους διεξαγωγής των αγώνων και θα προβάλλει το σήμα της στις ζωντανές μεταδόσεις. Κάθε αγώνας προσέλκυσε περισσότερους από 100 εκατομμύρια θεατές κατά τη διάρκεια του Euro 2020, σύμφωνα με την Ένωση Ευρωπαϊκών Ποδοσφαιρικών Ενώσεων.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Το Δικαστήριο της ΕΕ δικαίωσε Google και Amazon σε «κόντρα» για παροχή πληροφοριών
• Toyota: Το ποντάρισμα στα υβριδικά πρώτα χλευάστηκε και τελικά δικαιώθηκε – Ποια είναι τα επόμενα βήματα