Ο Τιμ Κουκ μιλάει αποκλειστικά στο Fortune για τα επόμενα σχέδια της Apple

του Άνταμ Λασίνσκι

Σε μια συνέντευξή του στην έδρα της Apple στο Κουπερτίνο της Καλιφόρνια στις 12 Φεβρουαρίου, ο CEO της Apple Τιμ Κουκ μίλησε εκτενώς για την κατάσταση της εταιρείας που το Fortune εκλέγει εδώ και εννέα συναπτά έτη ως την πιο αξιοθαύμαστη εταιρεία στον κόσμο.

Fortune: Πολλοί άσκησαν κριτική στην Apple για την επίδοσή της στο πρώτο τρίμηνο, παρά τις πωλήσεις 74 εκατομμυρίων iPhone και τα κέρδη ύψους 18 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ποια είναι η αντίδρασή σας;

Είμαι καλός στο να κρατάω μακριά τη φασαρία. Το ερώτημα είναι ένα: κάνουμε τα σωστά πράγματα; Εστιάζουμε στο να κατασκευάζουμε τα καλύτερα προϊόντα που βοηθούν πραγματικά τους ανθρώπους να εμπλουτίσουν τις ζωές τους με κάποιο τρόπο; Ναι, το κάνουμε. Οι άνθρωποι λατρεύουν τα προϊόντα μας. Οι πελάτες είναι ευτυχισμένοι. Κι αυτό μας οδηγεί παραπέρα. Σε βάθος χρόνου, είμαι σίγουρος ότι όλα τα υπόλοιπα θα πάρουν τον δρόμο τους.

Μας λέτε ότι η Apple έχε βρεθεί ξανά σε αυτό το σημείο, ή αποφεύγετε εντελώς το ζήτημα;

Βοηθάει να θυμόμαστε ότι η Apple έχει περάσει μέσα από κύκλους. Κι αυτό θα περάσει επίσης. Και πιστεύω ότι οι κύκλοι είναι θαυμάσιο πράγμα, κατά έναν περίεργο τρόπο, επειδή μας βοηθούν να συνεχίζουμε να επενδύουμε στην καινοτομία. Αυτό που κάνουν άλλες εταιρείες είναι να υποχωρούν. Κάποιες, όμως, από τις μεγαλύτερες καινοτομίες μας και τα καλύτερα προϊόντα μας γεννήθηκαν σε περιόδους προκλήσεων. Επίσης, πέφτει η τιμή των στοιχείων ενεργητικού, και άρα μπορεί να επιταχύνεται η καινοτομία.

Αναφέρετε τα φτηνότερα στοιχεία ενεργητικού, αλλά η αλήθεια είναι ότι η Apple ιστορικά δεν έχει προβεί σε μεγάλες εξαγορές.

Ναι, αλλά τα στοιχεία ενεργητικού έρχονται σε ποικίλες μορφές. Μπορείς να ανοίξεις περισσότερα καταστήματα για τα ίδια λεφτά. Μπορείς να εισέλθεις σε αγορές όπως η Ινδία με λιγότερα χρήματα. Εξάλλου, εξαγοράζουμε εταιρείες κάθε τρεις ή τέσσερις εβδομάδες κατά μέσο όρο. Άρα, είναι αλήθεια ότι οι εταιρείες γίνονται φτηνότερες, όπως φτηνότερη γίνεται και η δικά σου μετοχή. Το ποτήρι για μένα είναι μισογεμάτο, όχι μισοάδειο.

Μέχρι τώρα, η λογική της Apple ήταν ότι οτιδήποτε σημαντικό από την οπτική της πνευματικής ιδιοκτησίας συμβαίνει στο Κουπερτίνο. Αλλάζει αυτό;

Ο μεγάλος όγκος της πνευματικής ιδιοκτησίας της εταιρείας δημιουργείται εδώ. Έχουμε παρουσία στο Ισραήλ, και άρα ένα μέρος της δημιουργείται κι εκεί. Γενικότερα, αυτό που έχει συμβεί είναι ότι έχουμε εξαγοράσει κάποιες εταιρείες που βρίσκονται στο εξωτερικό. Μόλις εξοικειωνόμαστε με την τοποθεσία, αρχίζουμε και προσλαμβάνουμε περισσότερο κόσμο στους συγκεκριμένους κλάδους.

Είμαι σίγουρος ότι υπήρχε κάποτε μια εποχή όταν τα Mac συνεισέφεραν το 75% των εσόδων της εταιρείας, όπως συμβαίνει με τα iPhone σήμερα. Υπάρχει κάποια ιδανική προσέγγιση στο ζήτημα του μίγματος εσόδων από προϊόντα;

Η αλήθεια είναι ότι κάποτε τα Mac έφεραν το 100% του τζίρου. Στη συνέχεια ήρθε το iPod και αυτό το μίγμα άλλαξε. Η έμφασή μας είναι στο να παράγουμε τα καλύτερα προϊόντα, κι αυτό δημιουργεί το όποιο μίγμα. Το αποτέλεσμα είναι ότι πλέον έχουμε ένα δισεκατομμύριο ενεργές συσκευές εκεί έξω. Προσθέτουμε συνεχώς υπηρεσίες που θέλουν οι καταναλωτές μας, και το πραγματικό μέγεθος του κλάδου των υπηρεσιών άγγιξε τα 9 δισεκατομμύρια δολάρια το τελευταίο τρίμηνο.

Για να το θέσω αλλιώς, για πολλά χρόνια θεωρείτο ότι η Apple προσέφερε υπηρεσίες ως μέσο για να επιτυγχάνει τον σκοπό της που ήταν η πώληση συσκευών.

Εμείς δεν το είδαμε ποτέ έτσι. Αυτό που θέλαμε ήταν να φτιάχνουμε καλά προϊόντα, και βεβαίως να προσφέρουμε καλές υπηρεσίες. Εμείς αντιλαμβανόμαστε την υπηρεσία ως ένα προϊόν. Και άρα τα πάντα, είτε είναι το Apple Pay και το Apple Music, είτε εφαρμογές στο Apple Store, κινούνται από την υπάρχουσα βάση των συσκευών μας. Κι όλο αυτό αποτελεί μια μεγάλη οικονομική ευκαιρία.

Λατρεύω το Apple Pay αλλά θα ήθελα να το βλέπω διαθέσιμο σε περισσότερα μέρη.

Μπορείτε να είστε σίγουρος ότι εργαζόμαστε πάνω σ’ αυτό. Τα τελευταία τρίμηνα έχουμε δει μια ραγδαία εξάπλωσή του, καθώς ολοένα και περισσότεροι έμποροι το χρησιμοποιούν. Μέσα στους επόμενους μήνες θα το δείτε και σε μέρη που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι καθημερινά.

Θέλω να στραφούμε στο ζήτημα της καινοτομίας.

Το σημαντικότερο πράγμα, για το τέλος.

Πράγματι. Έχετε μιλήσει γενικά για τ’ αυτοκίνητα αλλά δεν έχετε σχολιάσει το πρότζεκτ της ίδιας της Apple γύρω απ’ τα αυτοκίνητα. Η Wikipedia έχει μια μεγάλη λίστα ανθρώπων της αυτοκινητοβιομηχανίας που έχουν προσληφθεί από την Apple. Γιατί δεν δράττεστε της ευκαιρίας να πείτε «Ξέρεις κάτι; Κάνουμε αυτό κι αυτό, κι αυτός είναι ο λόγος που το κάνουμε»; 

Ναι… μάλλον δεν πρόκειται να κάνω κάτι τέτοιο. Το ωραίο με το να είσαι στην Apple είναι ότι αποκτάς περιέργεια. Εξερευνούμε τεχνολογίες, και εξερευνούμε και προϊόντα. Και σκεφτόμαστε πάντα τρόπους με τους οποίους η Apple μπορεί να κάνει θαυμάσια προϊόντα που οι άνθρωποι αγαπούν, και που τους βοηθούν με κάποιο τρόπο. Όπως ξέρετε, δεν δραστηριοποιούμαστε σε πολλές κατηγορίες. Μιλάμε για πολλά πράγματα αλλά κάνουμε λιγότερα. Συζητάμε για πολλά αλλά υλοποιούμε λίγα.

Μπορείτε, όμως, να ξοδεύετε μεγάλα χρηματικά ποσά σε πράγματα τα οποία εν τέλει δεν θα καταλήξουν στην αγορά;

Μπορούμε; Ναι. Το κάνουμε; Όχι, δεν χρειάζεται να ξοδεύουμε μεγάλα ποσά για να εξερευνούμε. Δεν μπορώ να μιλήσω για το συγκεκριμένο πεδίο το οποίο θίγετε. Όμως, όταν αρχίζουμε να ξοδεύουμε μεγάλα ποσά, τότε σημαίνει ότι έχουμε δεσμευτεί για κάτι. Γενικά, εξερευνούμε πράγματα με ομάδες ανθρώπων, κι αυτό είναι κομμάτι του να έχεις περιέργεια. Ένας λόγος που εξερευνούμε τεχνολογίες είναι για να εξοικειωθούμε μ’ αυτές ώστε να βρίσκουμε τρόπους με τους οποίους μπορούν να χρησιμοποιηθούν. Και δεν μας ενδιαφέρει να κάνουμε κάτι πρώτοι, αλλά να είμαστε οι καλύτεροι σ’ αυτό. Και γι’ αυτό εξερευνούμε πολλά διαφορετικά πράγματα, πολλές διαφορετικές τεχνολογίες. Στην αρχή μπορεί να μην ξέρουμε σε ποιο προϊόν θα καταλήξουμε. Και αργότερα μπορεί να δούμε ότι αυτή η τεχνολογία μας επιτρέπει να κάνουμε πράγματα νέα, διαφορετικά, ή σε μεγαλύτερη κλίμακα. Αλλά μόλις αρχίσουμε να ξοδεύουμε μεγάλα ποσά, τότε σημαίνει ότι έχουμε δεσμευτεί.

Φαντάζεστε ότι θα υπάρξει μια μέρα που ένας κατασκευαστής θα μπορούσε να φτιάξει ένα αυτοκίνητο βάσει σύμβασης για κάποιον άλλον;

Νομίζω ότι αυτό υπάρχει και σήμερα, αλλά δεν είναι το κυρίαρχο μοντέλο για την αυτοκινητοβιομηχανία. Ο κλάδος γεννήθηκε εν πολλοίς όπως και ο δικός μας, των ηλεκτρονικών: οι άνθρωποι ξεκίνησαν να κατασκευάζουν οι ίδιοι τα προϊόντα τους και με το πέρασμα του χρόνου κατέστη σαφές ότι η εξειδίκευση ήταν η καλύτερη επιλογή, από την οπτική της εφοδιαστικής αλυσίδας. Κι έτσι οι περισσότερες εταιρείες προχώρησαν κατ’ αυτόν τον τρόπο.

Θα μπορούσατε να φανταστείτε κάτι παρόμοιο για τα αυτοκίνητα;

Ναι, θα μπορούσα. Φυσικά. Δεν βρίσκω κάποιο θεμελιώδη λόγο που δεν θα μπορούσε να γίνει κάτι τέτοιο.

Κάτι τελευταίο: έχετε καταλήξει σε μια ημερομηνία λειτουργίας της νέας έδρας της εταιρείας;

Δεν έχουμε ορίσει ημερομηνία. Όμως, θα ήθελα να μετακομίσουμε εκεί σε περίπου ένα χρόνο, να αρχίσουμε τότε την όλη διαδικασία μεταφοράς. Ας πούμε αρχές του 2017. Υπάρχει μεγάλος ενθουσιασμός. Πολύς κόσμος θα βρεθεί πάλι κάτω απ’ την ίδια στέγη, που είναι νομίζω πολύ σημαντικό. Αυτή τη στιγμή είμαστε διασκορπισμένοι σε τόσα πολλά κτίρια. Θα είναι ωραία να βρεθούμε όλοι μαζί.

Έχετε αποφασίσει πώς θα ονομάσετε το κτιριακό συγκρότημα; Έχετε καταλήξει με ποιο τρόπο θα τιμήσετε τη μνήμη του Στιβ Τζομπς;

Όλα αυτά είναι ακόμα υπό συζήτηση. Θα τον τιμήσουμε οπωσδήποτε, και με τον κατάλληλο τρόπο. Συνεργαζόμαστε με την Λορέν (σ.σ.: τη χήρα του Τζομπς) και την υπόλοιπη οικογένειά του πάνω σ’ αυτό.

Πηγή: fortune.com