Πέντε θρυλικές μάρκες σε κρίση

της Κολίν Κέιν

Αυτές οι πέντε μάρκες ήταν μεταξύ των πιο διάσημων στις ΗΠΑ και αλλού. Τώρα, αγωνίζονται να αποκαταστήσουν το στάτους τους. Να γιατί…

Οι καιροί αλλάζουν και το ίδιο κάνουν και οι καταναλωτικές συνήθειες. Οι ακόλουθες χαρακτηριστικές μάρκες, οι εταιρείες και τα προϊόντα τους κάποτε φαινόταν να είναι αιώνιες, αλλά τώρα περνούν μάλλον δύσκολες ώρες.

Ένα μέρος αυτών των μετατοπίσεων στις αγοραστικές συνήθειες του κοινού, στις ΗΠΑ και αλλού, μπορεί να αποδοθεί στις διαφορετικές προτιμήσεις και τις αξίες όσων γεννήθηκαν κατά την αλλαγή της χιλιετηρίδας. Αλλά δεν είναι μόνο αυτή η γενιά που γυρνάει την πλάτη της σε αυτές τις μάρκες. Με τα κοινωνικά μέσα, είναι πιο εύκολο να διαδοθεί το μήνυμα σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο, αν ένα προϊόν ή μια επιχείρηση είναι ανθυγιεινά ή ξεπερασμένα.

McDonald’s

Οι πωλήσεις των McDonald’s μειώθηκαν περισσότερο από το αναμενόμενο – σχεδόν κατά 400 εκατομμύρια δολάρια – στο πρώτο τρίμηνο του 2015, καθώς η εταιρεία ανακοίνωσε ότι επρόκειτο να κλείσει 350 μαγαζιά με χαμηλές επιδόσεις στην Ιαπωνία, τις ΗΠΑ και την Κίνα. Και αυτό είναι μόνο ο τελευταίος από μια σειρά αγώνων επιβίωσης που έχει δώσει τώρα τελευταία ο γίγαντας της ταχείας εστίασης.

Ο κύριος λόγος των δυσκολιών που αντιμετωπίζουν τα McDonald’s είναι ότι οι πελάτες εγκαταλείπουν τη μάρκα και στρέφονται σε άλλες αλυσίδες που θεωρούν ως πιο υγιεινές επιλογές, όπως η Chipotle. Επίσης, άλλες αλυσίδες burger, όπως η Shake Shack, η Five Guys και η Smashburger αναβαθμίζονται στις ΗΠΑ.

Η McDonald’s έχει δοκιμάσει διάφορες τακτικές για να κερδίσει και πάλι την προτίμηση του κοινού, όπως το ολοήμερο πρωινό, και μια 24ωρη «ημέρα της χαράς» που πραγματοποιήθηκε στις 24 Μαρτίου σε 24 πόλεις των ΗΠΑ, ως απάντηση στην πτώση των πωλήσεών της τον Ιανουάριο – την πρώτη μέσα σε 12 χρόνια. Εκείνη την εποχή η εταιρεία παραδέχθηκε ότι υπήρχε μια «επείγουσα ανάγκη να εξελιχθεί παράλληλα με τους σημερινούς καταναλωτές». Στην Αυστραλία, τα McDonalds άνοιξαν ένα πειραματικό hipster cafe που ονομάζεται ‘The Corner’, στο Σύδνεϋ, ενώ στη Μελβούρνη προσφέρουν γκουρμέ burger. Η εταιρεία ανακοίνωσε πρόσφατα τα πρώτα στοιχεία ενός σχεδίου ανάκαμψης, αλλά μάλλον απέτυχε να εντυπωσιάσει τους επενδυτές.

Barbie

Οι πωλήσεις της Barbie έχουν μειωθεί τα τελευταία τρία χρόνια, συνεχόμενα, και η τάση αυτή συνεχίστηκε κατά το πρώτο τρίμηνο του 2015. Τον Νοέμβριο του 2014, η μανία των κούκλων ‘Frozen’ οδήγησε στην εκθρόνιση της Barbie ως το νούμερο 1 χριστουγεννιάτικο δώρο-παιχνίδι για τα κορίτσια, για πρώτη φορά στα 11 χρόνια.

Η Mattel αντέδρασε, αποκαλύπτοντας στην Έκθεση Παιχνιδιών της Νέας Υόρκης τον Φεβρουάριο ότι πρόκειται να διατεθούν 78 νέες Barbie, με δύο χαρακτηριστικά που οι σημερινοί καταναλωτές τείνουν να επιζητούν: πολυμορφία και τεχνολογία. Η Hello Barbie θα είναι μια ομιλούσα κούκλα, και μερικά από τα άλλα νέα μοντέλα διαθέτουν αφρο-αμερικανικά, ασιατικά, και μικτά φυλετικά χαρακτηριστικά.

Fisher-Price

Κι ένας άλλος γίγαντας των παιχνιδιών αντιμετωπίζει δυσκολίες: η προσχολική γκάμα προϊόντων Fisher-Price, η οποία είχε κακή απόδοση το 2014, με τις πωλήσεις να μειώνονται κατά 13% – αν και αυξήθηκαν το πρώτο τρίμηνο του 2015 κατά 3%. Η πτώση στη δημοτικότητα αποδίδεται στους νέους γονείς, οι οποίοι είναι πιο πιθανό να ζουν σε αστικό περιβάλλον και να αναζητούν πιο μοντέρνα σχέδια για τα παιχνίδια των παιδιών τους. Επίσης, υπάρχουν περισσότερες σειρές προϊόντων που ανταγωνίζονται για την εύνοια των μικρών τους χρηστών, συμπεριλαμβανομένων και παιχνιδιών που σχετίζονται με τη βιομηχανία του θεάματος, όπως τα ‘Frozen’.

Kraft Macaroni & Cheese

Οι πωλήσεις για τα διάσημα στις ΗΠΑ μακαρόνια με τυρί της Kraft δεν είναι αυτές που ήταν παλαιότερα, καθώς έχουν μειωθεί κατά 3%, με αντίστοιχη αύξηση πωλήσεων για ανταγωνιστές με βιολογικά προϊόντα όπως η Annie.

Η πτώση των πωλήσεων οφείλεται στο γεγονός ότι οι πελάτες αναζητούν πιο υγιεινές και λιγότερο επεξεργασμένες επιλογές. Το συγκεκριμένο προϊόν υπήρξε και στόχος μιας εκστρατείας καταναλωτών που κάλεσε την εταιρεία να χρησιμοποιεί φυσικά συστατικά, όπως η πάπρικα και ο κουρκουμάς.

Μόλις πρόσφατα, η Kraft αποκάλυψε ότι θα έχει αφαιρέσει τις τεχνητές χρωστικές από το Original Kraft Macaroni & Cheese στις ΗΠΑ μέχρι τον Ιανουάριο του 2016, και από το καναδέζικο Kraft Dinner Original Καναδά μέχρι το τέλος του 2016. Η εταιρεία είχε ήδη παρουσιάσει τα Kraft Boxed Shapes χωρίς τεχνητά χρώματα το 2014, ενώ φέτος αφαίρεσε και τα τεχνητά συντηρητικά από το συγκεκριμένο προϊόν.

Diet Coke

Δεν υπάρχει κανένας τρόπος για να ξεπεραστεί η κυρίαρχη τάση: οι πωλήσεις αναψυκτικών μειώνονται εδώ και μια δεκαετία, σε μεγάλο βαθμό εξαιτίας της σύνδεσης των ζαχαρούχων αναψυκτικών με την παχυσαρκία. Το τρίτο πιο δημοφιλές ανθρακούχου αναψυκτικό των ΗΠΑ, η Diet Coke, έχει υποστεί μεγάλο πλήγμα στις πωλήσεις. Το αναψυκτικό θεωρείται από τους καταναλωτές ως ανθυγιεινό λόγω της γλυκαντικής ουσίας ασπαρτάμη και των πιθανών κινδύνων για την υγεία που σχετίζονται με αυτήν. Επίσης, υπάρχουν μελέτες που δείχνουν ότι τα αναψυκτικά διαίτης ίσως να συμβάλουν στην αύξηση του σωματικού βάρους. Τα πιο πρόσφατα στοιχεία πωλήσεων δείχνουν μια μείωση κατά 6% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι. από εκείνους που πριν από ένα χρόνο. Ωστόσο, οι πωλήσεις συνολικά της Coca-Cola και των υπόλοιπων αναψυκτικών της εταιρείας έχουν αυξηθεί κατά 1% – η πρώτη αύξηση εδώ και εννέα συνεχόμενα τρίμηνα.