Μεγάλη Βρετανία: ΦΑΓΕ-Chobani, σημειώσατε 1

Ο Γιάννης Φιλίππου είναι πολύ επίμονος ως χαρακτήρας. Δεν του άρεσε να χάνει στους αγώνες αυτοκινήτου όταν έτρεχε ως νέος και δεν του άρεσε να χάνει και στον επιχειρηματικό στίβο. Πριν από τριάντα χρόνια και κάτι, έπαιρνε σε τακτά διαστήματα το αεροπλάνο για το Λονδίνο για να πείσει τους Βρετανούς να βάλουν το ελληνικό γιαούρτι στα ψυγεία τους. Είναι μια ιστορία για την οποία αισθάνεται υπερήφανος και δεν κουράζεται ποτέ να την επαναλαμβάνει. Για το πως έπαιρνε το βαλιτσάκι του με τα γιαούρτια της ΦΑΓΕ, πως δειγμάτιζε τους εκπροσώπους των αλυσίδων, πως αντιδρούσαν αυτοί σε ένα προϊόν που δεν έμοιαζε καθόλου με το ρευστό γιαούρτι που είχαν συνηθίσει και πως, τελικά, κατάφερε να εισέλθει, να κυριαρχήσει στη βρετανική αγορά και να κάνει διάσημο σε όλο τον κόσμο το ελληνικό γιαούρτι.

Αυτά πίσω στο μακρινό 1983, όταν η ΦΑΓΕ πραγματοποιούσε τα πρώτα βήματα της στη διεθνή αγορά και ο 11χρονος Κούρδος Χαμντί Ουλουκάγια μάθαινε τον κόσμο μέσα από τα βιβλία της γεωγραφίας σε κάποιο σχολείο της Τουρκίας. Οι δύο τους θα βρεθούν απέναντι για πρώτη φορά το 2007 σε αμερικανικό έδαφος.

Η ΦΑΓΕ βρίσκεται από το 1998 σε αυτήν την αγορά, αρχικά με εξαγωγές και στη συνέχεια με επιτόπια παραγωγή στη Νέα Υόρκη, και πλέον η νεώτερη γενιά συνεχίζει αυτό που είχε μάθει από τον κύριο Γιάννη: να χτίζει με αργά και σταθερά βήματα την αγορά του ελληνικού γιαουρτιού. Το αργά και σταθερά ίσως ήταν το μόνο λάθος που έχει κάνει η οικογένεια Φιλίππου στην προκειμένη περίπτωση.

Διαβάστε ακόμη: ΦΑΓΕ: Από αγορές του εξωτερικού το 72% των πωλήσεων

Ο νεαρός Χαμντί, με το προϊόν του, Chobani, εισήλθε δυναμικά με πολλούς διαφορετικούς τύπους «ελληνικού γιαουρτιού», χαμηλότερη τιμή και ποιότητα, κατακτώντας τον καταναλωτή στο σούπερ μάρκετ, όταν ΦΑΓΕ κινούνταν στην αγορά του delicatessen προσφέροντας ένα πιο ποιοτικό -σ.σ. το έχει παραδεχθεί και ο ίδιος ο ανταγωνιστής τους- και πιο ακριβό προϊόν. Το αποτέλεσμα; Ο Χαμντί Ουλουκάγια όχι μόνο κατάφερε να πάρει την πρώτη θέση στην αγορά του «ελληνικού» γιαουρτιού, αλλά έδωσε τέτοια δυναμική στην κατηγορία, ώστε πλέον το «greek yoghurt» να θεωρείται κυρίαρχη τάση στην αγορά γιαουρτιού στην Αμερική. Είναι ενδεικτικό ότι στο κορυφαίο αθλητικό γεγονός στην Αμερική, το Super Bowl την ερχόμενη Κυριακή, δύο «ελληνικά» γιαούρτια, αυτό της Chobani και το Oikos της Danone, είναι απο τα ελάχιστα προϊόντα που θα δαπανήσουν εκατομμύρια δολαρίων για να προβάλουν τις διαφημίσεις τους.

Και εάν έχει πετύχεις στην αμερικανική αγορά, όπως έκανε η Chobani, η όρεξη σου ανοίγει και θα κοιτάξεις και άλλες ηπείρους και άλλες αγορές. Στο στόχαστρο, όπως ήταν αναμενόμενο, μπήκε η αγορά της Μεγάλης Βρετανίας. Αγορά που ήταν ώριμη, καθώς η ΦΑΓΕ την είχε εξοικειώσει με το ελληνικό γιαούρτι από τις αρχές του ’80.

Για κακή τύχη της Chobani, η ευρωπαϊκή αγορά προστατεύει την προέλευση των προϊόντων που παράγονται στην επικράτειά της και έτσι όταν η ΦΑΓΕ κινήθηκε δικαστικά κατά της αμερικανικής εταιρείας πέρυσι την άνοιξη για το «Greek yoghurt» που ανέφερε στη συσκευασία της, αναγκάστηκε στην πρώτη «ταπεινωτική ήττα», αντικαθιστώντας με τον όρο «στραγγιστό γιαούρτι».

Διαβάστε ακόμη: Chobani: Μια εταιρεία φαινόμενο

Η Chobani γνωρίζοντας ότι έχει ελάχιστες πιθανότητες να κερδίσει αυτήν τη μάχη, πήγε την υπόθεση στο βρετανικό εφετείο, το οποίο εκδίκασε χθες την υπόθεση. Το Εφετείο απέρριψε την προσφυγή της Chobani σε όλα της τα σημεία και αρνήθηκε να της επιτρέψει την τροποποίηση των αιτιών της προσφυγής της με την ενσωμάτωση νέων σημείων που αφορούν στο Ευρωπαϊκό Δίκαιο.

Οι εφέτες αποφάσισαν ότι το γιαούρτι που πωλείται ως «Greek yoghurt» στο Ηνωμένο Βασίλειο πρέπει να παρασκευάζεται σύμφωνα με μια διαδικασία στράγγισης, η οποία αφαιρεί τον ορό γάλακτος, δεν πρέπει να περιέχει πρόσθετα και πρέπει να παρασκευάζεται στην Ελλάδα.

Παράλληλα, παραμένουν σε ισχύ τα μόνιμα ασφαλιστικά μέτρα με διαταγή του δικαστηρίου που απαγορεύουν στην Chobani την πώληση στο Ηνωμένο Βασίλειο ως «Greek yoghurt», στραγγιστού γιαουρτιού που παρασκευάζεται στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής, ενώ διατάχθηκε να πληρώσει τα δικαστικά και νομικά έξοδα της ΦΑΓΕ για την έφεση, με ένα σημαντικό ποσό το οποίο είναι πληρωτέο άμεσα.

Τέλος, το εφετείο αρνήθηκε να δώσει άδεια στην Chobani να ασκήσει έφεση στο Ανώτατο Δικαστήριο με το σκεπτικό ότι το Εφετείο, για να αποφασίσει για το κύριο θέμα της παραπλανητικής παρουσίασης του «Greek yoghurt», είχε εφαρμόσει πάγιες αρχές.

Η «νίκη» αυτή της ΦΑΓΕ επί βρετανικού εδάφους δεν σημαίνει και το τέλος του «πολέμου». Η Chobani ετοιμάζει την «αντεπίθεση» της. Έχει ήδη προαναγγείλει τη δημιουργία εργοστασίου γιαουρτιού στη Βρετανία, ενώ έχει βολιδοσκοπήσει και την αγορά μονάδας στην Ελλάδα που θα της έδινε την πολυπόθητη ένδειξη «Greek yoghurt» στη συσκευασία της.

Διαβάστε ακόμη: To γιαούρτι ελληνικού τύπου κατακτά τη Γερμανία

Μέχρι να λύσει τα προβλήματα της αυτά η Chobani, η ΦΑΓΕ φροντίζει να τονίζει το ελληνικό της προφίλ. Λίγο μετά από την πρώτη δικαστική νίκη την περασμένη Άνοιξη άλλαξε διαφημιστική εταιρεία στη βρετανική αγορά και μετά από καιρό έκανε πάλι αισθητή την παρουσία της στη βρετανική τηλεόραση, με μία διαφήμιση που μιλούσε (στην κυριολεξία) ελληνικά. Αποτέλεσμα της κίνησης αυτής να καταφέρει να αυξήσει περαιτέρω τον τζίρο της και τους όγκους της στην αγορά της «Γηραιάς Αλβιώνας».

Σε επίπεδο εννεαμήνου 2013, οι πωλήσεις της ΦΑΓΕ στη Μεγ. Βρετανία αυξήθηκαν κατά 7,7% σε όγκο και κατά 1,1% σε αξία, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα το 2012, ενώ στο τρίτο τρίμηνο του ’13 (που επηρεάστηκε από τη διαφημιστική προβολή), οι πωλήσεις σε όγκο αυξήθηκαν κατά 18,8% και κατά 7,3% σε αξία σε σχέση με το τρίτο τρίμηνο του ’12.

Διαβάστε ακόμη: Θα φτιάξει -ή θα εξαγοράσει- εργοστάσιο στην Ελλάδα η Chobani;