Πώς μπορούν οι εταιρείες να περάσουν «αναίμακτα» στην ψηφιακή εποχή;

του Άαρον Λέβι*

Επιχειρήσεις που παλαιότερα προστατεύονταν μέσω ρυθμίσεων και σημαντικών επενδύσεων πλέον κινδυνεύουν να καταλήξουν σαν τις εγκυκλοπαίδειες και τα δισκάδικα, στο χρονοντούλαπο της ιστορίας, αν δεν υιοθετήσουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό.

Από το 1768 μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του ’90, μια επιχείρηση κυριάρχησε στην παγκόσμια αγορά εγκυκλοπαιδικών πληροφοριών. Για πάνω από 200 χρόνια, είχε καταφέρει να πουλά έναν απίστευτο όγκο πληροφοριών μέσα από ένα δίκτυο πωλητών και καναλιών διανομής σε καταναλωτές. Ξαφνικά, όμως, όλα άλλαξαν για την Εγκυκλοπαίδεια Britannica. Με την έλευση της εποχής της πληροφορίας, ό,τι έχτιζε η επιχείρηση εδώ και δύο αιώνες γκρεμίστηκε μέσα σε μερικά μόνο χρόνια από ανταγωνιστές που ήταν προσανατολισμένοι στους ηλεκτρονικούς υπολογιστές.

Πολλοί νομίζουν ότι η ψηφιακή αναστάτωση που ξεκίνησε στη δεκαετία του ’90 έχει πλέον ολοκληρωθεί, με το στήσιμο ιστοσελίδων ηλεκτρονικού εμπορίου, τη βελτιστοποίηση των προμηθευτικών αλυσίδων και την έκρηξη στην επένδυση στην πληροφορική τεχνολογία. Σήμερα, όμως, καθίσταται σαφές ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός μόλις τώρα μπαίνει στη φάση της ωρίμανσής του. Η μετάβαση σε ψηφιακές ειδήσεις, μέσα και εμπόριο ήταν απλώς η κορυφή του παγόβουνου, την οποία διαδέχτηκαν η παντοκρατορία του διαδικτύου και τα έξυπνα τηλέφωνα.

Το «κλειδί», λοιπόν, πλέον είναι το χτίσιμο ψηφιακών διεπαφών και εμπειριών στο σύνολο της οικονομίας. Επιχειρήσεις που παλαιότερα προστατεύονταν μέσω σημαντικών επενδύσεων ή παγιωμένα ρυθμιστικά περιβάλλοντα πλέον κινδυνεύουν να ακολουθήσουν το δρόμο των εγκυκλοπαιδειών ή των καταστημάτων δίσκων, αν δεν αντιδράσουν. Κάθε διοικητικό συμβούλιο και κάθε ομάδα μάνατζμεντ πρέπει να υποθέσει ότι υπάρχουν – ή θα υπάρξουν – νέοι τρόποι πιο αποτελεσματικής εξυπηρέτησης των πελατών.

Και πρέπει να γίνει κατανοητό απ’ όλους ότι οι δομές που παλαιότερα θεμελίωναν την κυριαρχία στην αγορά πλέον καθίστανται ασταθείς. Ζούμε σε μια εποχή όπου νέες εταιρείες έρχονται να εστιάσουν στην εξατομίκευση του καταναλωτή και την παροχή εμπειριών κατ’ απαίτηση, χωρίς το βάρος της καθετοποιημένης παραγωγής και των παραδοσιακών εγκαταστάσεων.

Όποιος κι αν είναι ο κλάδος, υπάρχει τρόπος για να μεταβείτε από τη βιομηχανική εποχή στην οικονομία της πληροφορίας. Το πρώτο βήμα είναι να αναγνωρίσετε τις προεκτάσεις αυτού του νέου ψηφιακού κόσμου στην παραγωγή αξίας της επιχείρησής σας. Αν π.χ. έχετε μια τεράστια υποδομή, δημιουργήστε διεπαφές προγραμματισμού εφαρμογών ώστε να επιτρέψετε σε τρίτους να εκμεταλλευτούν την κλίμακά σας. Ή εντάξτε την ψηφιακή ανατροφοδότηση στη λειτουργία σας, αν παράγετε προϊόντα, ώστε να αποκτήσετε μια πιο δυναμική σχέση με τον πελάτη σας. Ή εξετάστε πώς οι νέες τεχνολογίες σας επιτρέπουν να μειώσετε το κόστος και να διαθέσετε το προϊόν σε μια ευρύτερη γκάμα πελατών. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός δεν σημαίνει ότι πρέπει να εγκαταλείψετε τη βασική σας εξειδίκευση, αλλά ότι μπορείτε να την εμπλουτίσετε με νέες ψηφιακές εμπειρίες και τεχνολογίες.

Πέρα απ’ την ανάπτυξη νέων προϊόντων και τεχνολογιών, ένα μέρος της λύσης ίσως έγκειται στη συνεργασία με εταιρείες startup, όπως έκανε πρόσφατα η Whole Foods με την Instacart, και ήδη πέτυχε αύξηση 150% στον όγκο των συναλλαγών, ή στην επένδυση σ’ αυτές, όπως έκανε η GE με την Airware, μια νεοφυής εταιρεία μη επανδρωμένων αεροσκαφών. Και βέβαια, εκτός από τη συνεργασία και την επένδυση υπάρχει και η εξαγορά· αυτό έδειξαν η Nordstrom και η Monsanto εξαγοράζοντας την Trunk Club και την Climate Corp αντίστοιχα.

Όπως είπε ο Μαρκ Αντρέεσεν, ιδρυτής της Netscape, «το λογισμικό κατατρώει τον κόσμο». Όμως, η τεχνολογική καινοτομία δεν θα προέλθει μόνο από τον κλάδο της τεχνολογίας. Επιχειρήσεις απ’ όλους τους κλάδους έχουν τη δυνατότητα να αντλήσουν διδάγματα από εταιρείες που απέτυχαν να συμμετάσχουν στο πρώτο κύμα της ψηφιακής αναστάτωσης και να προετοιμαστούν για την ψηφιακή εποχή.

* Ο Άαρον Λέβι είναι διευθύνων σύμβουλος της Box και επενδυτής στην Airware.