Οι προκλήσεις του σύγχρονου μάρκετινγκ και το παράδειγμα της… μέλισσας
Από τον Γιώργο Αναγνωστόπουλο
Πάμε για ένα γρήγορο μάθημα βιολογίας;
Οι περισσότερες μέλισσες σε ένα μελίσσι αναζητούν την τροφή τους σε σημεία των οποίων η τοποθεσία είναι λίγο-πολύ γνωστή σε όλες τους. Εκμεταλλευόμενες πρώτα τις γνωστές τοποθεσίες, οι μέλισσες μεγιστοποιούν τη δυνατότητα ανάπτυξης που τους προσφέρεται συστηματικά. Αυτό το ονομάζουμε Exploitation.
Κάποιες μέλισσες από κάθε μελίσσι είναι εκείνες που δεν ακολουθούν τον συστημικό τρόπο αναζήτησης τροφής, αλλά αντ’ αυτού αναζητούν νέα πιθανά σημεία τροφής. Γνωρίζουν εκ των προτέρων πως αρκετές από τις προσπάθειες τους δε θα φέρουν φοβερά αποτελέσματα. Αυτό το ονομάζουμε Exploration.
Ο λόγος που το Exploitation είναι σημαντικό είναι οφθαλμοφανής, καθώς χωρίς αυτό δε θα μπορεί να τραφεί όλος ο πληθυσμός στο μελίσσι και κάποιες μέλισσες θα λιμοκτονήσουν. Αντίθετα, ο ρόλος του Exploration είναι λιγότερο ορατός στην καθημερινότητα, αλλά είναι πασιφανής σε μια μεγαλύτερη χρονική κλίμακα.
Σε ένα περιβάλλον που αλλάζει συνεχώς, καμία πηγή τροφής δεν είναι σταθερή και σίγουρη. Αν κάποιες μέλισσες δεν αφιερώνονται στην εξερεύνηση για νέα πιθανά σημεία τροφής, τότε μόλις μια υπάρχουσα πηγή μειώσει την απόδοσή της, τότε θα χτυπήσει λιμός στο μελίσσι στο μέλλον, σε κάποια στιγμή η οποία δύσκολα μπορεί να προβλεφθεί εκ των προτέρων, αλλά είναι βέβαιο πως θα έρθει.
Αντικαταστήστε το μελίσσι με την επιχείρηση, τις μέλισσες με τους εργαζόμενους και θα δείτε την αναλογία. Οι περισσότεροι εργαζόμενοι ακολουθούν το μοντέλο Exploitation, καθώς προσπαθούν να έχουν μια καλή απόδοση με τους περισσότερους παράγοντες να είναι γνωστοί. Αντίθετα, το marketing σαν βασική του λειτουργία, προσπαθεί διαρκώς να αναζητήσει νέες πηγές χρησιμοποιώντας λίγους γνωστές παράγοντες, δηλαδή με το μοντέλο Exploration.
Το μεγαλύτερο challenge στο marketing είναι να βρεθεί νέο κοινό το οποίο να παρέχει μια ικανή ποσότητα «τροφής» στην εταιρεία-μελίσσι.
Όπως κι αν ονομάσεις αυτό που κάνει το marketing, είτε το πεις διαφήμιση, επικοινωνία, δημόσιες σχέσεις ή digital marketing, ο σκοπός είναι ο ίδιος: Να έχεις μια καλή, εφαρμόσιμη ιδέα για το πώς να κερδίσεις την προσοχή του κοινού για να πετύχεις κάποιο μελλοντικό αποτέλεσμα.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις εκεί αντιμετωπίζουν και το μεγαλύτερο challenge τους. Καταλαβαίνουν φυσικά την ανάγκη για προβολή, αλλά δεν είναι σίγουροι για το τι πρέπει να κάνουν, πώς να το προσεγγίσουν και τι αποτελέσματα να περιμένουν.
Γι’ αυτό άλλωστε, η εμπειρία στο marketing παίζει ρόλο τόσο σε όποιον αναλαμβάνει ένα σχετικό ρόλο, όσο και στην ίδια την εταιρεία για να ξέρει τι περιμένει. Οι περισσότερες εταιρείες ξεκινάνε από το να κάνουν τα πιο safe και προβλεπόμενα βήματα για δημοσιότητα πρώτα.
Μετά, όταν νιώσουν άνετα, αρχίζουν να δοκιμάζουν κάτι διαφορετικό που μπορεί να κερδίσει την προσοχή του κοινού, αφού πρώτα κοιτάξει να δημιουργήσει κάτι που να ξεφεύγει κάπως από το clutter άλλων μηνυμάτων με τα οποία βομβαρδιζόμαστε καθημερινά όλοι μας σαν καταναλωτές ή επαγγελματίες decision-makers.
Δεν είναι λοιπόν τυχαίο που η ανάπτυξη μιας δημιουργικής ιδέας για εμπορικό σκοπό έχει από πίσω αρκετές μέρες δουλειάς και η σοβαρή εμπειρία σε αυτή την άσκηση παίζει ρόλο για καλύτερο αποτέλεσμα.
Ο σκοπός της δημιουργικής ιδέας είναι να διακόψει τον τρόπο σκέψης του κοινού ώστε αφενός να το προσέξουν, αφετέρου να το θυμούνται όταν χρειαστούν κάτι ανάλογο.
Ο Βρετανός οικονομολόγος Keynes, του οποίου οι θεωρίες έχουν διαμορφώσει τη μορφή του καπιταλισμού τα τελευταία 100 χρόνια, είχε πει για τους περισσότερους επενδυτές πως ακολουθούν το ρητό που λέει πως είναι καλύτερο να αποτύχεις συμβατικά, παρά να πετύχεις αντισυμβατικά.
Το ρητό αυτό έχει εφαρμογή και στον κλάδο της επικοινωνίας. Οι περισσότερες εταιρείες θα δοκιμάσουν κάτι συμβατικό και θα βολευτούν με μια μικρή απόδοση. Λίγοι είναι αυτοί που θα δοκιμάσουν κάτι που αρχικά θα φανεί εκτός comfort zone με σκοπό να κερδίσουν κάτι μεγαλύτερο.
Η διαφορά όμως είναι ότι στους περισσότερους κλάδους, οι οποίοι έχουν μια καλή ποιότητα προϊόντος ή υπηρεσίας, το marketing έχει πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα. Κάποιος που το κάνει καλά, έχει δυσανάλογα μεγάλη ζήτηση και εδραιώνεται στο χώρο του, κι έτσι μπορεί να διαμορφώσει το μέρος της αγοράς που ο ίδιος εξυπηρετεί.
Δεν είναι τυχαίο που ο κλάδος της επικοινωνίας μεγαλώνει και ολοένα και περισσότεροι γίνονται επαγγελματίες επικοινωνίας, είτε in-house, είτε σε agency. Το επάγγελμα απασχολεί χρόνο με το χρόνο περισσότερα χέρια (και μυαλά).
Συνήθως, τα πιο safe κομμάτια επικοινωνίας είναι αυτά που συμβαίνουν στο Facebook, στο Instagram, στο LinkedIn ή με Δελτία Τύπου και advertorials.
Αντίθετα, όσοι νιώθουν άνετα επεκτείνονται περαιτέρω. Αναζητούν τους σωστούς influencers (ή γίνονται οι ίδιοι), διοργανώνουν κάποιο event για το κοινό τους, ή αναζητούν με ποιο τρόπο μπορούν να μεγιστοποιήσουν τη δημιουργικότητα τους για κάποια καμπάνια, ώστε να διαφοροποιηθούν από την πλειάδα μηνυμάτων με την οποία βομβαρδιζόμαστε όλοι καθημερινά.
Την επόμενη φορά λοιπόν που θα με ρωτήσει κάποιος τι κάνω, θα του πω ότι είμαι μέλισσα, αλλά όχι σαν τις άλλες.
