«Μην πουλάτε, Κάντε τους άλλους να αγοράσουν»: Έτσι θα είναι ο πωλητής του μέλλοντος
Η αγορά λειτουργεί με τους δικούς της κανόνες, τους οποίους πολλές φορές δυσκολευόμαστε να κατανοήσουμε. Την τελευταία δεκαετία, η οικονομική κρίση που βίωσε η χώρα, οδήγησε σε πολύ υψηλά ποσοστά ανεργίας, ενώ την ίδια στιγμή αρκετά επαγγέλματα άρχισαν σταδιακά να εκλείπουν, λόγω της ταχύτατης εξέλιξης της τεχνολογίας, και νέα ήρθαν στο προσκήνιο.
Το οξύμωρο ήταν, ότι όλο αυτό το χρονικό διάστημα, είδαμε να εξελίσσεται το φαινόμενο του «brain drain» από Έλληνες που αναγκάστηκαν να φύγουν στο εξωτερικό αναζητώντας ένα καλύτερο μέλλον, εφόσον η αγορά δεν μπορούσε να καλύψει την προσφορά, και από την άλλη πλευρά είχαμε έναν μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων που εξέφραζαν έντονα την αδυναμία να βρουν ταλαντούχο εργατικό δυναμικό.
Το πιο εντυπωσιακό είναι δε, ότι ακόμη και σε περιόδους όπου η οικονομική ύφεση άγγιξε το peak της, το επάγγελμα που έδειξε τη μεγαλύτερη ανθεκτικότητα ήταν εκείνο του πωλητή και αυτό γιατί είναι το μόνο που σχετίζεται άμεσα με την τροφοδότηση των επιχειρήσεων με ρευστότητα. Τι είναι αυτό που κάνει έναν καλό πωλητή να ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους;
Πώς πρέπει να τον εκπαιδεύσει η επιχείρηση και τι κίνητρα πρέπει να του δώσει, ώστε να συνεχίσει να εξελίσσεται, αυξάνοντας την απόδοσή του;
Ο Γιάννης Τζαβλόπουλος, Σύμβουλος Επιχειρήσεων και Ιδρυτής της Upgrade Consulting, Πρόεδρος του ΕΙΜΑΔ (Ελληνικού Ινστιτούτου Μάνατζεμεντ Ανθρώπινου Δυναμικού) της ΕΕΔΕ και συγγραφέας του βιβλίου «Μην πουλάτε Κάντε τους άλλους να αγοράσουν» σκιαγραφεί στο fortunegreece.com το προφίλ του επιτυχημένου πωλητή, αποκαλύπτει τα skills στα οποία πρέπει να επενδύσει και αποκαλύπτει τα λάθη που κάνουν συχνά, από άγνοια, οι εταιρείες με αποτέλεσμα να «κάψουν» τα δυνατά τους χαρτιά.
Κύριε Τζαβλόπουλε, μολονότι οι πωλητές είναι η κατεξοχήν ειδικότητα που φέρνει ζεστό χρήμα στα ταμεία των επιχειρήσεων, είναι ένα επάγγελμα που θεωρείται απαξιωμένο. Γιατί πιστεύετε ότι συμβαίνει αυτό;
Την απαξίωση σε κάθε επάγγελμα την προκαλούν αυτοί που δεν είναι Επαγγελματίες. Έτσι και στο χώρο των πωλήσεων την απαξίωση την φέρνουν οι εργαζόμενοι που δεν είναι επαγγελματίες πωλητές. Για να γίνει πιο σαφές απλά σας αναφέρω πως στα πανεπιστήμια, είτε δεν διδάσκεται ως μάθημα, είτε παρουσιάζεται μόνο σε θεωρητική βάση. Στο μυαλό των νεότερων σε ηλικία, φαίνεται ως δουλειά δύσκολη, «ακαταλαβίστικη», υποτιμητική, εκτός του αντικειμένου τους.
Η αλλαγή είναι επιβεβλημένη και οι παλιάς κοπής πωλητές εκλείπουν. Επιβιώνουν μονάχα όσοι αλλάζουν σύμφωνα με τις επιταγές της κάθε εποχής και κατανοούν εις βάθος τους λόγους για τους οποίους πρέπει να αλλάξουν. Επειδή οι εποχές επιβάλουν γρήγορες προσαρμογές και ο πωλητής που “έσπρωχνε” τα προϊόντα του στην αγορά μέρα με την μέρα εξαφανίζεται, είναι επιτακτική η ανάγκη για συνεχή αλλαγή, γιατί αλλάζουν οι πελάτες, επομένως πρέπει να αλλάξουμε και εμείς.
Πώς θα χαρακτηρίζατε το επίπεδο των πωλητών στην Ελλάδα; Θεωρείτε ότι οι επιχειρήσεις επενδύουν όσο θα έπρεπε στο εν λόγω ανθρώπινο δυναμικό;
Οι πωλητές χωρίζονται σε δύο βασικές κατηγορίες: α) Στους «επισκέπτες» και β) στους «αετούς», ή εναλλακτικά στους «Γεωργούς» και στους «Κυνηγούς» αντίστοιχα. Αυτοί που ανήκουν στην πρώτη κατηγορία, επισκέπτονται τους πελάτες, τους παρουσιάζουν τα προϊόντα, κάνουν προσφορές και τηρούν τη διαδικασία των πωλήσεων, δηλαδή είναι αυτοί που οργώνουν, σπέρνουν και εν συνεχεία θερίζουν. Οι «αετοί» είναι διαισθητικοί, κάνουν ερωτήσεις και επιδιώκουν τον διάλογο με τον πελάτη, δηλαδή κυνηγούν με τακτική και πιάνουν τα καλύτερα θηράματα. Το δυσάρεστο είναι ότι στατιστικά στις περισσότερες εταιρείες ισχύει ο «κανόνας 80/20», ή το αποτέλεσμα του Pareto (Pare to effect), όπου το 80% των πωλητών σε μία εταιρεία είναι «επισκέπτες» και το 20% «αετοί».
Όσον αφορά την επένδυση στο εν λόγω ανθρώπινο δυναμικό θα αναφερθώ σε ένα πραγματικό συμβάν. Πριν μερικά χρόνια μου είχε ζητηθεί από κάποιον υποψήφιο πελάτη να του κάνουμε μια προσφορά για την εκπαίδευση του δυναμικού πωλήσεων της εταιρίας του, διότι είχε διαπιστώσει ότι οι πωλητές του κάνανε πολλά λάθη στη διαδικασία της πώλησης, γεγονός που δημιουργούσε παράπονα από τους πελάτες. Με αποτέλεσμα να κοστίζει την εταιρία τόσο σε απώλεια τζίρου όσο και πελατών. Όταν λοιπόν του στείλαμε την προσφορά μας, εξέφρασε μια βασική αντίρρηση: «¨Όλα καλά Γιάννη, πες ότι αποδέχομαι την προσφορά σου και τους εκπαιδεύουμε. Και εάν μου στη συνέχεια μου φύγουν και πάνε στον ανταγωνισμό;» και η απάντηση μου ήταν: «Σωστά, αλλά φαντάσου να μην τους εκπαιδεύσουμε και να σου μείνουν…»
Η εκπαίδευση για εμάς είναι ζωτικής σημασίας και μάλιστα είναι η βασικότερη μορφή επένδυσης που θα πρέπει να κάνει κάθε εταιρία που επιζητά την ανάπτυξη.
Η ενσωμάτωση της τεχνολογίας στην καθημερινότητά μας δημιουργεί νέες καταναλωτικές συνήθειες και ανοίγει νέα κανάλια αγορών. Τα τελευταία χρόνια οι online πωλήσεις αυξάνονται με γεωμετρική πρόοδο, αποσπώντας μερίδιο από τις off-line. Θεωρείτε ότι οδεύουμε σε μια πραγματικότητα όπου ο ρόλος του πωλητή θα περιοριστεί;
Ο ρόλος του πωλητή όπως και σε άλλα επαγγέλματα όπως του ταμία θα εκσυγχρονιστούν με βάση την πρόοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Tα δεδομένα που διαμορφώνουν το νέο σκηνικό στον χώρο των πωλήσεων, όπως αυτά περιγράφονται παρακάτω, κάνουν το επάγγελμα του συμβούλου πωλήσεων πιο απαιτητικό.
Πιο συγκεκριμένα, οι σημερινές αλλαγές συνοψίζονται στα εξής δεδομένα:
Το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται συνεχώς.
Οι οικονομικές μεταβολές εξελίσσονται με εξαιρετικά γρήγορους ρυθμούς.
Οι πελάτες είναι πιο απαιτητικοί.
Οι πελάτες είναι πιο ενημερωμένοι και επιζητούν εξατομικευμένη προσέγγιση.
Οι πωλήσεις προκύπτουν σήμερα από την ανάλυση των αναγκών του πελάτη.
Επομένως, οι σύγχρονοι πωλητές θα πρέπει:
Να προτείνουν αποτελεσματικές λύσεις.
Να διαχειρίζονται την πληροφόρηση.
Να διαθέτουν γνώσεις.
Να υπερκαλύπτουν τις απαιτήσεις των πελατών τους.
Να διαχειρίζονται τις αλλαγές.
Να αξιοποιούν τις ευκαιρίες.
Να αναπτύσσουν εποικοδομητικές σχέσεις με τους πελάτες και τους συνεργάτες τους.
Να βελτιώνονται συνεχώς.
Πώς πρέπει οι πωλητές να προσαρμόσουν τη διαλεκτική τους και τον τρόπο προσέγγισης απέναντι στους υποψήφιους πελάτες στην μετά covid-19 εποχή;
Οι πελάτες σήμερα χρειάζονται τη γνώση και τις συμβουλές του πωλητή για να διαμορφώσουν την κρίση τους και να υποστηρίξουν την αγοραστική τους απόφαση. Καθήκον του συμβούλου πωλήσεων είναι να δώσει τις πληροφορίες στον πελάτη με τέτοιο τρόπο, ώστε να προκύπτει η ωφέλεια ή ενδεχομένως και μειονεκτήματα από τη χρήση του προϊόντος.
Η ικανότητα του πωλητή να μετατρέψει τη γνώση που έχει για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος σε ωφέλειες που θα έχει ο πελάτης από τα χαρακτηριστικά αυτά, είναι το κλειδί για την επιτυχία του. Η μετατροπή αυτή είναι στην ουσία πώληση με βάση τα θετικά χαρακτηριστικά του προϊόντος στα οποία θα επικεντρώσει την επιχειρηματολογία του.
Εκτός από τα θετικά χαρακτηριστικά, θα πρέπει επίσης να εντοπιστούν και τα πιθανά αρνητικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και οι πιθανές απώλειες για τον πελάτη, ώστε να αντιμετωπιστούν οι αντιρρήσεις ή οι αμφιβολίες του, που ενδεχομένως θα τον αποτρέψουν από την αγορά.
«Μην πουλάτε, κάντε τους άλλους να αγοράσουν». Πώς αυτή η στρατηγική μπορεί να έχει πρακτική εφαρμογή;
H στρατηγική: «Μην πουλάτε, κάντε τους άλλους να αγοράσουν», συνιστά σε μια συντεταγμένη προσπάθεια να προταθούν λύσεις για τις πωλήσεις, σε μία εποχή όπου οι πελάτες είναι πιο απαιτητικοί, τα προϊόντα μοιάζουν όλο και περισσότερο μεταξύ τους και ο βαθμός εστίασης της προσοχής του πελάτη αποτελεί ένα κύριο παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό.
Αναρωτηθήκατε ποτέ γιατί ως καταναλωτές δεν αναφερθήκατε ποτέ σε κάποιο προϊόν, το οποίο αγοράσατε λέγοντας «Δείτε το καινούργιο ρολόι που μου πουλήσανε»; Η απάντηση είναι απλή, διότι η αγορά των προϊόντων είναι ενεργητική διαδικασία, κατά την οποία ο πωλητής συμβουλεύει τον πελάτη με βάση τις ανάγκες του και ο πελάτης τελικά αγοράζει αυτό που θεωρεί ως πιο συμφέρουσα επιλογή γι’ αυτόν με την καθοδήγηση του. Ουσιαστικά, ο πωλητής λειτουργεί ως σύμβουλος αγορών για τον πελάτη του. Στο ερώτημα “Γιατί αγοράζουν οι πελάτες;” η απάντηση είναι ότι αγοράζουν επειδή το επιθυμούν.
Συχνά οι πωλητές ξεχνάνε ότι οι πελάτες κάνουν αυτό που θέλουν να κάνουν, όταν θέλουν να το κάνουν, έτσι ώστε να λειτουργούν ως σύμβουλοι πωλήσεων, να εφαρμόζουν μεθόδους πώλησης που είναι επιτυχημένες και να στηρίζονται στις ανάγκες του πελάτη τους. Πολλές φορές αγνοείται ποια είναι η πραγματική ανάγκη του πελάτη και ο πωλητής λειτουργεί με βάση το δικό του συμφέρον (π.χ. bonus από το συγκεκριμένο προϊόν) καθοδηγώντας τον πελάτη σε μια επιλογή προϊόντος που δεν είναι η πλέον κατάλληλη γι’ αυτόν. Η διαδικασία αυτή ενεργοποιεί επιπλέον ρίσκο για τον πελάτη, ο οποίος χάνει την εμπιστοσύνη του στον συγκεκριμένο πωλητή και, κατά συνέπεια, και στην εταιρεία. Το ρίσκο αυτό ή αλλιώς αντιληπτός κίνδυνος αφορά την αβεβαιότητα που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής, όταν δεν μπορεί να προβλέψει τις συνέπειες της αγοραστικής του απόφασης.
Η πώληση δεν αποτελεί κάποια μυστηριώδη διαδικασία· μία διαδικασία όπου μόνο «μάγοι» των πωλήσεων, ίσως με κάποια μυστηριώδη έκτη αίσθηση, αναγνωρίζουν τις ανάγκες των πελατών και ανταποκρινόμενοι σε αυτές επιτυγχάνουν την πώληση. Είναι αλήθεια ότι καθώς ο επαγγελματίας αποκτά εμπειρίες, αναπτύσσει μια ιδιαίτερη ευαισθησία στις αντιδράσεις του πελάτη και βελτιώνει το συγχρονισμό του.
Ποια είναι εκείνα τα χαρακτηριστικά που ξεχωρίζουν έναν καλό από έναν κακό πωλητή; Το ταλέντο στην πώληση είναι έμφυτη ή επίκτητη ιδιότητα; Ποια είναι η αίσθηση που έχετε αποκομίσει όλα αυτά τα χρόνια από την εμπειρία σας;
Ένα ζήτημα που απασχολεί πολλά στελέχη στο χώρο των πωλήσεων, είναι εάν “ο καλός πωλητής γεννιέται ή γίνεται;” Η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση, δηλαδή μπορεί κάποιος να γεννηθεί με χαρακτηριστικά τα οποία θα τον βοηθήσουν να πετύχει στο συγκεκριμένο επάγγελμα, αλλά να μην τα καλλιεργήσει και να αποτύχει ή να μην διαθέτει εκ γενετής τα απαραίτητα προσόντα, αλλά με θέληση, προσπάθεια και ειδική εκπαίδευση να καταφέρει να διακριθεί ως πωλητής.
Μερικά από τα πλεονεκτήματα της εξασκήσεως του επαγγέλματος του πωλητή μπορούν να θεωρηθούν:
Ελεύθερη έκφραση
Συνεχής αναζήτηση ευκαιριών
Αλλαγές και προκλήσεις
Άντληση ικανοποίησης από την ικανοποίηση του πελάτη
Κοινωνικές επαφές
Σε ποια skills πρέπει να εστιάσει ο πωλητής του μέλλοντος και ποιο εκτιμάτε ότι θα είναι το προφίλ του;
Τα χαρακτηριστικά που θα έπρεπε να έχει κάποιος που θα ασχοληθεί με τις πωλήσεις είναι:
- Φιλοδοξία
- Ομαδικότητα
- Αποφασιστικότητα
- Αυτοπεποίθηση
- Εγωιστική ορμή
- Διαίσθηση
- Ευστροφία
- Ψυχραιμία
- Οργανωτικότητα
- Αυτοπειθαρχία
Είστε υπέρ ή κατά του να προάγεται ένας ικανός πωλητής σε διευθυντική θέση; Ποιοι οι κίνδυνοι που ελλοχεύουν σε επίπεδο management και πώς μπορεί να επέλθει η επιβράβευση και να διατηρηθεί παράλληλα η σπίθα;
Το αποτέλεσμα μιας τέτοιας ενέργειας κάποιες φορές έχει αρνητικές επιπτώσεις και αυτό γιατί οι καλοί πωλητές, δεν είναι πάντα ικανοί στη διοίκηση ομάδας πωλητών. Στη διαδικασία της καθοδήγησης των πωλητών συνήθως λένε: «Κάντο όπως εγώ». Αυτό συμβαίνει διότι όλοι οι πωλητές δεν είναι πάντα πιστοί τηρητές της διαδικασίας πώλησης και δεν γνωρίζουν πώς θα μεταλαμπαδεύσουν τη δική τους γνώση (χάρισμα) στη δύναμη πωλήσεων της εταιρείας.
Τελικά, αυτό που έχει καταφέρει η εταιρεία από μία προαγωγή ενός ικανού πωλητή σε διευθυντή πωλήσεων, είναι η μείωση της αποτελεσματικότητας του τμήματος και η δυσαρέσκεια τόσο της διοίκησης, όσο και του ίδιου του πωλητή. Εν συνεχεία, εάν η εταιρεία δεν απομακρύνει τους πωλητές από τους κόλπους της, θα παραιτηθούν οι ίδιοι, διότι δεν αντλούν πλέον την ίδια ικανοποίηση από την εργασία τους και θα αναζητήσουν μια άλλη θέση, στην οποία θα κάνουν αυτό που ξέρουν καλύτερα από όλα: δηλαδή «να πουλάνε».
Σε περιόδους κρίσης το επάγγελμα του πωλητή έχει επιδείξει ανθεκτικότητα. Πώς διαμορφώνεται η προσφορά και η ζήτηση στην αγορά και γιατί πιστεύετε ότι οι επιχειρήσεις αδυνατούν να βρουν τα «ταλέντα» που αναζητούν;
Και όμως, το μόνο επάγγελμα που δεν αντιμετώπισε ποτέ υψηλή «ανεργία», είναι το επάγγελμα του πωλητή! Το παράδοξο μάλιστα είναι ότι οι εταιρίες ζητούν 365 ημέρες το χρόνο νέους πωλητές, παρέχουν ικανοποιητικά πακέτα αμοιβών, αλλά δυσκολεύονται να βρουν πωλητές, τη στιγμή που χιλιάδες άνθρωποι προσπαθούν επίμονα για μία θέση «στελέχους». Βλέποντας τη σημερινή κατάσταση θα λέγαμε πως δεν υπάρχουν «ασφαλείς» δουλειές στελέχους. Δουλειές προστατευμένες πίσω από ένα γραφείο. Σε οποιοδήποτε τμήμα μιας επιχείρησης και να εργαστούμε, η πώληση, ακόμα και αν δεν αναφέρεται στην περιγραφή εργασίας μας, αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα καθήκοντα μας.
Όπως κάθε επάγγελμα, οι πωλήσεις έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Πρόκειται για ένα δύσκολο και σκληρό επάγγελμα, στο οποίο οι επαγγελματίες δίνουν εξετάσεις κάθε μέρα. Από την άλλη, πάντα υπάρχει ζήτηση για πωλητές, οι αμοιβές είναι καλές και οι προοπτικές ανέλιξης ανάλογες των επιδόσεων.
