Ο κλάδος πολυτελείας σε κρίση: Hermès και Richemont αντέχουν – Gucci και Burberry δοκιμάζονται
Ο ταραγμένος ευρωπαϊκός κλάδος πολυτελείας δείχνει σημάδια ανάκαμψης μετά από μια θετική περίοδο οικονομικών αποτελεσμάτων. Ωστόσο, η παρατεταμένη αδυναμία της κινεζικής αγοράς και η πιθανότητα επιβολής δασμών από τις ΗΠΑ θα μπορούσαν να οδηγήσουν ακόμη και τα πιο εμβληματικά brands σε έναν σκληρό ανταγωνισμό για το μερίδιο των καταναλωτικών δαπανών.
“Το 2024 ήταν μία από τις χειρότερες χρονιές για τον κλάδο. Πιστεύουμε ότι θα υπάρξει μια διαδικασία εξομάλυνσης το 2025, ιδιαίτερα στο δεύτερο εξάμηνο του έτους,” δήλωσε ο Simone Ragazzi, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Algebris Investments, στο CNBC μέσω βιντεοκλήσης την περασμένη εβδομάδα.
Εντυπωσιακές επιδόσεις από Hermes, LVMH και Richemont
Η Hermès, κατασκευάστρια των διάσημων τσάντων Birkin, παρουσίασε εκρηκτικές πωλήσεις στο τέταρτο τρίμηνο του 2024, επιβεβαιώνοντας την ανώτερη απόδοσή της σε μια γενικά θετική περίοδο οικονομικών αποτελεσμάτων.
Ακόμη και πολυτελείς οίκοι που είχαν δεχθεί ισχυρό πλήγμα, όπως η LVMH και η Kering (μητρική της Gucci), κατάφεραν να ξεπεράσουν τις προβλέψεις των αναλυτών.
Τα αποτελέσματα αυτά ενίσχυσαν τις εκτιμήσεις ότι ο κλάδος πολυτελείας βρίσκεται σε τροχιά ανάκαμψης, μετά από την ισχυρότερη τριμηνιαία επίδοση στην ιστορία της Richemont (ιδιοκτήτριας της Cartier) το τελευταίο τρίμηνο του 2023.
“Το χειρότερο φαίνεται να είναι πίσω μας — πιθανότατα ήταν το τρίτο τρίμηνο του 2024 — και τώρα βλέπουμε μια κυκλική ανάκαμψη, κυρίως λόγω της αυξημένης καταναλωτικής ζήτησης στις ΗΠΑ και την Ευρώπη,” δήλωσε μέσω email ο Luca Solca, ανώτερος αναλυτής στον τομέα των πολυτελών αγαθών στην Bernstein.
Απειλή δασμών από τις ΗΠΑ
Ωστόσο, η κινεζική αγορά — που παραδοσιακά αποτελεί βασικό πυλώνα της πολυτελούς βιομηχανίας — παραμένει αδύναμη, ενώ το ενδεχόμενο νέων δασμών από τις ΗΠΑ δημιουργεί επιπλέον αβεβαιότητα.
Η χαμηλή ζήτηση στην Κίνα ήταν εμφανής στα οικονομικά αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου, με την L’Oréal και την Gucci της Kering να καταγράφουν πτώση στις πωλήσεις τους στην κινεζική αγορά.
Παράλληλα, η πιθανότητα νέων εμπορικών φραγμών από τον πρώην (και πιθανό μελλοντικό) πρόεδρο των ΗΠΑ Donald Trump, καθώς και η ευρύτερη μακροοικονομική αβεβαιότητα, ήταν βασικά θέματα που τέθηκαν στις πρόσφατες ανακοινώσεις των εταιρειών.
Η Zuzanna Pusz, επικεφαλής αναλύτρια πολυτελών αγαθών στην UBS, δήλωσε στο CNBC ότι αν επιβληθούν νέοι δασμοί, οι εταιρείες πιθανότατα θα επιχειρήσουν να μετακυλήσουν το κόστος στους καταναλωτές μέσω αυξήσεων τιμών — κάτι που τόσο η Kering όσο και η Hermès έχουν ήδη υπονοήσει ότι μπορεί να κάνουν.
Ωστόσο, η Pusz τόνισε ότι κάποιες εταιρείες θα δυσκολευτούν περισσότερο να δικαιολογήσουν νέες αυξήσεις, δεδομένου ότι τα τελευταία χρόνια έχουν ήδη προχωρήσει σε σημαντικές ανατιμήσεις.
“Αν οι εταιρείες βρεθούν αντιμέτωπες με δασμούς 25%, η απορρόφηση αυτού του κόστους θα είναι δύσκολη,” συμφώνησε ο Ragazzi, προσθέτοντας ότι αυτό θα μπορούσε να αποδειχθεί “ιδιαίτερα οδυνηρό” για ορισμένες φίρμες.
Οι μεγάλοι νικητές της πολυτέλειας
Οι πολυτελείς εταιρείες βρίσκονται σε ένα ασυνήθιστο δίλημμα, καθώς η παραγωγή των προϊόντων τους δεν μπορεί εύκολα να μεταφερθεί σε αγορές όπως οι ΗΠΑ. Για παράδειγμα, μια “Made in Italy” δερμάτινη τσάντα μπορεί να φέρει αυτό το label μόνο αν κατασκευαστεί εξ ολοκλήρου στην Ιταλία.
Αυτό σημαίνει ότι οι οίκοι πολυτελείας ενδέχεται να εξαιρεθούν από τους πιο σκληρούς δασμούς, αλλά αν το εμπόριο μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας επηρεαστεί αρνητικά, τότε η αγοραστική δύναμη των Κινέζων καταναλωτών θα μπορούσε να πληγεί σημαντικά.
“Οποιαδήποτε αρνητική επίδραση στην κινεζική οικονομία αποτελεί κίνδυνο για τον κλάδο,” δήλωσε η Pusz.
Ανακατατάξεις και διαχωρισμός των κορυφαίων brands
Η επιβράδυνση της αγοράς ενδέχεται να διευρύνει το χάσμα μεταξύ των κορυφαίων και των λιγότερο επιτυχημένων οίκων πολυτελείας.
“Όταν οι καταναλωτές αναγκάζονται να περιορίσουν τις αγορές τους, γίνονται ακόμη πιο επιλεκτικοί και επιλέγουν μόνο τα brands που αγαπούν περισσότερο,” εξήγησε η Pusz.
Η Carole Madjo, επικεφαλής αναλύτρια πολυτελών αγαθών στην Barclays, σημείωσε ότι ορισμένα brands έχουν ήδη τιμωρηθεί από την αγορά λόγω έλλειψης καινοτομίας και υπερβολικής τιμολόγησης.
“Με το μακροοικονομικό περιβάλλον να γίνεται πιο δύσκολο, οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερο, αλλά επιλέγουν πιο προσεκτικά,” είπε η Madjo. “Ο κλάδος αντιλαμβάνεται πλέον τα προβλήματα και προσπαθεί να βρει λύσεις.”
Σύμφωνα με τους αναλυτές, τα υψηλότερης ποιότητας brands, καθώς και εκείνα που απευθύνονται στο πιο εύπορο καταναλωτικό κοινό, είναι πιθανότερο να αντέξουν καλύτερα τις προκλήσεις.
“Οι κορυφαίες φίρμες θα ξεχωρίσουν ακόμα περισσότερο μέσα στις προκλήσεις του κλάδου,” ανέφερε ο Solca της Bernstein, αναφέροντας ως παραδείγματα επιτυχίας τις Richemont και Hermès, ενώ χαρακτήρισε τις Moncler και Burberry ως εταιρείες με προοπτικές ανάπτυξης.
“Το μεγάλο ερώτημα είναι τι σημαίνει πλέον πολυτέλεια,” τόνισε ο Ragazzi. “Αυτό που γίνεται όλο και πιο ξεκάθαρο είναι ότι η καλή φήμη και η κληρονομιά του παρελθόντος δεν αρκούν πλέον.”
