Να φύγουν από τη Ρωσία ή όχι; Στην απόφαση αυτή οι εταιρείες πρέπει να κινηθούν με βάση τον σκοπό και τις αξίες τους
Αντιμέτωπες με αυτό που εξελίσσεται σε παρατεταμένο πόλεμο μεταξύ της Ρωσίας και της Ουκρανίας, οι επιχειρήσεις έπρεπε και πρέπει να αποφασίσουν πώς θα αντιδράσουν. Συχνά έπρεπε να το κάνουν με περιορισμένο χρόνο για να σκεφτούν και υπό έντονο δημόσιο έλεγχο και πίεση.
Σχετικά γρήγορα, η δημόσια συζήτηση επικεντρώθηκε κυρίως σε ένα ερώτημα: αν οι ξένες επιχειρήσεις πρέπει ή όχι να αποσυρθούν από τη Ρωσία – με τον διακεκριμένο καθηγητή του Γέιλ, Jeffrey Sonnenfeld, να βαθμολογεί κάθε εταιρεία με βάση την έκταση της απόσυρσής της.
Ωστόσο, το ζήτημα είναι πολύ πιο περίπλοκο και διαφοροποιημένο από ό,τι φαίνεται να υποδηλώνει η κοινή γνώμη. Εκτός από τη συμμόρφωση με τις κυρώσεις και την αντιμετώπιση των επιχειρησιακών προκλήσεων, οι ηγέτες που αντιμετωπίζουν αυτή την απόφαση θα πρέπει να θέσουν στον εαυτό τους δύο βασικά ερωτήματα: Τι μας λένε ο σκοπός και οι αξίες της εταιρείας μας να κάνουμε; Ποιο είναι το σωστό πράγμα που πρέπει να κάνουμε για τα ενδιαφερόμενα μέρη μας, ξεκινώντας από τους πελάτες και τους υπαλλήλους μας;
Συχνά, δεν υπάρχει μια καλή επιλογή. Επίσης, δεν φαίνεται να υπάρχει μια ενιαία, καθολικά κατάλληλη απάντηση. Στην πραγματικότητα, οι εταιρείες έχουν αντιδράσει με αξιοσημείωτα διαφορετικούς τρόπους.
Ωστόσο, είναι αξιοσημείωτο ότι οι εταιρείες λαμβάνουν αποφάσεις που δεν έχουν γενικά ως βάση τη μεγιστοποίηση της αξίας των μετόχων. Αντιθέτως, οι αντιδράσεις αυτές καταδεικνύουν γενικά ηγεσία με γνώμονα τον σκοπό, τις αξίες και τα πολλαπλά ενδιαφερόμενα μέρη.
Οι εταιρείες πετρελαίου και φυσικού αερίου ήταν από τις πρώτες που αντέδρασαν. Η δραστηριότητά τους συνεπάγεται ότι βοηθούν τη Ρωσία στην εξόρυξη πετρελαίου, που καταλήγει να παράγει σημαντικά έσοδα για τη Ρωσική Ομοσπονδία. Η BP ήταν η πρώτη εταιρεία που αποφάσισε να αποχωρήσει – μια απόφαση που είχε να κάνει περισσότερο με τις αξίες παρά με το κέρδος. «Έχω σοκαριστεί και λυπηθεί βαθιά από την κατάσταση που εκτυλίσσεται στην Ουκρανία και η καρδιά μου συμπαραστέκεται σε όλους όσοι επηρεάζονται. Μας έκανε να επανεξετάσουμε εκ βάθρων τη θέση της BP με τη Rosneft», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της BP, Bernard Looney.
Η εταιρεία αποφάσισε να εγκαταλείψει τη συμμετοχή της στον ρωσικό πετρελαϊκό κολοσσό Rosneft, δίνοντας ένα απότομο και δαπανηρό τέλος σε τρεις δεκαετίες δραστηριοποίησης στην πλούσια σε ενέργεια χώρα. Η Rosneft αντιπροσωπεύει περίπου το ήμισυ των αποθεμάτων πετρελαίου και φυσικού αερίου της BP και το ένα τρίτο της παραγωγής της, και η αποεπένδυση του μεριδίου 19,75% θα οδηγήσει σε χρεώσεις έως και 25 δισ. δολάρια, δήλωσε η βρετανική εταιρεία.
Οι φαρμακευτικές εταιρείες βρίσκονται σε διαφορετική κατάσταση, γεγονός που οδηγεί σε διαφορετικό αποτέλεσμα. Χρησιμοποιώντας τον σκοπό, τις αξίες και τις δεσμεύσεις τους έναντι των ενδιαφερομένων μερών τους ως πυξίδα, αποφάσισαν να συνεχίσουν να προμηθεύουν τα προϊόντα τους στους ασθενείς στη Ρωσία.
Στις 14 Μαρτίου, ο ηγέτης του κλάδου Pfizer δήλωσε ότι «όπως και σε όλες τις προηγούμενες περιπτώσεις, για ανθρωπιστικούς λόγους, τα φάρμακα εξαιρέθηκαν από αυτές τις κυρώσεις». Η Pfizer κατέληξε στο συμπέρασμα ότι «μια εθελοντική παύση στη ροή των φαρμάκων μας προς τη Ρωσία θα αποτελούσε άμεση παραβίαση της θεμελιώδους αρχής μας να βάζουμε πρώτα τους ασθενείς. Ο τερματισμός της παράδοσης φαρμάκων, συμπεριλαμβανομένων των αντικαρκινικών ή καρδιαγγειακών θεραπειών, θα προκαλούσε σημαντική ταλαιπωρία των ασθενών και πιθανή απώλεια ζωής, ιδίως μεταξύ των παιδιών και των ηλικιωμένων». Η Pfizer αποφάσισε επίσης να δωρίσει όλα τα κέρδη της ρωσικής θυγατρικής της για τη στήριξη της άμεσης ανθρωπιστικής βοήθειας προς τον λαό της Ουκρανίας.
Ο τομέας της φιλοξενίας αντιπροσωπεύει μια ακόμη κατάσταση που οδηγεί σε μια απόφαση που δεν βασίζεται στα οικονομικά, αλλά πιθανώς σε μια αίσθηση σκοπού. Σκεφτείτε την απόφαση που έλαβε η Accor, η γαλλική εταιρεία φιλοξενίας. Παρά το γεγονός ότι αποκάλεσε τον πόλεμο στην Ουκρανία «τραγωδία», ο διευθύνων σύμβουλος της Accor Sébastien Bazin δήλωσε ότι η εταιρεία δεν σκοπεύει να αποχωρήσει από τη Ρωσία.
Ο Bazin υποστήριξε ότι το κέρδος δεν έχει καμία σχέση με την απόφαση, καθώς η Accor «δεν βγάζει δεκάρα» στη Ρωσία. Αντίθετα, είπε, η Accor παραμένει επειδή η εταιρεία στοιχηματίζει ότι μπορεί να προσφέρει πολύτιμες υπηρεσίες στους εναπομείναντες επισκέπτες της Ρωσίας, ορισμένοι από τους οποίους είναι πιστοί πελάτες της Accor. Σε αυτούς περιλαμβάνονται δημοσιογράφοι που έχουν αποφασίσει να παραμείνουν στη Ρωσία, εργαζόμενοι μη κυβερνητικών οργανώσεων και δυτικοί διπλωμάτες. Ο Bazin δήλωσε ότι χρειάζονται ένα ασφαλές μέρος για να πηγαίνουν κατά τη διάρκεια της ημέρας, όπου μπορούν να εμπιστευτούν τους υπαλλήλους του ξενοδοχείου ότι θα τους φροντίσουν και όπου ξέρουν ότι δεν θα κλαπεί ο εξοπλισμός τους.
Μια προσέγγιση βασισμένη στον σκοπό, τις αξίες και τη δέσμευση έναντι όλων των ενδιαφερομένων μπορεί να οδηγήσει σε πιο διαφοροποιημένες αποφάσεις από μια δυαδική στάση «μένω ή φεύγω». Ο διευθύνων σύμβουλος της PepsiCo, Ramon Laguarta, παρουσίασε πρόσφατα τον τρόπο με τον οποίο η PepsiCo προσεγγίζει την κατάσταση. «Δεδομένων των φρικτών γεγονότων που συμβαίνουν στην Ουκρανία, ανακοινώνουμε την αναστολή της πώλησης της Pepsi-Cola και των παγκόσμιων brand ποτών μας στη Ρωσία, συμπεριλαμβανομένων των 7Up και Mirinda».
Ο Laguarta προσέθεσε ότι η Pepsi αναστέλλει τις επενδύσεις κεφαλαίου, τις διαφημίσεις και την προωθητική δραστηριότητα στη Ρωσία, αλλά η PepsiCo θα συνεχίσει να πουλά ορισμένα από τα προϊόντα της, συμπεριλαμβανομένων των βρεφικών τροφών, των παιδικών τροφών, του γάλακτος και άλλων γαλακτοκομικών προϊόντων. «Έχουμε την ευθύνη να συνεχίσουμε να προσφέρουμε τα άλλα προϊόντα μας στη Ρωσία, συμπεριλαμβανομένων των καθημερινών ειδών πρώτης ανάγκης», δήλωσε ο Laguarta. «Με τη συνέχιση της λειτουργίας μας, θα συνεχίσουμε επίσης να υποστηρίζουμε τα μέσα διαβίωσης των 20.000 Ρώσων συνεργατών μας και των 40.000 Ρώσων αγροτών στην αλυσίδα εφοδιασμού μας, καθώς αντιμετωπίζουν σημαντικές προκλήσεις και αβεβαιότητα στο μέλλον», πρόσθεσε.
Αυτή η προσέγγιση μπορεί να οδηγήσει σε δύσκολα διλήμματα. Για να εξηγήσει την απόφαση της McDonald’s σχετικά με τις δραστηριότητές της στη Ρωσία, ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski επεσήμανε ότι η εταιρεία απασχολεί 62.000 άτομα στη χώρα, συνεργάζεται με εκατοντάδες τοπικούς Ρώσους προμηθευτές και παραγωγούς τροφίμων, και εξυπηρετεί εκατομμύρια Ρώσους πελάτες κάθε μέρα.
«Στα τριάντα και πλέον χρόνια που η McDonald’s λειτουργεί στη Ρωσία, έχουμε γίνει ουσιαστικό μέρος των 850 κοινοτήτων στις οποίες δραστηριοποιούμαστε», δήλωσε. «Ταυτόχρονα, οι αξίες μας σημαίνουν ότι δεν μπορούμε να αγνοήσουμε τον άσκοπο ανθρώπινο πόνο που εκτυλίσσεται στην Ουκρανία». Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα McDonald’s αποφάσισαν να αναστείλουν τις δραστηριότητές τους στη Ρωσία.
Οι κινεζικές εταιρείες φαίνεται να έχουν επιλύσει διαφορετικά αυτό το δίλημμα. Αυτό καταδεικνύεται από το πώς η κινεζική εταιρεία διαμοιρασμού διαδρομών Didi Chuxing αντιμετώπισε δημόσιες αντιδράσεις στην Κίνα αφού ανακοίνωσε ότι θα αποσυρθεί από τη Ρωσία, με τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να την κατηγορούν ότι υποκύπτει στις πιέσεις των ΗΠΑ προς τη Μόσχα. Αργότερα ανέτρεψε την απόφασή της χωρίς εξηγήσεις. Διαφορετικές αξίες ίσως, διαφορετική γεωπολιτική, σε συνδυασμό με διαφορετική πίεση από τα ενδιαφερόμενα μέρη παράγουν διαφορετικά αποτελέσματα. Μπορεί να είναι πρόκληση να καθοδηγείται κανείς από τον σκοπό και τις αξίες.
Η εξελισσόμενη κατάσταση αναδεικνύει επίσης το πώς οι επιχειρήσεις υιοθετούν όλο και περισσότερο μια ευρεία θεώρηση των ευθυνών τους. Η διευθύνουσα σύμβουλος της Accenture, Julie Sweet, και ο διευθύνων σύμβουλος της Alphabet, Sundar Pichai, συγκρότησαν ένα «Συμβούλιο Διευθυνόντων Συμβούλων», τα μέλη του οποίου θα εργαστούν για την παροχή βοήθειας επανεγκατάστασης, καθώς και κατάρτισης και θέσεων εργασίας για τους Ουκρανούς πρόσφυγες, δεσμεύοντας περισσότερα από 75 εκατομμύρια δολάρια σε δωρεές για τον σκοπό αυτό.
Τέλος, η έξοδος από τη Ρωσία μπορεί να είναι δύσκολη. Εμπεριέχει νομικούς κινδύνους, μεταξύ άλλων και για την τοπική ομάδα. Μπορεί επίσης να ενισχύσει τους τοπικούς ολιγάρχες ή εταίρους. Σκεφτείτε την περίπτωση της Renault – η γαλλική αυτοκινητοβιομηχανία εξετάζει τη μεταβίβαση της κυριότητας της πλειοψηφίας της ρωσικής επιχείρησης AvtoVAZ σε έναν τοπικό επενδυτή ως έναν τρόπο εξόδου από τη χώρα. Μπορεί κανείς να φανταστεί ότι η μεταβίβαση αυτή θα γίνει σε χαμηλότερη από την πλήρη αξία, με αποτέλεσμα το παράδοξο της μεταφοράς πλούτου στη Ρωσία.
Δυστυχώς, οι εταιρείες και οι ηγέτες τους έρχονται αντιμέτωποι με μια φαινομενικά συνεχή ροή κρίσεων. Σε αυτό το πλαίσιο, είναι σημαντικό να υπάρχει μια καλά εδραιωμένη προσέγγιση διαχείρισης κρίσεων και μια σαφής άποψη για το πώς να λαμβάνονται αποφάσεις συνδεδεμένες με τον σκοπό και τις αξίες της εταιρείας.
