Πώς μπορεί ο Τιμ Κουκ να σώσει τον εαυτό του (και την Apple)

του Φρανκ Π. Σέιτελ

Είμαι σίγουρος ότι ο Τιμ Κουκ είναι πολύ ικανός εκτελεστικός διευθυντής και καλός άνθρωπος. Όμως στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Apple είναι σκέτη καταστροφή.

Στα δύο χρόνια τώρα που έχει διαδεχθεί τον Στιβ Τζομπς, ο νέος διευθύνων σύμβουλος απλά παρακολούθησε την πορεία διάλυσης της καλής φήμης της εταιρείας ως προς την καινοτομία και καταπόντισε την τιμή της μετοχής της.

Η τελευταία πράξη καταστροφής ήταν την Τρίτη όταν ανακοίνωσε την επόμενη «μεγάλη καινοτομία της Apple» στη διάρκεια μιας παρουσίασης στο Cupertino. Το πρόβλημα είναι ότι δεν ήταν μεγάλη καινοτομία.

Αντί να ανακοινώσει ένα νέο μοντέλο του iPhone ή μια νέα πρωτοποριακή τηλεόραση ή iWatch, ή έστω μια νέα συνεργασία με την China Mobile, η Apple ανακοίνωσε δυο iPhone, το ένα πλαστικό και πολύχρωμο και το άλλο με πιο γρήγορο επεξεργαστή και καλύτερη κάμερα.

Διαβάστε ακόμη: Τα δαχτυλικά αποτυπώματα «σκοτώνουν» τους κωδικούς;

Η λέξη «απίστευτο» ακούστηκε τουλάχιστον δέκα φορές στην παρουσίαση. Όμως δεν ήταν. «Αδιάφορο» θα ταίριαζε περισσότερο. Την επόμενη μέρα η μετοχή της Apple έπεσε 27 μονάδες όταν το υπόλοιπο χρηματιστήριο ανέβαινε. Πώς μπορεί να συμβεί αυτό;

1. Τα προϊόντα της Apple αποτελούν ακόμα παγκόσμιο διακαή πόθο.
2. Τα καταστήματα της Apple και το προσωπικό της έχει το μεγαλύτερο ζήλο και επαγγελματικότητα.
3. Ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί -κυρίως από το Samsung Galaxy S– αλλά η Apple είναι ακόμα ο κυρίαρχος παίκτης στην αγορά που έχει ακόμα πολύ περιθώριο επέκτασης, ιδιαίτερα στην Κίνα και την Ινδία.
4. Ο λόγος τιμής/κερδών της μετοχής είναι μόλις 12, σε σχέση με το 27 της Google, 13 της IBM, ή 17 της General Electric. Ακόμα και η «τελειωμένη» Dell έχει 18.

Άρα γιατί αυτή η κατάρρευση; Δύο λέξεις: Δημόσιες Σχέσεις. Η Apple ποτέ δεν ήταν καλή στις δημόσιες σχέσεις.

Ο Στιβ Τζομπς ήταν μια ιδιοφυΐα στο επιχειρηματικό κομμάτι αλλά όχι τόσο καλός στη δημόσια εικόνα. Ήταν γνωστός για τον απολυταρχικό έλεγχο, τη μυστικοπάθεια και την αλαζονεία του. H Apple είχε αρνηθεί πληροφορίες για την υγεία του, παρότι η τιμή της μετοχής και η τύχη της εταιρείας ήταν στενά συνδεδεμένες με το πρόσωπό του.

Διαβάστε ακόμη: Δουλεύοντας για την Apple

Οι δημόσιες σχέσεις επί Κουκ έγιναν χειρότερες, ενώ άρχισε να χάνεται και η επαφή με την αγορά. Η μετοχή έπεσε 33% και οι επενδυτές θέλουν το κεφάλι του διευθύνοντος συμβούλου. Οπότε τι μπορεί να κάνει ο Κουκ δίχως να αναγκαστεί να αποχωρήσει με μόνη παρηγοριά την αποζημίωση των 378 εκατομμυρίων δολαρίων; Ενδεικτικά:

Να λάβει πιο σοβαρά υπόψη την «εικόνα» της εταιρείας
Ο Στιβ Τζομπς ήταν ο πιο αλαζονικός άνθρωπος που έζησε ποτέ. Ήταν όμως και ευφυής, οπότε δεν τον ένοιαζε να προβάλλεται από τα ΜΜΕ καθώς θεωρούσε, εν πολλοίς σωστά, ότι η εικόνα της εταιρείας θα μιλούσε από μόνη της. Ο Κουκ από την άλλη, παρότι δεν είναι τόσο αλαζόνας όσο ο Τζομπς, δεν έχει αυτή την αύρα ευφυΐας. Οπότε, πρέπει να αφουγκραστεί την εικόνα της εταιρείας στην αγορά για να μην απογοητεύει τους επενδυτές.

Να μιλήσει στα ΜΜΕ
Ο Στιβ Τζομπς σπανίως έδινε συνεντεύξεις και ο Κουκ μοιάζει να ακολουθεί τον ίδιο δρόμο. Ταυτόχρονα, οι αντίπαλοι της Apple την κριτικάρουν όποτε τους δίνεται η ευκαιρία δημοσίως δίχως καμία αντίδραση από την Apple. Το αξίωμα στις δημόσιες σχέσεις είναι ότι «η σιωπή χάνει» και η σιωπή της Apple υποδηλώνει ότι η εταιρεία δεν έχει απάντηση σε όσα της καταλογίζουν οι αντίπαλοί της. Ο Τζομπς μπορεί να την έβγαζε όντας άφαντος από τα ΜΜΕ, ο Κουκ όμως δεν έχει αυτή την πολυτέλεια.

Διαβάστε ακόμη: Εμπρός στον 64μπιτο δρόμο που χάραξε η Apple!

Να αγοράσει ένα σακάκι
O Τιμ Κουκ δεν είναι ο Στιβ Τζομπς, ούτε θα γίνει ποτέ. Για κάποιο λόγο όμως ο Κουκ νομίζει ότι πρέπει να αντιγράψει τον Τζομπς για να κερδίσει το σεβασμό. Όμως, ενώ ο Τζομπς ήταν τσαμπουκάς και σίγουρος για τον εαυτό του, ο Κουκ είναι ξύλινος και επιτηδευμένος. Ο Τζομπς παρουσίαζε τα νέα προϊόντα της Apple φορώντας τζην και μαύρο ζιβάγκο. O Κουκ παρουσιάζει φορώντας τζην και ξεκούμπωτο πουκάμισο. Προφανώς θεωρεί ότι η αλλαγή από ζιβάγκο σε πουκάμισο υποδηλώνει τομή με το παρελθόν. Κάνει λάθος.

Ενώ λοιπόν ο Κουκ έχει κάνει κάποια καλά πράγματα όπως η επαναγορά μετοχών και μερισμάτων και η επέκταση προς την Κίνα, το αναμφισβήτητο γεγονός είναι ότι η κατρακύλα της μετοχής της Apple και η σπίλωση της φήμης της έχουν προκληθεί από ανθρώπινο παράγοντα· και ο κύριος υπεύθυνος είναι ο διευθύνων σύμβουλος.

Σύντομα ο Κουκ θα συνφάγει με τον νεώτερο μέτοχο της Apple, τον Καρλ Άικαν, ο οποίος αγόρασε πριν από ένα μήνα περίπου μετοχές αξίας 1,5 δισ. δολαρίων. Αρχικά το πρόγραμμα περιελάμβανε θέματα που αφορούσαν σε επαναγορές μετοχών της εταιρείας, αλλά μετά από  το αιματοκύλισμα αυτής της εβδομάδας η ατζέντα μπορεί να εμπλουτιστεί.

Καλή όρεξη παιδιά!