«Κάλυψε τη Διαφορά»: Ένα εγχειρίδιο για όποιον θέλει να ενδυναμώσει την επιχείρησή του ή να ξεκινήσει από το μηδέν
Μια πελατοκεντρική προσέγγιση σημαίνει ότι μια επιχείρηση εστιάζει στην κατανόηση και την ικανοποίηση των αναγκών και των προτιμήσεων των πελατών της, από τη συλλογή σχολίων, την ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους μέχρι και την παροχή άριστης εξυπηρέτησης πελατών και την αξιολόγηση.
Βελτιωμένη φήμη, αυξημένα έσοδα, σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι μερικά μόνο από τα πλεονεκτήματα που μπορεί να φέρει σε μια επιχείρηση ένα σωστά δομημένο επιχειρηματικό πλάνο εστιασμένο στον πελάτη.
Όπως μου αποκαλύπτει ο Δημήτρης Σοφράς, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της PromoPharma S.A., δεν υπάρχει μαγική συνταγή ή φόρμουλα για να μπορέσει μια επιχείρηση να έχει επιτυχημένες πωλήσεις, παρά συγκεκριμένα εργαλεία, γνώσεις και πρακτικές οδηγίες με στόχο το χτίσιμο υγιών βάσεων με τους πελάτες που θα φέρουν τις επιθυμητές πωλήσεις. Στην παρακάτω συνέντευξη, ο Δημήτρης Σοφράς εξηγεί πώς πήρε την απόφαση να γράψει το «Κάλυψε τη Διαφορά», ένα εγχειρίδιο για εργαλεία που χρησιμοποιούνται τόσο στη «μάχη» των επιχειρήσεων και των πωλήσεων, όσο και σε καταστάσεις της ζωής μας, αφού η πώληση, η διαπραγμάτευση, η διαχείριση και η διακοπή μίας συνεργασίας είναι κομμάτι της καθημερινότητάς μας.
Πώς αποφασίσατε να γράψετε βιβλίο και γιατί επιλέξατε το συγκεκριμένο θέμα;
Πρόκειται για ένα βιβλίο που εμπλουτίζω εδώ και αρκετά χρόνια ανάμεσα στις διάφορες επαγγελματικές θέσεις που κατείχα σε Κίνα, Γαλλία και Ελλάδα και ήρθε επιτέλους η στιγμή να βρει τον δρόμο του προς την έκδοση.
Όταν ήμουν φοιτητής στην ΑΣΟΕΕ πριν από αρκετά χρόνια, είχα διαβάσει διάφορα βιβλία πάνω στις πωλήσεις. Θεωρίες επί θεωριών που τελικά όταν ξεκίνησα να δουλεύω ως πωλητής κατάλαβα ότι δεν είχα πάρει τίποτα που θα μπορούσα να χρησιμοποιήσω στην πράξη. Είχα «πνιγεί» σε θεωρίες του τύπου «τα τρία χαρακτηριστικά του καλού πωλητή» και «τα πέντε βήματα της αποτελεσματικής πώλησης». Στην πραγματικότητα όμως δεν είχα πάρει τίποτα το ουσιαστικό και ήμουν μόνος μου μέσα στη «ζούγκλα» της αγοράς.
Σήμερα, αποδεδειγμένα, πάνω από το 50% των πωλήσεων παγκοσμίως πραγματοποιούνται μέσω cold calling, δηλαδή η προσέγγιση της φοράς του υποψήφιου πελάτη για πρώτη μέσω του τηλεφώνου ή του «πόρτα-πόρτα». Ωστόσο, ελάχιστα ή μηδενικά έχουν γραφτεί αναφορικά με το πώς γίνεται το cold calling. Στο βιβλίο «Κάλυψε τη Διαφορά-Εγχειρίδιο Εμπορικής Αντεπίθεσης» αναλύω την τεχνική του cold calling βήμα-βήμα, έτσι ώστε οι προσπάθειες των επαγγελματιών να μην πέφτουν σε τοίχο.
Θέλησα με το βιβλίο αυτό να δημιουργήσω ένα πραγματικό «εγχειρίδιο πολέμου» μέσα στην αγορά, το οποίο μπορεί να διαβάσει ένας επιχειρηματίας, ένας επαγγελματίας πωλητής, ακόμα και ένας μικρός καταστηματάρχης. Κάποιος, δηλαδή, που δεν έχει τελειώσει ένα business school, αλλά παλεύει να κρατήσει ένα μικρό μαγαζί, μπορεί να πάρει μέσα από το βιβλίο εργαλεία πρακτικά που θα τον βοηθήσουν να κρατήσει την επιχείρηση του ζωντανή.
Μπορείτε να μας πείτε με λίγα λόγια τα σημαντικά θέματα στα οποία εμβαθύνετε στο βιβλίο;
Κατά τη γνώμη μου δεν είναι βιβλίο, είναι πραγματικά ένα εγχειρίδιο. Είναι ένα σύνολο οργανωμένων γνώσεων και πρακτικών οδηγιών που απευθύνονται σε οποιονδήποτε επαγγελματία με στόχο και όραμα υγιούς ανάπτυξης και έχει εφαρμογή σε επιχειρήσεις κάθε τύπου και σε κάθε φάση της δραστηριοποίησής της, από την ίδρυση και τη χρηματοδότηση ως οργάνωση και τον απολογισμό.
Στο «Κάλυψε τη Διαφορά» αναλύονται κυρίως τα εξής θέματα: Πώληση και Σχεδιασμός Περιοχής Πώλησης, Διαπραγμάτευση, Στήσιμο Καταστήματος και Modern Category Management, Χρηματοοικονομική Παρακολούθηση της εταιρείας και Decision Making, Απόλυση και Τιμολόγηση.
Θεωρώ ότι είναι η πρώτη φορά που μαζί με τις κλασικές θεωρίες προώθησης και πώλησης παρουσιάζονται τόσο ζωντανά και με παραδείγματα, σημερινές πρακτικές πωλήσεων όπως το cold calling και η τεχνική C.L.U.B. 18-30, αλλά και πρωτοποριακές μέθοδοι follow up, καθώς και η μέθοδος μέτρησης της απόδοσης μιας επιχείρησης ως το τελευταίο εκατοστό ραφιού.
Αναδεικνύει με μοναδικό τρόπο την παράμετρο της ψυχολογίας στον επιχειρηματικό χώρο. Το θέμα αυτό είναι μάλλον ακροθιγώς περιγεγραμμένο στη σημερινή βιβλιογραφία, αλλά τόσο χρήσιμο στην Ελλάδα του 2023 πλέον, που συνεχίζει κάθε μέρα να αγωνίζεται σε μια οικονομική κρίση, μια υγειονομική κρίση, μια ενεργειακή κρίση και δυστυχώς μια συνεχιζόμενη κοινωνική κρίση. Η ψυχολογία του επιχειρηματία, του υπαλλήλου και του πελάτη «δένουν» με απλότητα και λογική που αναπόφευκτα σε καθοδηγούν σωστά.
Το εγχειρίδιο αυτό δεν αφορά κόλπα και τερτίπια για μια γρήγορη πώληση. Είναι ένας πλήρης οδηγός για μια υγιή επιχείρηση, με μια υγιή σχέση με τους πελάτες της και μακροχρόνια επιβίωση στον σημερινό κόσμο που διαρκώς απαιτεί και αλλάζει. Είναι κάτι σαν ένας ελβετικός σουγιάς.
Είναι γραμμένο για ένα πολύ ευρύ φάσμα επαγγελμάτων και επιχειρήσεων. Θα εξυπηρετήσει τόσο έναν υπάλληλο για να έχει ίδια άποψη σε θέματα πέραν των άμεσων αρμοδιοτήτων του, όσο, πολύ περισσότερο, τον μικρομεσαίο επιχειρηματία που δεν έχει την υποστήριξη πολλών ειδικών, ούτε τρίτους, ούτε outsourcing ειδικών γνώσεων. Με λίγα λόγια, το βιβλίο αυτό δεν προτείνει καμία μαγική φόρμουλα επιτυχίας. Όποιος πάρει τα εργαλεία αυτά, θα διαβάσει, θα τα προσαρμόσει στο στυλ του, θα τα εφαρμόσει στην καθημερινή του δουλειά, θα κάνει λάθη και μέσα από αυτή τη διαδικασία θα καταφέρει να δει αποτελέσματα.
Ποιο είναι κατά τη γνώμη σας το «μείγμα» εκείνο που μπορεί να οδηγήσει σε ηλεκτρονικές πωλήσεις, ειδικά σήμερα, όπου η ψηφιοποίηση έχει διεισδύσει στις επιχειρήσεις;
Στη σύγχρονη αγορά με την ψηφιοποίηση, οι πελάτες δέχονται υπερπληροφόρηση και πολλές φορές επιλέγουν προϊόντα και υπηρεσίες με βάση την παρόρμηση ή το συναίσθημα. Αυτή η υπερπροσφορά πληροφορίας, οδήγησε στη δημιουργία των influencers και αυτών που σου προτείνουν το τι θα αγοράσεις. Είναι γεγονός πως σήμερα επιβεβαιώνεται ο νόμος του Hicks, που λέει ότι περισσότερες επιλογές οδηγούν σε πιο δύσκολες αποφάσεις που με τη σειρά τους οδηγούν σε λιγότερες αποφάσεις.
Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η ψηφιοποίηση έχει προχωρήσει σε τέτοιο βαθμό που περνάς έξω από ένα εστιατόριο και το Uber Eats σου στέλνει μήνυμα προτρέποντας σου να αγοράσεις από εκεί. Σήμερα το 82% των καταναλωτών κοιτάει το κινητό για προϊόντα ακόμα και όταν είναι μέσα στο κατάστημα. Θεωρώ ακράδαντα ότι ο δρόμος προς τις επιτυχημένες πωλήσεις φυλάσσεται από δύο φύλακες. Ο ένας είναι η πιστότητα του πελάτη (customer loyalty) και ο άλλος το word of mouth (customer advocacy).
Μέχρι πρόσφατα πιστεύαμε ότι ο καταναλωτής όταν θέλει να αγοράσει κάτι, ξεκινάει από πολλές μάρκες, μετά από λίγες και τέλος καταλήγει σε αυτό που θέλει να αγοράσει. Αυτό αποκαλούσαμε το «ταξίδι του καταναλωτή». Σήμερα πλέον γνωρίζουμε ότι το ταξίδι είναι διαφορετικό. Ο καταναλωτής σκέφτεται ότι θέλει να αγοράσει κάτι και ανακαλεί από τη μνήμη κάποιες μάρκες. Αυτές οι μάρκες είναι 3 φορές πιο πιθανό να αγοραστούν. Αν δεν αγοράσει αμέσως, τότε πηγαίνει σε αξιολόγηση των πληροφοριών που προέρχονται από τα 4Fs του κύκλου του (Family, Friends, Fans, Followers), καθώς και από τις κριτικές. Στο τελικό στάδιο επηρεάζεται ο καταναλωτής μέσα στο κατάστημα από πράγματα όπως η συσκευασία, η διαχείριση της κατηγορίας κ.τ.λ.. Μετά την αγορά, οι καταναλωτές κάνουν πάλι έρευνα κυρίως χρησιμοποιώντας τα τηλέφωνα τους.
Πριν μιλήσουμε για επιτυχημένες πωλήσεις, θα πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας ότι ο στόχος είναι η δημιουργία μιας loyalty base μέσω της ικανοποίησης του πελάτη. Γι’ αυτόν τον λόγο, στο νέο λόγω της ψηφιοποίησης ταξίδι του καταναλωτή, θα πρέπει να γνωρίζουμε (α) ποιος είναι ο πελάτης, (2) ποιος ο στόχος του, (3) τι έχει στο μυαλό του και (4) τι θα τον/την κάνει ευτυχισμένο.
Η κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών συνδέεται άμεσα με το πώς μια επιχείρηση αναπτύσσει και χτίζει την πελατοκεντρική της προσέγγιση. Με βάση την εμπειρία σας, θεωρείτε ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις υστερούν σε αυτό το κομμάτι ή όχι;
Ένας Ελληνοαμερικανός, ο George Logothetis, επικεφαλής του ομίλου Libra, είχε πει κάποια στιγμή στον πρώην Πρόεδρο Μπάρακ Ομπάμα, ότι εμείς οι Έλληνες ήμασταν ανέκαθεν αουτσάιντερ και γι΄αυτόν τον λόγο θα είμαστε πάντα επιτυχημένοι στις business.
Έχοντας αυτό στο μυαλό μας και την έννοια του αουτσάιντερ, θα ήθελα να πω ότι ο τίτλος του βιβλίου μου υποδηλώνει αυτό ακριβώς. Τον αγώνα του αουτσάιντερ να αντεπιτεθεί σωστά και να καλύψει τη διαφορά από τον προπορευόμενο.
Έτσι όσο οι ελληνικές επιχειρήσεις παλεύουν να φτάσουν τις ευρωπαϊκές και τις συγκεκριμένες εταιρείες-benchmark των αντίστοιχων κλάδων τους, τόσο η πελατοκεντρική τους προσέγγιση θα βελτιώνεται. Με αυτόν τον τρόπο θεωρώ ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις δεν υστερούν σε αυτό το κομμάτι.
Ωστόσο, έπειτα από αιώνες όπου η επιτυχία στον χώρο των επιχειρήσεων θεωρείται το win/lose, όπου η νίκη της μίας πλευράς συνεπάγεται το «ρίξιμο» της άλλης, θα πρέπει ίσως να αρχίσουμε σιγά σιγά να υιοθετήσουμε το κλίμα και τη νοοτροπία που κυριαρχεί σε πιο ανταγωνιστικές αγορές από τη δική μας, σε εκρηκτικά αναδυόμενες οικονομίες, όπως αυτές της Ινδίας, της Κίνας και της Σιγκαπούρης. Στις αγορές αυτές, οι εταιρείες στοχεύουν στην ικανοποίηση και την ανταπόκριση όλων των πλευρών, συμπεριλαμβανομένων και των κερδοφόρων πελατών, γιατί πιστεύουν ότι αυτό με τη σειρά του θα φέρει περισσότερες δουλειές και ακόμα πιο επικερδείς συμφωνίες.
Όσο ο ανταγωνισμός θα μεγαλώνει και θα σκληραίνει στην ελληνική και την παγκόσμια αγορά ευρύτερα, τότε ίσως να κατανοήσουμε ότι κάποιες φορές η λύση δεν βρίσκεται στη διαμάχη για το διαμοιρασμό της ήδη υπάρχουσας πίτας, αλλά στη συνεργασία και την ανάπτυξη διεταιρικών συνεργειών για την αύξηση της πίτας. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο έχω αφιερώσει ένα μεγάλο κομμάτι στο βιβλίο μου στις διαπραγματεύσεις. Διαπραγματευόμαστε καθημερινά στη ζωή μας για τόσα πράγματα και δεν το αντιλαμβανόμαστε. Το πρώτο βήμα της διαπραγμάτευσης είναι να αντιληφθούμε το πότε μπαίνουμε σε μία διαδικασία διαπραγμάτευσης.
Τα σημερινά στελέχη των επιχειρήσεων δεν έχουν καμία σχέση και δεν πρέπει να έχουν καμία σχέση με τα στελέχη προ εικοσαετίας. Αυτό συμβαίνει γιατί οι πόροι γίνονται όλο και λιγότεροι και πιο ακριβοί. Επομένως, για τις ελληνικές επιχειρήσεις πλέον δεν αρκεί μόνο να κλείσουν μια συμφωνία με έναν πελάτη, αλλά να τον κρατήσουν μακροχρόνια σαν να μιλάμε για μία σχέση γάμου. Και ο πελάτης πια θα πρέπει να προσεγγίζεται με όλους τους δυνατούς τρόπους. Σε αυτό θα παίξει μελλοντικό ζωτικό ρόλο η ψηφιοποίηση που έχει διεισδύσει στις επιχειρήσεις.
Μπορείτε να βρείτε το βιβλίο εδώ, εδώ και εδώ.
Η παρουσίαση του βιβλίου
WHO IS WHO
Ο Δημήτριος Η. Σοφράς γεννήθηκε στην Αθήνα το 1985 και είναι Οικονομολόγος. Έχει αποφοιτήσει από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και κατέχει τίτλο Master of Business Administration από το Πανεπιστήμιο EDHEC της Γαλλίας. Επίσης, κατέχει ακαδημαϊκούς τίτλους από το Harvard Business School στον τομέα του Business Analytics, το National University of Singapore στο Digital Marketing και το Stellenbosch University της Νότιας Αφρικής στη Διοίκηση Ομάδων σε Αναπτυσσόμενες Αγορές. Έχει εργαστεί επιτυχημένα για πολυεθνικές εταιρείες στην Κίνα, τη Γαλλία και την Ελλάδα και σήμερα έχει τη θέση του Προέδρου και Διευθύνοντος Συμβούλου στην PromoPharma SA. Έχει διατελέσει και παραμένει εξωτερικός σύμβουλος διαφόρων εταιρειών ειδικότερα σε θέματα ανάπτυξης green field.
