Pepsi: Η επανασχεδίαση του εταιρικού λογότυπου που κόστισε 1 εκατομμύριο δολάρια

Της Sasha Rogelberg

Στην κορυφή της παγκόσμιας τέχνης συναντάμε τα εξής: τη χρυσή τομή, που αντανακλά το «θείο» τόσο στη φύση όσο και στα μαθηματικά∙ τη Μόνα Λίζα και τον Άνθρωπο του Βιτρούβιου του Λεονάρντο Ντα Βίντσι, που επιδεικνύουν την ιδανική ανθρώπινη φυσιολογία∙ και, φυσικά, το λογότυπο της Pepsi.

Τουλάχιστον, αυτή είναι η ιστορία που αφηγείται ένα έγγραφο 27 σελίδων αναφορικά με την ανανέωση του brand της εταιρείας το 2008. Στο έγγραφο, ο οίκος σχεδίασης Arnell Group περιέγραψε διεξοδικά το σκεπτικό πίσω από την ανανέωση του brand της Pepsi: πρώτα κατέδειξε την επιθυμία έκφρασης καινοτομίας, στη συνέχεια παρουσίασε την εξέλιξη της τέχνης από τις Πυθαγόρειες «χωρικές αρμονίες» μέχρι την αναγεννησιακή τέχνη, και κατέληξε στο τέλειο νέο σχέδιο που αντανακλά η διαδρομή του φωτός του Ήλιου στη βαρυτική έλξη της Γης. Το τελικό λογότυπο θα απεικόνιζε τη «βαρυτική έλξη της Pepsi».

«Το ήθος της Pepsi έχει εξελιχθεί με την πάροδο του χρόνου», ανέφερε το έγγραφο. «Το λεξιλόγιο της αλήθειας και της απλότητας είναι ένα επαναλαμβανόμενο φαινόμενο στην ιστορία του brand. Επικοινωνεί την επωνυμία με διαχρονικό τρόπο και με μια έκφραση σαφήνειας».

Το αποτέλεσμα του ριζοσπαστικού rebrand; Το ίδιο κόκκινο, λευκό και μπλε κυκλικό λογότυπο της Pepsi, αλλά με την λευκή κεντρική λωρίδα της να κυματίζει σε ελαφρώς διαφορετική γωνία σε σχέση με το προηγούμενο λογότυπο!

Ακόμη και 15 χρόνια μετά από αυτήν την αλλαγή – και ένα παγκόσμιο rebranding τον Μάρτιο του 2024 που επέστρεψε το λευκό κέντρο στο αρχικό του σχήμα – το έγγραφο σχεδίασης του 2008 κυκλοφορεί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προκαλώντας viral βίντεο στο TikTok. Και σαν να μην έφτανε όλος αυτός ο παραλογισμός που συνοδεύει το λογότυπο της Pepsi το 2008, η τιμή της επανασχεδίασης έφτασε τα 1 εκατομμύριο δολάρια.

«Σίγουρα πρόκειται για φάρσα! Η βαρυτική έλξη της Pepsi;!» έγραψε ένας χρήστης του Reddit για το redesign του 2008.

Σύμφωνα με την Emily Zugay, μια γραφίστρια που διακωμωδεί εταιρικά λογότυπα στο TikTok της με 4,3 εκατομμύρια ακόλουθους, η φαινομενικά παράλογη ανανέωση του brand της Pepsi είναι στην πραγματικότητα μια αρκετά συνηθισμένη πρακτική. «Όταν αυτές οι εταιρείες ξοδεύουν χιλιάδες δολάρια σε αυτές τις επανασχεδιάσεις – ακόμα κι αν είναι κάτι που μπορεί να διαρκέσει πέντε λεπτά – νιώθουν ότι πρέπει να το δικαιολογήσουν, στους άλλους και στον εαυτό τους, μερικές φορές με ένα έγγραφο όπως αυτό: συγκρίνοντάς το νέο λογότυπο με τη Μόνα Λίζα για να δείχνει ότι άξιζε τα λεφτά του», είπε στο Fortune.

Αλλά η διαρκής φλυαρία γύρω από το παλιό λογότυπο της Pepsi βρίσκεται στο πλέγμα της σύγχρονης φιλοσοφίας μάρκετινγκ της εταιρείας, σύμφωνα με τον Venky Shankar, καθηγητή μάρκετινγκ στο Cox School of Business του Southern Methodist University, ο οποίος συνεργάστηκε με την Pepsi για να σχεδιάσει ένα παγκόσμιο σύστημα προβλέψεων για την εταιρεία. Η συζήτηση γύρω από το προηγούμενο rebranding της Pepsi μπορεί να είναι αστεία, αλλά οι επιχειρηματικοί παράγοντες και οι τάσεις του κλάδου είναι πολύ πραγματικές.

«Όλες οι επωνυμίες αναζητούν μια ανανέωση όταν οι πωλήσεις τους δεν αυξάνονται τόσο γρήγορα όσο περίμεναν», είπε ο Shankar. «Σε αυτή την περίπτωση, τα ανθρακούχα ποτά και αναψυκτικά διαγράφουν μια πτωτική τάση εδώ και πολύ καιρό, όχι μόνο τα τελευταία χρόνια».

Το rebrand της Pepsi το 2008 δεν αποτέλεσε εξαίρεση: Τον Οκτώβριο του ίδιου έτους, δύο μήνες αφότου το Arnell Group υπέβαλε το έγγραφο επανασχεδίασης στην εταιρεία, η Pepsi ανέφερε απογοητευτικά κέρδη λόγω των κακών πωλήσεων ποτών, αποτέλεσμα της εξασθενημένης οικονομίας, και ανακοίνωσε σχέδια για απολύσεις 3.300 εργαζομένων, περίπου το 1,8% του εργατικού δυναμικού της.

Η ώθηση για το redesign της Pepsi το 2023 είναι επίσης σαφής. Παρά τα καλύτερα από τα αναμενόμενα έσοδα, οι πωλήσεις έχουν συναντήσει δυσκολίες στις ΗΠΑ από τους καταναλωτές που αποθαρρύνονται από τις αυξήσεις τιμών της εταιρείας. Ειδικά οι καταναλωτές της Gen Z έχουν επίσης χάσει την όρεξή τους για ζαχαρούχα αναψυκτικά, καθώς προτιμούν πιο υγιεινές εναλλακτικές. Η Pepsi χρησιμοποίησε ράπερ όπως ο Ice Spice για να προωθήσει το αναψυκτικό της με λεμόνι και λάνσαρε μια νέα σειρά ανθρακούχου νερού. Το νέο λογότυπο της Pepsi έχει μια παρόμοια απήχηση στη Gen Z με τα ρετρό vibes του.

«Η Pepsi επανασχεδιάζει και επανεφευρίσκει συνεχώς το λογότυπό μας όλα αυτά τα χρόνια – ως μια επωνυμία επίκαιρη και διαχρονική, έχουμε εξελίξει την εμφάνιση και την αίσθηση μας όπως εξελίχθηκαν μαζί μας οι θαυμαστές και οι καταναλωτές μας», ανέφερε η εταιρεία σε δήλωση στο Fortune. «Η οπτική ταυτότητα που παρουσιάστηκε το 2008 ήταν πολύ επιτυχημένη για εμάς τα τελευταία 14 χρόνια της μάρκας. Τούτου λεχθέντος, το 2023 παρουσιάσαμε την επόμενη εποχή της Pepsi».

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Satya Nadella: Τα διορατικά πονταρίσματα και ο μεγαλύτερος φόβος του CEO της Microsoft
• Ο ρόλος της Αμάλ Κλούνει πίσω από τα εντάλματα σύλληψης για Νετανιάχου και ηγέτες της Χαμάς