Πιστεύετε ότι οι εταιρείες πρέπει να έχουν έναν σκοπό πέρα από τα κέρδη;
των Greg Hills και Bobbi Silten*
Πιστεύετε ότι οι εταιρείες πρέπει να έχουν έναν σκοπό πέρα από τα κέρδη; Εάν η απάντησή σας είναι ναι, βρίσκεστε στο σωστό μέρος. Η πέμπτη ετήσια λίστα Change the World του Fortune αναδεικνύει τις εταιρείες και τους ηγέτες που υιοθετούν τον εταιρικό σκοπό και αναγνωρίζουν πως αυτός μπορεί να προσθέσει αξία στην επιχείρηση και την κοινωνία.
Ο σκοπός πέρα από τα κέρδη είναι ένα αίτημα που προωθείται από παντού – από εργαζομένους, από επενδυτές, από τη γενιά των millennials και της Gen Z που αντιπροσωπεύουν την επόμενη γενιά ηγετών. Και άρα δεν αποτελεί έκπληξη που οι ηγέτες των επιχειρήσεων ανταποκρίνονται. Οι πραγματικότητες του 21ου αιώνα απαιτούν από τις εταιρείες να ενεργούν σύμφωνα με τους δηλωμένους σκοπούς τους, επιστρέφοντας πράγματα σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον που υπηρετεί κάτι περισσότερο από τους μετόχους.
Ο κόσμος δεν ήταν ποτέ πλουσιότερος, αλλά και ποτέ πιο άνισος, με το 10% των ενηλίκων να κατέχουν το 85% του παγκόσμιου πλούτου. Ο κόσμος είναι εκτός ισορροπίας και βλέπουμε αυτή την ανισορροπία να εμφανίζεται στον δημόσιο λόγο, στις εκλογές, και στην αυξανόμενη δυσαρέσκεια και καχυποψία έναντι όσων έχουν εξουσία και πόρους, οι οποίοι φαίνεται να γράφουν τους κανόνες του παιχνιδιού.
Με όλες τις ανισότητες στον πλούτο, τα εμπόδια στη σταθερότητα και την ευημερία για τόσους πολλούς, και την αλλαγή του κλίματος να δοκιμάζει την ανθεκτικότητα κοινοτήτων και κυβερνήσεων, ο εταιρικός σκοπός πρέπει να αποκτήσει ένα ουσιαστικότερο νόημα που να ενσωματώνει κοινωνικά οφέλη και να βοηθά στην κάλυψη των αναγκών της εποχής μας.
Μια έρευνα παγκόσμιων στελεχών επιχειρήσεων δείχνει ότι πάνω από το 80% πιστεύουν πως ο κοινός σκοπός οδηγεί σε μεγαλύτερη ικανοποίηση των εργαζομένων, μεγαλύτερη αφοσίωση των πελατών, και προϊόντα και υπηρεσίες υψηλότερης ποιότητας. Ταυτόχρονα, λιγότεροι από τους μισούς επιχειρηματίες που συμμετείχαν στην έρευνα συμφωνούν ότι ο σκοπός της εταιρείας τους είναι ευθυγραμμισμένος με την επιχειρηματική στρατηγική και τις λειτουργίες της.
Πώς λοιπόν μπορεί η δήλωση σκοπού μιας εταιρείας να γίνει κάτι περισσότερο από λέξεις σε μια αφίσα ή σε μια εκστρατεία μάρκετινγκ;
Τα κακά νέα είναι ότι δεν υπάρχει μαγική συνταγή για να γίνετε μια εταιρεία που να ηγείται μέσω του σκοπού της. Οι περισσότερες εταιρείες που εδράζονται στον σκοπό έχουν διαφορετικές πολιτικές, προγράμματα και πρακτικές για να στηρίξουν τις προσπάθειές τους για την επίτευξη του σκοπού τους. Τα καλά νέα είναι ότι υπάρχει πλέον μια ισχυρή πρακτική που μπορεί να αναδειχθεί σε οικονομική «ατμομηχανή» των εταιρειών που εστιάζουν στον σκοπό.
Η κοινή αξία, σύμφωνα με τον Michael E. Porter και τον Mark Kramer, «ενισχύει την ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης, ενώ ταυτόχρονα βελτιώνει τις οικονομικές και κοινωνικές συνθήκες στις κοινότητες στις οποίες δραστηριοποιείται.
Η δημιουργία κοινής αξίας επικεντρώνεται στον εντοπισμό και τη διεύρυνση των διασυνδέσεων μεταξύ της κοινωνικής και της οικονομικής προόδου». Πιστεύουμε ότι η κοινή αξία είναι η πιο ισχυρή πρακτική που μπορούν να εκμεταλλευτούν οι εταιρείες για να εκπληρώσουν τις φιλοδοξίες που προκύπτουν από τον σκοπό τους, διότι χρησιμοποιεί τη βασική επιχειρηματική δραστηριότητα για να ηγηθεί της κοινωνικής αλλαγής. Μπορεί επίσης να είναι μία από τα πιο αυθεντικές, διότι βασίζεται σε βασικές επιχειρηματικές πρακτικές και τεχνογνωσία.
Όσον αφορά τις εταιρείες που έχουν ενσωματώσει τον σκοπό στη στρατηγική και τις λειτουργίες τους, διαπιστώσαμε ότι οι δηλωμένοι σκοποί τους έχουν τέσσερα κοινά χαρακτηριστικά:
- Είναι σημαντικοί και συνδέονται με κάποια ανεκπλήρωτη ανάγκη στην κοινωνία, όπως εκείνες που καθορίζονται από τους Στόχους για την Αειφόρο Ανάπτυξη των Ηνωμένων Εθνών.
- Είναι αυθεντικοί με ρίζες στην ιστορία της εταιρείας και με παρουσία στην κουλτούρα της εταιρείας.
- Είναι επικερδείς και ενθαρρύνουν τους ηγέτες να επενδύσουν περαιτέρω, να συνεργαστούν και να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους.
- Και τέλος, είναι σοβαροί, με τους ηγέτες να λογοδοτούν για την επίτευξη του σκοπού τους.
Πιστεύουμε ότι οι εταιρείες μπορούν να επιδιώξουν να κάνουν τα πράγματα καλύτερα ως προς την εκπλήρωση της υπόσχεσης του σκοπού τους. Σας ενθαρρύνουμε να εξετάσετε τη δική σας δουλειά για να εντοπίσετε πού μπορείτε να κάνετε τα πράγματα αλλιώς, βρίσκοντας νέους τρόπους για να τροφοδοτήσετε την κοινή αξία.
* Ο Greg Hills είναι συν-διευθύνων σύμβουλος της μη κερδοσκοπικής εταιρείας συμβούλων FSG και ο Bobbi Silten είναι γενικός διευθυντής της Shared Value Initiative.
