iSquare: Μια συναρπαστική ιστορία δέκα χρόνων εμπειρίας Apple στην Ελλάδα
«Το μόνο πράγμα που έχεις στη ζωή σου είναι ο χρόνος. Εάν τον επενδύσεις στον εαυτό σου για να αποκτήσεις εµπειρίες που θα σε “γεµίσουν”, τότε δεν πρόκειται µε τίποτα να βγεις χαµένος». Αυτά τα λόγια του Steve Jobs περιγράφουν τη φιλοσοφία πίσω από την πρώτη επαφή µε ένα προϊόν της Apple. Ιδιαίτερα όταν µία από τις πολυτιµότερες εταιρείες του πλανήτη µαθαίνει να περνά από µια κατάσταση στην άλλη, κάνοντας τη διαδικασία αυτή να µοιάζει µε µια αλλόκοτη προσαρµογή η οποία –φαινοµενικά– ακολουθεί την αγορά ενώ, στην πραγματικότητα, την αναδιαµορφώνει.
Κάπως έτσι θα έλεγε κάποιος ότι η ελληνική περίπτωση των προϊόντων της Apple είναι συνυφασµένη µε µια σειρά από έντονες εµπειρίες που ξεφεύγουν από τα στενά όρια του retail και της τεχνολογίας. Εµπειρίες οι οποίες επεκτείνονται σε περιόδους δύσκολες για πολλούς από εµάς και ακολουθούν έναν δρόµο αντίθετο σε σχέση µε τις µεγάλες «κατηφόρες» της τελευταίας δεκαετίας.
Η καλή µέρα από το πρωί φαίνεται
Όλα άρχισαν στις 29 Ιουλίου 2009, όταν η iSquare εξαγόρασε την επί 29ετίας αποκλειστική αντιπρόσωπο της Apple σε Ελλάδα και Κύπρο, τη Rainbow, που στη συνέχεια απορροφήθηκε από την εταιρεία του Οµίλου Quest, κρατώντας, όµως, την «προίκα» της αναλλοίωτη. Και όταν λέµε «προίκα», εννοούµε τους ανθρώπους της και την πολύτιµη γνώση σχεδόν τριών δεκαετιών. Εφόδια τα οποία µεταπήδησαν στην iSquare, δίνοντάς της τη δυνατότητα να µπει µε ταχύτητα στη νέα αυτή εποχή. Ο χρόνος και ο κόπος µιας αναπροσαρµογής µε εντελώς νέα πρόσωπα και δεδοµένα δεν µπήκαν καν στην εξίσωση. Και το αποτέλεσµα ήταν εµφανές από το ξεκίνηµα. Από τα 26,53 εκατ. ευρώ πωλήσεων της Rainbow το 2009 φτάσαµε στα 36,34 εκατ. ευρώ της iSquare έναν χρόνο µετά. «Αυτό που µας ενδιέφερε πολύ είναι το κοµµάτι της συνέχειας, και όχι να κλείσει ο προηγούµενος και να ανοίξει ο επόµενος» θυµάται ο Κωστής Σταυρόπουλος, πρόεδρος και διευθύνων σύµβουλος της iSquare. «Τα πλάνα στα οποία βασίστηκε η επένδυση ήταν αισιόδοξα και επιθετικά. Μιλούσαµε για διπλασιασµό µεγεθών την επόµενη πενταετία, κάτι το οποίο επιτεύχθηκε νωρίτερα. Και, βέβαια, κανείς µας δεν περίµενε την απήχηση και τα τόσο θεαµατικά αποτελέσµατα του iPhone στις πωλήσεις τα επόµενα έτη».
Όµως το iPhone δεν ήρθε αµέσως
Οι πολύµηνες διαπραγµατεύσεις της εταιρείας του Οµίλου Quest µε Apple και Rainbow ήρθαν σε µια εποχή η οποία δεν περιείχε λέξεις ταυτόσηµες µε το brand Apple. iPhone και iPad ήταν ακόµη µακριά, ενώ τα iPods ήταν το δυνατό καταναλωτικό προϊόν στο ελληνικό «κάδρο», παρέα µε τα Mac – συστήµατα τα οποία τότε η οµάδα του Κωστή Σταυρόπουλου έλεγε ότι απευθύνονται στους «prosumers», δηλαδή τους professional consumers της εποχής που «το έψαχναν» λίγο περισσότερο προτού επιλέξουν τον επόµενο προσωπικό τους υπολογιστή. Η εξοικείωσή µας µε τα περίφηµα «one more thing» και «one last thing» του Steve Jobs στα διάσηµα keynotes της Apple βρισκόταν ακόµη σε «εµβρυϊκό» στάδιο, και η iSquare ακολουθούσε την πολιτική των καναλιών πώλησης που είχε υιοθετήσει η αµερικανική εταιρεία: τα καταστήµατα αποκλειστικά για προϊόντα Apple –ή, αλλιώς, Apple Premium Reseller (iStorm)–, οι αλυσίδες λιανικής και µεταπωλητές που πωλούσαν όλα τα προϊόντα εκτός των iPhones και οι πάροχοι κινητής οι οποίοι είχαν το προνόµιο διανοµής των smartphones της Apple απευθείας στους καταναλωτές µαζί µε τα πακέτα σύνδεσης. Όπως εξηγεί ο Κωστής Σταυρόπουλος, αυτό γινόταν γιατί, σύµφωνα µε την Apple, το συγκεκριµένο προϊόν συνοδευόταν υποχρεωτικά µε SIM για να λειτουργήσει.
Από το 2011, οπότε και λανσαρίστηκε το iPad, χρειάστηκε να περάσουν τέσσερα χρόνια για να φτάσουµε στο µεγάλο breakthrough της iSquare. Ήταν τότε που η απόφαση για αποκλειστική διανοµή των iPhone µέσω των παρόχων έπαυε να ισχύει και για πρώτη φορά, στα µέσα του 2015, η ελληνική εταιρεία µπήκε και αυτή στο «κανάλι» πώλησης των πιο πολυσυζητηµένων smartphones του πλανήτη, αναλαµβάνοντας την πώληση µέσω καταστηµάτων του δικτύου της, όπως και σε µεγάλους retailers. «Τότε ήρθε η µεγάλη “έκρηξη” του προϊόντος στην ελληνική και την κυπριακή αγορά. Μιλάµε για υπερδιπλασιασµό συσκευών» σηµειώνει ο Κωστής Σταυρόπουλος. Πράγµατι, τα νούµερα µέσα σε µια χρονιά, από το 2014 στο 2015, ήταν εντυπωσιακά. Από τα 43,08 εκατ. ευρώ πωλήσεων εκτοξεύτηκαν στα 70,33 εκατ. ευρώ – µια αύξηση της τάξης του 55%, µε αιχµή του δόρατος το iPhone.
Όµως, το 2015 δεν ήταν µια τυχαία χρονιά. Ήταν η χρονιά που η οικονοµική κρίση στην Ελλάδα έφερε τα capital controls, την πολιτική και κοινωνική αστάθεια και, φυσικά, την καταρράκωση της αγοράς – κάτι που ναι µεν προκάλεσε δυσθεώρητα λειτουργικά προβλήµατα στην iSquare, όµως σε επίπεδο πωλήσεων η εικόνα ήταν εντελώς αντίθετη µε αυτό που η αγορά βίωνε σχεδόν στο σύνολό της. Ο Κωστής Σταυρόπουλος αντιµετωπίζει σήµερα µε χιούµορ αυτή την κατάσταση, παραδεχόµενος ότι «η ιστορία της iSquare, ευτυχώς ή δυστυχώς, είναι συνυφασµένη µε την κρίση τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Κύπρο. Η υπογραφή της συµφωνίας µας µε την Apple έπεσε όταν άρχισε η κρίση, και το 2015 που ξεκινήσαµε το iPhone στην Ελλάδα ήµασταν στο απόγειο».
Η ιστορία πίσω από µια εκρηκτική άνοδο
Σπουδαιότερο ίσως εφόδιο στην εντυπωσιακή άνοδο των αριθµών αποτέλεσαν τα προγράµµατα πώλησης από τους retailers. Η εφαρµογή πολλών άτοκων δόσεων για τα iPhones έκανε την απόκτησή τους ευκολότερη για µεγάλη γκάµα καταναλωτών, οι οποίοι προηγουµένως τα αποκτούσαν µόνο µέσω –σχετικά– ακριβών προγραµµάτων κινητής τηλεφωνίας. «Η ευκολία στην αγορά, η διαθεσιµότητα και το πλήθος των σηµείων πώλησης έφεραν το προϊόν σε αυτή την έκρηξή του» σηµειώνει γι’ αυτήν την εξέλιξη ο επικεφαλής της iSquare.
Από το 2009 µέχρι σήµερα η iSquare έχει διακινήσει περισσότερα από 2.500.000 προϊόντα σε Ελλάδα και Κύπρο. Περισσότερα από 100.000 iOS devices (iPhone, iPad, iPod) πωλούνται κάθε χρόνο από το δίκτυό της και η εγκατεστηµένη βάση της Apple στην Ελλάδα συνεχώς µεγαλώνει, µε περισσότερα από 1.600.000 iPhones να είναι ενεργά και σε χρήση. Επιπλέον, έχει δηµιουργήσει 25 Apple Retail Programs, δηλαδή Apple shop-in-shop µέσα στα κορυφαία καταστήµατα των συνεργατών της, µε στόχο να ξεπεράσει τα 50 σηµεία τα επόµενα χρόνια, ενώ οκτώ καταστήµατα iStorm (έξι στην Ελλάδα και δύο στην Κύπρο), αποκλειστικά για Apple προϊόντα, έχουν ανοίξει από το 2010 έως σήµερα.
Όλα αυτά δεν πέρασαν καθόλου απαρατήρητα από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Πώς θα µπορούσαν, άλλωστε, όταν ένας συνεργάτης της Apple σχεδόν διπλασιάζει τις πωλήσεις του εν µέσω capital controls; Η µαγική λέξη αυτής της εξέλιξης λέγεται «διαθεσιµότητα». Πότε, δηλαδή, τα νέα iPhones, iPads κ.ο.κ. θα φτάνουν στην Ελλάδα. Παλαιότερα, αυτό ίσως έπαιρνε µήνες. Χαµένες ηµέρες αναµονής για αδηµονούντες πελάτες οι οποίοι πολλές φορές έβρισκαν µια «άκρη» στο εξωτερικό και τα αποκτούσαν πριν καν φτάσουν εδώ από τους επίσηµους διανοµείς τους. Από το 2016 και µετά, µόλις µια χρονιά έπειτα από το πλήρες λανσάρισµα των iPhones µέσω του δικτύου της iSquare, κάθε καινούργιο smartphone της Apple έρχεται στην Ελλάδα µόλις δύο εβδοµάδες µετά την παρουσίασή του. Η χώρα µας µπήκε στο δεύτερο κύµα αγορών της Apple, και όσο και αν αυτό ακούγεται «φυσιολογικό», στην πραγµατικότητα δεν είναι. Αρκεί να δει κανείς πόσα πράγµατα έγιναν τη διετία 2015-2016 για να καταλάβει περί τίνος πρόκειται. Μάλιστα, άλλα προϊόντα όπως τα Mac και τα iPads έρχονται στην Ελλάδα ταυτόχρονα µε το λανσάρισµά τους στις ΗΠΑ.
«Εµπειρία». Μια λέξη-κλειδί για το παρόν και το µέλλον
Οι εµπειρίες αυτής της δεκαετίας περιστρέφονταν πάντα γύρω από τους ανθρώπους που τις βίωσαν. Ποιοι είναι αυτοί; Η οµάδα του Κωστή Σταυρόπουλου από την πλευρά της διαχείρισης, οι άνθρωποι των καταστηµάτων από τη σκοπιά της προσέγγισης και οι πελάτες υπό το πρίσµα µιας βιωµατικής κατανάλωσης. Τι σηµαίνει, όµως, το τελευταίο για τον Κωστή Σταυρόπουλο; «Κάθε προϊόν λέει τη δική του ιστορία. Όταν ένας πελάτης µπαίνει σε ένα κατάστηµα λιανικής και ακουµπά ένα iMac, ένα iPhone ή ένα Apple Watch, ουσιαστικά µιλά µε τους ανθρώπους που το σκέφτηκαν, το σχεδίασαν, το υλοποίησαν. Γι’ αυτό θεωρώ ότι αυτό το προϊόν πουλάει από µόνο του».
Στρατηγική επιλογή της Apple στα καταστήµατά της είναι να µην έχει ταµεία, να µην κρατά κλειστές συσκευές πίσω από βιτρίνες και να παροτρύνει τους πελάτες να ασχοληθούν µε τα προϊόντα αφήνοντας στους πωλητές τον ρόλο του διαµεσολαβητή. Το σύνολο αυτών των επιλογών περικλείει τη retail εµπειρία που θέλει να προσδώσει η Apple στο οικοσύστηµά της. Περισσότερος χώρος για έκθεση προϊόντων, λιγότερη δυσφορία που προκαλεί η αναµονή σε µια ουρά, καλύτερες πωλήσεις και έσοδα ανά τετραγωνικό µέτρο ενός καταστήµατος. Υπάρχει, όµως, και κάτι ακόµη: Πάγια στρατηγική της εταιρείας είναι να µη θέτει στόχους πωλήσεων, αλλά στόχους ικανοποίησης.
«Ο Tim Cook, στο πρόσφατο keynote που παρουσίασε τα νέα iPhones και το νέο Apple Watch, είπε ότι το customer satisfaction ratio για το 2019 κινείται στο 99%. Δεν είπε ούτε πόσα iPhones πουλήθηκαν ούτε πόσο µερίδιο αγοράς καταφέραµε να κερδίσουµε. Τίποτα από αυτά. Ανέφερε µόνο το 99%» σηµειώνει ο Κωστής Σταυρόπουλος.
Η υπόθεση αυτή έχει να κάνει και µε µια στρατηγική επιλογή της Apple να κινηθεί µε βάση τα δεδοµένα που υπάρχουν στην αγορά. Και αυτά, όπως περιγράφει ο επικεφαλής της iSquare, έχουν ως εξής: Τα smartphones, που αποτελούν το µεγαλύτερο κοµµάτι της αγοράς πληροφορικής παγκοσµίως, έχουν φτάσει σε ένα επίπεδο «υψηλής ωρίµασης». Έχουν γίνει κορυφαία εργαλεία τα οποία καλύπτουν τις ανάγκες ακόµη και του πιο απαιτητικού χρήστη. Άρα, αυτό σηµαίνει ότι δεν βλέπουµε, πλέον, τεράστια βήµατα καινοτοµίας από µοντέλο σε µοντέλο. Βλέπουµε, όµως, πάρα πολύ σηµαντικές αλλαγές στη βελτίωση των εµπειριών. Ως αποτέλεσµα αυτού, η Apple συµπληρώνει το οικοσύστηµα που δηµιουργούν τα iPhones µε υπηρεσίες όπως η µουσική, η τηλεόραση, ο συγχρονισµός δεδοµένων, η υγεία, τα «έξυπνα» σπίτια. Εποµένως, η µεγαλύτερη συγκέντρωση στις υπηρεσίες δεν είναι µια απλή κίνηση, αλλά µια επέκταση του οικοσυστήµατος και σε αυτές τις περιοχές, ώστε να συµπληρώσει ακόµη περισσότερο την εµπειρία που θέλει να δώσει στους χρήστες της.
Στο πλαίσιο αυτών των στόχων κινήθηκαν και τα πρόσφατα iPhones 11 και iPhones 11 Pro που παρουσίασε η Apple. Καλύτερες λειτουργίες κάµερας, σε συνδυασµό µε software το οποίο προσφέρει πρόσθετες επιλογές λήψεων, καθώς και µπαταρίες προσαρµοσµένες στα νέα δεδοµένα, οι οποίες «µαθαίνουν» από το τελευταίο iOS να ζουν πολύ περισσότερο. Παραδείγµατα τα οποία, όπως σηµειώνει ο Κωστής Σταυρόπουλος, ήρθαν µέσα από την αναζήτηση νεών εµπειριών, αλλά και από τα παραδείγµατα του ανταγωνισµού, τον οποίο «σεβόµαστε πολύ και θεωρούµε ότι µόνο µέσω αυτού µπορούµε να βελτιωνόµαστε και εµείς οι ίδιοι».
Κλείνοντας αυτήν τη δεκαετή αναδροµή, το µόνο βέβαιο είναι πως το συµπέρασµα δεν θα µπορούσε ποτέ να είναι µόνο ένα. Τα πάντα, όµως, καταλήγουν, για τον επικεφαλής της iSquare, στους ανθρώπους. Τους εργαζόµενους της εταιρείας και τους συνεργάτες της, οι οποίοι έζησαν και από τις δύο πλευρές τις καταστάσεις που βιώσαµε τα τελευταία δέκα χρόνια. Ένα µείγµα θετικών και αρνητικών ειδήσεων, το οποίο άφησε ανεξίτηλη τη σφραγίδα του σε αυτήν τη δεκαετία και κληροδότησε πάρα πολλές υποσχέσεις για το µέλλον.
*Το άρθρο δημοσιεύεται στο νέο τεύχος του Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα.
Η iSquare βρίσκεται στη φετινή λίστα Most Admired Companies του Fortune
