Ποια brands προσελκύουν τα μεγαλύτερα ταλέντα – Τι αποκαλύπτει διεθνής έρευνα
Πέρυσι, η αγορά εργασίας ήταν πιο ανθεκτική από ό,τι αναμενόταν, λαμβάνοντας υπόψη τη γεωπολιτική αστάθεια και την αύξηση του πληθωρισμού, αλλά η οικονομική επιβράδυνση αναμένεται να επηρεάσει την αγορά εργασίας. Είναι χαρακτηριστικό ότι η Διεθνής Οργάνωση Εργασίας (ILO) προβλέπει ελαφρά αύξηση της ανεργίας, καθώς η ταχέως εξελισσόμενη τεχνολογική ανάπτυξη συνεχίζει να δοκιμάζει την ανθεκτικότητα της αγοράς εργασίας και 2 εκατομμύρια νέους εργαζόμενους που αναμένεται να ενταχθούν στην αγορά εργασίας. Ο ILO προβλέπει ότι το παγκόσμιο ποσοστό απασχόλησης θα αυξηθεί κατά 0,1%.
Οι ερευνητές της Brand Finance υποστηρίζουν ότι το branding του εργοδότη αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο κάθε στρατηγικής για τα ταλέντα, καθώς οι υποψήφιοι εξετάζουν όλο και περισσότερο τις αξίες και τη φήμη μιας εταιρείας όταν αποφασίζουν αν θα ενταχθούν ή θα παραμείνουν. Βέβαια αυτά τα στοιχεία δεν έχουν την ίδια βαρύτητα στις χώρες που εξετάστηκαν στη μελέτη της Brand Finance.
Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ, την Κορέα και την Τουρκία, η ύπαρξη ενός διάσημου εμπορικού σήματος είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας που οδηγεί τους ανθρώπους να ενταχθούν σε εταιρείες, ενώ είναι ένας από τους λιγότερο σημαντικούς λόγους στην Ιαπωνία, την Κίνα, την Ινδία και τη Μαλαισία. Στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, τη Σαουδική Αραβία και τη Γαλλία, η αίσθηση ότι η εργασία θα είναι ευχάριστη και ανταποδοτική είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που σκέφτονται οι άνθρωποι όταν εξετάζουν έναν νέο ρόλο.
Ενδιαφέρουσες πληροφορίες προκύπτουν επίσης όταν συγκρίνουμε τους λόγους για τους οποίους οι άνθρωποι εξετάζουν το ενδεχόμενο να αποδεχθούν ρόλους με εργοδοτικές μάρκες σε σχέση με τους λόγους για τους οποίους παραμένουν. Και στις τρεις χώρες όπου η γοητεία ενός διάσημου brand είναι κορυφαίος παράγοντας για την προσέλκυση εργαζομένων, είναι ο λιγότερο σημαντικός λόγος για τον οποίο επιθυμούν να παραμείνουν. Σε αυτές τις περιπτώσεις, παράγοντες όπως η ευχάριστη και ανταποδοτική εργασία ή ο μισθός και η αμοιβή γίνονται οι παράγοντες με τη μεγαλύτερη επιρροή.
Στην Ιταλία, παρατηρείται μια παρόμοια μετατόπιση σε ό,τι είναι σημαντικό για τους εργαζόμενους, καθώς μετακινούνται από την αποδοχή ενός ρόλου στη σκέψη για το αν θα παραμείνουν σε έναν εργοδότη. Κατά την προσέλκυση ιταλικών ταλέντων, ένα εμπνευσμένο όραμα είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας, αλλά για τη διατήρηση, αυτό πέφτει στην έβδομη θέση – η εξαιρετική ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής ανεβαίνει από τη δωδέκατη στη πρώτη θέση.
Η κατανόηση αυτών των αποχρώσεων αποτελεί ισχυρό πλεονέκτημα για τις εταιρείες που αναπτύσσουν και βελτιώνουν τις στρατηγικές τους για το brand του εργοδότη. Αυτά τα δεδομένα αντίληψης δίνουν τη δυνατότητα στους εργοδότες να προσαρμόσουν την προσέγγισή τους στα κορυφαία ταλέντα με έμφαση σε αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία για τους υποψηφίους σε συγκεκριμένες αγορές, ενώ παράλληλα ανταποκρίνονται στις ανάγκες τόσο των υποψήφιων όσο και των υφιστάμενων εργαζομένων.
Η έρευνα του δείκτη Employer Brand Index 2024 ρίχνει φως στις ευρύτερες τάσεις σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι διάφοροι τομείς γίνονται αντιληπτοί σε διαφορετικές αγορές, αποκαλύπτοντας και πάλι σημαντικές διαφορές στις αντιλήψεις αυτές με βάση την τοποθεσία.
Ένδυση
Η ένδυση αποτελεί μεγάλο πόλο έλξης για τα ταλέντα, ιδίως η αθλητική ένδυση. Η Puma, η Adidas και η Nike γίνονται αντιληπτές ως νικηφόρες εργοδοτικές μάρκες στις αντίστοιχες αγορές τους – η Puma, με βαθμολογία Employer Brand Index 98,5 στα 100, και η Adidas (96,6) ήταν οι δύο κορυφαίες εργοδοτικές μάρκες στη Γερμανία, η Nike (93,1) σημείωσε την υψηλότερη βαθμολογία στις ΗΠΑ και η Zara (87,1) ήταν η δεύτερη υψηλότερη στην Ισπανία.
Αερομεταφορές
Έχοντας τη φήμη ότι προσφέρουν ταξιδιωτικές ευκαιρίες και προνόμια, τα αεροπορικά ταξίδια θεωρούνται ως ένας κλάδος με φιλοδοξίες και οι αεροπορικές εταιρείες έχουν καλλιεργήσει με επιτυχία υψηλές αντιλήψεις για το εμπορικό σήμα του εργοδότη στις εγχώριες αγορές τους. Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές στις περιπτώσεις των αεροπορικών εταιρειών με σημαία την Emirates (97) και την Turkish Airlines (93,8), οι οποίες κατατάσσονται πρώτες στις αντίστοιχες αγορές τους. Οι εν λόγω αεροπορικές εταιρείες σημειώνουν καλή βαθμολογία σε τομείς όπως η κατάρτιση και η ανάπτυξη, οι ανταγωνιστικοί μισθοί και η συνολική φήμη του εργοδότη. Εντός των ΗΑΕ, το 93% των ερωτηθέντων συμφωνεί ότι η Emirates έχει «εμπνευσμένο όραμα», ενώ το 94% συμφωνεί ότι έχει «εξαιρετική φήμη εργοδότη» και το 96% συμφωνεί ότι η εταιρεία έχει «εξαιρετική εσωτερική κουλτούρα» και «απασχολεί κορυφαία ταλέντα στον κλάδο».
Τηλεπικοινωνίες
Οι αντιλήψεις για τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών ως εργοδότες στη Δύση έχουν αλλάξει. Πριν από 20 χρόνια οι εταιρείες θεωρούνταν συναρπαστικές και δυναμικές. Αυτά τα αισθήματα έχουν από τότε υποχωρήσει και ο μανδύας έχει περάσει στις μάρκες της Μέσης Ανατολής. Στην έρευνα, οι υποψήφιοι εργαζόμενοι αξιολόγησαν ιδιαίτερα υψηλά μάρκες όπως η e& (etisalat and) (87,4), η stc (85) και η Turkcel (84,6) στις αγορές της χώρας τους.
Στη Μέση Ανατολή, πρόκειται για έναν κλάδο σε άνοδο, όπου οι κορυφαίες μάρκες θεωρούνται ότι βρίσκονται στην πρώτη γραμμή της καινοτομίας και ότι προωθούν την οικονομική πρόοδο των χωρών τους. Συγκριτικά, οι μάρκες τηλεπικοινωνιών στη Δυτική Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική, όπως η Vodafone και η BT του Ηνωμένου Βασιλείου, αντιμετωπίζουν απειλές εμπορευματοποίησης και μόνο μερικές από αυτές βρίσκονται στην πρώτη δεκάδα στις αντίστοιχες αγορές τους.
Το 95% των ερωτηθέντων στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα συμφώνησε ότι η e& (etisalat and) είναι «Μια μάρκα με κύρος» και το 88% συμφώνησε ότι έχει «Ένα εμπνευσμένο όραμα». Ομοίως, το 85% και το 89% συμφώνησαν το ίδιο για την stc στη Σαουδική Αραβία. Συγκριτικά στο Ηνωμένο Βασίλειο, μόνο το 65% και το 59% συμφώνησαν με τις ίδιες δηλώσεις για την BT (67,4) και το 75% και το 61% για τη Vodafone (61,7).
Τράπεζες
Τα στοιχεία της Brand Finance αποκαλύπτουν ότι οι τραπεζικές μάρκες είναι παρόμοιες με τις τηλεπικοινωνίες στο ότι υπάρχει μια βασική περιοχή όπου η αντίληψη είναι διαφορετική από την παγκόσμια άποψη. Τα τραπεζικά εμπορικά σήματα στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική είναι πλέον λιγότερο σεβαστά ως εργοδοτικά σήματα από τα αντίστοιχα σε αγορές όπως η Νότια Αφρική. Τέσσερις από τις έξι κορυφαίες μάρκες εργοδότη στη Νότια Αφρική προέρχονταν από τον τραπεζικό κλάδο: Standard Bank (90), First National Bank (80), ABSA (79,5) και Nedbank (74,3).
Η Standard Bank βαθμολογείται με άριστα 10 σε 5 ξεχωριστές μετρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των δύο σημαντικότερων παραγόντων που οδηγούν στην εκτίμηση: «Απασχολεί τα κορυφαία ταλέντα του κλάδου» και «Η εργασία είναι ευχάριστη και ανταμείβοντας».
Στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη, οι τραπεζικές μάρκες έχουν κακές επιδόσεις σε σύγκριση με άλλα μέρη του κόσμου. Μια εξήγηση θα μπορούσε να είναι ότι στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική, η εμπιστοσύνη και ο σεβασμός που συνδέονται με τις τράπεζες έχουν υπονομευθεί από τις οικονομικές κρίσεις και τα σκάνδαλα, ενώ σε άλλες αγορές, οι τράπεζες δεν επιβαρύνονται με αυτές τις κληρονομιές και διατηρούν την αντίληψη ως αξιοσέβαστα εργοδοτικά σήματα.
Η Chase (59,6), η αμερικανική τράπεζα με την υψηλότερη κατάταξη στη μελέτη, είδε μόνο το 66% των ερωτηθέντων στις ΗΠΑ να συμφωνούν ότι είχε «Ένα εμπνευσμένο όραμα», το 64% ότι είχε «Μια εξαιρετική επιχειρηματική στρατηγική» και το 56% ότι είχε «Μια εξαιρετική εσωτερική κουλτούρα». Συγκριτικά, η Maybank (92,2), η κορυφαία εταιρεία-εργοδότης στη Μαλαισία, είδε ένα σημαντικά υψηλότερο ποσοστό 88%, 88% και 79% των ερωτηθέντων να συμφωνούν με τους ίδιους ισχυρισμούς.
FMCG
Στον κλάδο των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών (FMCG) η έρευνα διαπίστωσε ότι γενικά, στις πιο εξελιγμένες ευρωπαϊκές και βορειοαμερικανικές αγορές οι αντιλήψεις για τις εργοδοτικές μάρκες στον τομέα αυτό ήταν υψηλότερες. Αυτό συνέβη ιδιαίτερα στην Ιταλία, όπου η Lete (79,3), η Loacker (78,7) και η San Benedetto (76,5) συγκαταλέγονται στις πέντε κορυφαίες μάρκες εργοδότη στη χώρα.
Tech
Οι κορυφαίες χώρες που παράγουν τεχνολογία, όπως η Ιαπωνία και η Νότια Κορέα, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι τεχνολογικές μάρκες είναι μερικές από τις κορυφαίες εργοδοτικές μάρκες τους. Πέντε από τις δέκα κορυφαίες ιαπωνικές εργοδοτικές μάρκες προέρχονται από τους τομείς της τεχνολογίας ή των ηλεκτρονικών. Οι Ιάπωνες υποψήφιοι έδωσαν στη Sony (85,3) κορυφαίες βαθμολογίες για το ότι έχει «ένα διάσημο εμπορικό σήμα» και ανέφεραν ισχυρές αντιλήψεις ότι η Sony προσφέρει ευχάριστη και ικανοποιητική εργασία, η οποία αποτελεί τον κορυφαίο παράγοντα για την εκτίμηση και τη διατήρηση των εργαζομένων στη χώρα. Στη Νότια Κορέα, οι διάφορες μάρκες Samsung και SK καταλαμβάνουν έξι θέσεις από τις δέκα κορυφαίες μάρκες εργοδότη στη χώρα.
Πετρέλαιο και φυσικό αέριο
Οι εργοδοτικές μάρκες πετρελαίου και φυσικού αερίου βρίσκονται στην κορυφή τριών αγορών στην έρευνα: Ηνωμένο Βασίλειο (BP – 75,0), Ισπανία (Repsol – 87,1) και Σαουδική Αραβία (Aramco – 86,6). Και οι τρεις μάρκες έχουν καταβάλει συντονισμένες προσπάθειες για την προσέλκυση κορυφαίων ταλέντων μια μάχη για εργαζόμενους STEM που γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστική από την άνοδο των μεγάλων εταιρειών τεχνολογίας.
Αυτές οι προσπάθειες προσέλκυσης φαίνεται να έχουν αποδώσει καρπούς για την Aramco και την BP – το 89% και το 80% των ερωτηθέντων στις αγορές καταγωγής τους συμφωνούν ότι «απασχολούν κορυφαία ταλέντα στον κλάδο». Ωστόσο, η Repsol έχει περιθώρια να οικοδομήσει μια ισχυρότερη αντίληψη για αυτή τη μέτρηση, με το 60% των ερωτηθέντων στην Ισπανία να συμφωνεί ότι απασχολεί κορυφαία ταλέντα.
