Κάρτα… επιτυχίας

Αποτελεί σχεδόν αναπόσπαστο μέρος των αγορών μας: κάρτες μέλους σε καταστήματα, με ειδικά προνόμια και προσφορές για τους κατόχους από τη μια, πολύτιμες πληροφορίες για τις καταναλωτικές μας συνήθεις για τους καταστηματάρχες από την άλλη.

Ελάχιστοι όμως γνωρίζουμε ότι πίσω από αυτές βρίσκονται η Εντουίνα Νταν και ο Κλάιβ Χάμπι: ένα ζευγάρι στη ζωή και στην επιχειρηματικότητα, που επί της ουσίας βοήθησαν σε αυτή τη μεταμόρφωση του τρόπου που εμείς ψωνίζουμε και που οι επιχειρήσεις καταστρώνουν την εμπορική στρατηγική τους.

Όλα άρχισαν το 1994, όταν οι δυο τους κλήθηκαν από τους διευθυντές της βρετανικής αλυσίδας supermarket Tesco να παρουσιάσουν τις προτάσεις τους για το πώς θα μπορούσε να υλοποιηθεί η πρωτοποριακή τότε ιδέα των «loyalty cards».

Εκείνη την εποχή, η Εντουίνα και ο Κλάιβ έτρεχαν ήδη τη μικρή επιχείρησή τους, με την επωνυμία Dunnhumby, έδρα το σπίτι τους στο δυτικό Λονδίνο, προσωπικό μόλις 30 άτομα, αντικείμενο την ανάλυση δεδομένων και «εφαλτήριο» την εμπειρία που είχαν αμφότεροι αποκτήσει ως εργαζόμενοι στο βρετανικό τμήμα μιας αμερικανικής εταιρείας software.

Ποιο ήταν το μυστικό της επιτυχίας τους; Στη δεκαετία του ΄90 που η τεχνολογία ήταν ακόμη στα «σπάργανα», η Εντουίνα και ο Κλάιβ ήταν σε θέση να κάνουν για την Tesco αυτό που το αρμόδιο τμήμα της δεν ήταν σε θέση να φέρει σε πέρας: να αναλύσουν τις καταναλωτικές συνήθειες των πελατών της εταιρείας, δίνοντάς της έτσι τη δυνατότητα να εξελίξει την στρατηγική της στο marketing και να επεκτείνει τις δραστηριότητές της.

Η διαφορά της δικής τους δουλειάς με το τεχνολογικό τμήμα της Tesco είναι ότι η Εντουίνα και ο Κλάιβ δεν χρειαζόταν να αναλύσουν το 100% των δεδομένων, παρά μόλις το 10%, εξάγοντας 99% ασφαλή συμπεράσματα για τις καταναλωτικές συνήθειες και τους συνδυασμούς προϊόντων και προσφορών, που θα έφερναν τη μέγιστη εμπορική επιτυχία.

«Όταν η Tesco ρώτησε τότε το τμήμα IT της εταιρείας πόσο θα χρειαζόταν για την πανεθνική εφαρμογή του προγράμματος, η απάντηση ήταν τρία χρόνια και 50 εκατ. λίρες», εξιστορεί στο BBC η Εντουίνα. «Η δική μας απάντηση ήταν 10 εβδομάδες και 250.000 λίρες»!

Χάρη λοιπόν στη συνεργασία της με την Dunnhumby, η Tesco λάνσαρε την κάρτα της «Tesco Clubcard», την πρώτη κάρτα μέλους σε supermarket. Αυτή άρχισε να χρησιμοποιείται το 1994 σε εννέα καταστήματα της αλυσίδας.

Μέσα σε έναν χρόνο η χρήση της επεκτάθηκε σε όλα τα παραρτήματά της στη Βρετανία. Και κάπως έτσι, μέσα σε χρόνο dt, η Tesco κατάφερε να διπλασιάσει το μερίδιό της στην αγορά και να πάρει τα «ηνία» από την Sainsbury’s ως η μεγαλύτερη αλυσίδα λιανεμπορίου στη Βρετανία.

Η συνεργασία πήγαινε τόσο καλά, ώστε η Tesco -εκτός από το ετήσιο συμβόλαιο- άρχισε να αποδίδει στην Dunnhumby μέρισμα από τα επιπλέον έσοδα που εισέπραττε, πωλώντας την τράπεζα των δεδομένων της σε πολυεθνικούς ομίλους.

Tο 2002, η βρετανική αλυσίδα αγόρασε το 53% της εταιρείας του ζεύγους Νταν και Χάμπι. Οκτώ χρόνια αργότερα την εξαγόρασε πλήρως έναντι 93 εκατ. λιρών, κάνοντας την Εντουίνα Νταν και τον Κλάιβ μέλη του ΔΣ της Tesco και, φυσικά, εκατομμυριούχους.

Έπειτα από ένα μεγάλο ευχάριστο διάλειμμα με πολύμηνες διακοπές στην Καραϊβική και στη Μεσόγειο, το ζευγάρι αποφάσισε πως ήταν πια η εποχή για το επόμενο βήμα στην επιχειρηματικότητα. Εδώ κι έναν χρόνο λοιπόν μετέχουν σε μία startup, την Starcount, που ουσιαστικά μετρά την απήχηση διασημοτήτων στα social media και πωλεί τις αναλύσεις των δεδομένων της σε άλλες εταιρείες. Κι αυτές με τη σειρά τους αξιοποιούν τα στοιχεία αυτά στις διαφημιστικές τους εκστρατείες. Προς το παρόν, λέει η Εντβίνα, η Starcount δεν έχει γίνει «η κότα με τα χρυσά αυγά». Πρόσφατα όμως εξασφάλισε μία επένδυση πολλών εκατομμυρίων.