Πώς η L’Oréal έδωσε ξανά λάμψη σε μια ταλαιπωρημένη αγορά

Μπορεί συχνά να κυριαρχεί το στερεότυπο πως τα «καλλυντικά δεν καταλαβαίνουν από κρίση», καθώς το γυναικείο καταναλωτικό κοινό παραδοσιακά ξοδεύει χρήµατα για την απόκτηση τέτοιων αγαθών για λόγους καλλωπισµού, ωστόσο τα πράγµατα δεν είναι τόσο απλά όσο ακούγονται. Τα καλλυντικά, αποτελώντας βασικό µέρος του συνόλου της αγοράς καταναλωτικών αγαθών, σαφώς και επηρεάστηκαν από τα νέα οικονοµικά δεδοµένα. Για πολλούς καταναλωτές ήταν ένα έξοδο πολυτέλειας που κόπηκε έναντι βασικών αγαθών στο καλάθι της νοικοκυράς, ενώ τα τελευταία χρόνια παρατηρήθηκαν µεταβολές στον τρόπο επιλογής προϊόντων καθηµερινής χρήσης όπως τα σαµπουάν. Ενδεικτικά, η αγορά περιποίησης µαλλιών στην Ελλάδα, αν και αποτελεί τη µεγαλύτερη αγορά καλλυντικών στην ευρεία διανοµή, χάνει την τελευταία πενταετία συστηµατικά δυναµική σε αξία. Ενώ ο όγκος πωλήσεων διατηρείται σε παρόµοια επίπεδα, σε µια αγορά κορεσµένη ως προς την χρήση σαµπουάν, δεδοµένου πως το 99,5% του πληθυσµού το χρησιµοποιεί, η αύξηση της προωθητικής πίεσης από τις εταιρείες κατά δέκα σχεδόν µονάδες οδήγησε σε κατακόρυφη πτώση της µέσης τιµής της αγοράς κατά 14%.

Επιπρόσθετα, ενώ η κατηγορία το 2007 απολάµβανε µία µεσοσταθµική πιστότητα της τάξης του 50%, παρουσίασε γρήγορη κατάρρευση, λόγω των συνεπειών της κρίσης, στο επίπεδο του 8%, µε µεταστροφή των καταναλωτών σε πιο προσιτά brands, είτε σε όρους out of pocket είτε σε όρους µέσης τιµής.

Το µήνυµα για τις µεγάλες εταιρείες του χώρου ήταν σαφές και απαιτούσε σηµαντική αλλαγή στρατηγικής για να κερδηθεί ξανά ο καταναλωτής, ο οποίος έδειχνε να µην έχει πλέον ξεκάθαρα κριτήρια επιλογής. H L’Oréal Hellas, o µεγαλύτερος όµιλος καλλυντικών στην Ελλάδα, µε πωλήσεις της τάξης των 120 εκατ. ευρώ το 2015 και πάνω από 8.000 πελάτες, αποφάσισε να επαναχαράξει τη στρατηγική της για το πιο ισχυρό της brand στο κοµµάτι της περιποίησης µαλλιών, το Εlvive, πετυχαίνοντας µόλις σε πέντε χρόνια να διπλασιάσει τη δυναµική της µάρκας και να κερδίσει τη δεύτερη θέση σε αξία στην αγορά.

Όπως εξηγεί ο Category Manager Haircare/Styling της L’oréal Hellas, Απόστολος Μάρος, η χρήση προϊόντων περιποίησης µαλλιών θεωρείται βασική ανάγκη, µε το 99% να χρησιµοποιεί τη συγκεκριµένη κατηγορία προϊόντων. «Τα τελευταία δύο χρόνια οι εταιρείες έχουν αυξήσει την προωθητική πίεσή τους, µε στόχο τα προϊόντα τους να είναι πιο προσιτά στο κοινό. Υπήρξε ένας «πόλεµος» προωθητικών ενεργειών, κάτι που είχε ως αποτέλεσµα µέρος του κοινού να επιλέγει οικονοµικότερες και πιο προσιτές λύσεις, µειώνοντας την αξία της κατηγορίας στο σύνολο της αγοράς» επισηµαίνει µιλώντας στο Fortune.  

Η L’Oréal πήρε θέση µέσα σ’ αυτόν τον αγώνα, έχοντας έναν βασικό στόχο: να χτίζει αξία στην κατηγορία. «Το κοινό δεν αγόραζε πια γνωστά προϊόντα, αλλά προτιµούσε τις προσφορές. Η πιστότητα του καταναλωτή βίωσε µια δραµατική µείωση από το 50% στο 8% µέσα σε µια τετραετία» τονίζει ο Marketing Director Καταναλωτικών Προϊόντων της L’Oréal Hellas, Γιώργος Κοντάκος, και προσθέτει: «Για να ξαναδώσεις αξία στην κατηγορία, πρέπει να δώσεις αξία ξανά στα προϊόντα σου. Ως L’Oréal έπρεπε να προσφέρουµε κάτι καινούργιο στο κοινό, είτε στα σαµπουάν είτε στην κατηγορία των après shampoo, µια κατηγορία µε σηµαντικά περιθώρια ανάπτυξης».

Aναπροσαρµογή της στρατηγικής

Τα παραπάνω οδήγησαν την εταιρεία σε κινήσεις που ανέδειξαν το Εlvive ως ένα από τα πιο σηµαντικά success stories στην αγορά του haircare. Ποιες ήταν, όµως, αυτές; Όπως εξηγούν οι δυο τους, η Ελληνίδα γυναίκα δεν ήταν αρκετά ενηµερωµένη τόσο για τις πραγµατικές ανάγκες που είχε το µαλλί της όσο και για τη χρήση της ρουτίνας του haircare. Τα νούµερα προκαλούν εντύπωση, αν σκεφτεί κανείς πως, παρότι δέκα στις δέκα γυναίκες χρησιµοποιούν σαµπουάν, µόλις πέντε στις δέκα χρησιµοποιούν κάποια κρέµα, τρεις στις δέκα µάσκα µαλλιών και µόλις µία στις δέκα λάδι ή ορό, προϊόντα δηλαδή µετά το λούσιµο που αποτελούν σχεδόν το 30% της συνολικής αγοράς περιποίησης µαλλιών.  

«H L’Oréal, στo πλαίσιo επαναχάραξης της στρατηγικής της, προχώρησε σε έρευνα καταναλωτή το 2014. Διαπιστώσαµε, λοιπόν, από την έρευνα σε 700 Ελληνίδες καταναλώτριες πως, αν και θεωρούσαν το Elvive  την πιο αξιόπιστη πρόταση της αγοράς, ταυτόχρονα το έκριναν ως πολύ ακριβό και απόµακρο, αδυνατώντας να καταλάβουν τον βαθµό εξειδίκευσής του, µε αποτέλεσµα να µην το προτιµούν ως βασική επιλογή τους. Το Elvive έπρεπε να ξανασυστηθεί στο ελληνικό κοινό ανεβάζοντας τα επίπεδα αναγνωρισιµότητάς του, να αναδείξει την εξειδίκευσή του, να δικαιολογήσει το γιατί είναι πιο ακριβό και να εκπαιδεύσει την Ελληνίδα στο πώς να περιποιείται σωστά τα µαλλιά της. Αυτήν τη φορά, µε προσέγγιση “ένας προς ένα”» αναφέρει ο Γιώργος Κοντάκος.

Έτσι η L’Oréal Hellas αποφασίζει να λανσάρει το MyElvive, µια νέα καµπάνια µε βασικό επικοινωνιακό άξονα τον ελληνικό χάρτη ντυµένο στα προϊόντα της µάρκας και σύνθηµα  «Υπάρχει ένα Elvive για κάθε Ελληνίδα, βρες και εσύ το δικό σου». Στον πυρήνα αυτής της στρατηγικής βρέθηκε και η τεχνολογία, καθώς η εταιρεία λάνσαρε παρουσίασε, παράλληλα, έναν διαγνωστικό οδηγό για την περιποίηση µαλλιού, το www.myelvive.gr. Οι γυναίκες, µπαίνοντας στο site µπορούσαν, απαντώντας σε πολύ απλές διαγνωστικές ερωτήσεις, να δουν ποιες είναι οι δικές τους ανάγκες. Το σύστηµα, κάνοντας τη διάγνωση, πρότεινε πάντοτε τέσσερα προϊόντα (σαµπουάν, κρέµα, µάσκα και λάδι), έδινε πληροφορίες για κάθε προϊόν, για τον τρόπο χρήσης του, µυστικά και tips οµορφιάς και, τέλος, η καταναλώτρια είχε τη δυνατότητα να λάβει εκπτωτικό κουπόνι για το δικό της Elvive, εξαργυρώνοντάς το σε όλα τα σούπερ µάρκετ πανελλαδικά.

«Το My Elvive ήρθε για να µείνει και δίνει σε κάθε Ελληνίδα τη δυνατότητα να έχει τον προσωπικό της σύµβουλο – κοµµωτή στο σπίτι της. Σε µια άναρχη κατηγορία, όπως αυτή των σαµπουάν, εµείς ήρθαµε να µιλήσουµε για συµβουλευτική και διάγνωση, για περιποίηση και εξειδίκευση» προσθέτει ο Απόστολος Μάρος. Αποτέλεσµα της πρώτης φάσης ήταν τρία εκατοµµύρια Ελληνίδες να εκτεθούν στην καµπάνια, ενώ 350.000 Ελληνίδες µπήκαν στη διαδικασία να αναζητήσουν το δικό τους Εlvive µέσα σε δύο µήνες, νούµερα ρεκόρ για την κατηγορία. Την ίδια στιγµή, το ενδιαφέρον στις online αναζητήσεις αυξήθηκε κατά 500% και πρώτη φορά ένα σαµπουάν έγινε trending topic στο Twitter.

Το Elvive της Ελένης Μενεγάκη

Αυτό το οποίο έγινε «talk of the town» στην αγορά των καλλυντικών, αλλά και του εγχώριου lifestyle, ήταν η συνεργασία της L’Oréal Hellas µε την Ελένη Μενεγάκη. Σε ένα ασταθές πολιτικοοικονοµικό περιβάλλον, η L’Oréal επένδυσε στα cosmetics και χτίστηκε ένα πολύ ισχυρό πλάνο υποστήριξης, αποτελούµενο από τηλεοπτικές διαφηµίσεις, παρουσίες σε εκποµπές, ενεργοποίηση στο διαδίκτυο, δειγµατοδιανοµές µέσα από την πληθώρα των περιοδικών και στησίµατα µε ειδικούς µέσα στα καταστήµατα, για διαγνώσεις σε εξειδικευµένα προβλήµατα των καταναλωτών.

Η επιλογή της παρουσιάστριας µόνο τυχαία δεν ήταν. Όπως εξηγεί ο Γιώργος Κοντάκος, «ένα προϊόν αποκτά µεγαλύτερη αξία, όταν ο καταναλωτής ταυτιστεί µαζί του και το αγαπήσει». Ενδεικτικά, πάνω από 220.000 mentions τον µήνα στο διαδίκτυο αφορούν το όνοµα της Ελένης, µε τη µεγαλύτερη απήχηση να καταγράφεται σε δυναµικές ηλικίες στην κατηγορία 18-35 ετών. «Χιλιάδες γυναίκες ανακάλυψαν το δικό τους Elvive. Μέσα σε αυτές τις γυναίκες και µία από τις πιο εµβληµατικές, διάσηµες γυναίκες στην ελληνική τηλεόραση, η Ελένη Μενεγάκη. Βάσει έρευνας που προηγήθηκε στο τέλος του 2014 για την καταλληλότητά της, ήταν το απόλυτο hair icon και η γυναίκα που οι Ελληνίδες εµπιστεύονται περισσότερο για τα µαλλιά τους.

Με το πέρας του πρώτου µέρους της στρατηγικής µας, το ενδιαφέρον για το Elvive, πραγµατικά, ήταν σε έξαρση. H Ελένη Μενεγάκη επιστρατεύτηκε για το δεύτερο σκέλος της στρατηγικής, ώστε να µεγαλώσει το Elvive στο κοµµάτι «ταλαιπωρηµένα µαλλιά», συνεχίζοντας να γεφυρώνει το χάσµα ανάµεσα στη µάρκα και την Ελληνίδα, καθώς και προκαλώντας κάθε γυναίκα να δοκιµάσει το Elvive και να αλλάξει το σαµπουάν της» τονίζει ο Γιώργος, περιγράφοντας τα κριτήρια της επιλογής.

«Η καµπάνια “Ελένη Μενεγάκη – Το δικό µου Elvive” αποτέλεσε τη µεγαλύτερη στον
κλάδο καλλυντικών στην Ελλάδα τα τελευταία 15 χρόνια, σε επίπεδο πληρότητας πλάνου. Ήταν µια επιτυχηµένη integrated marketing καµπάνια, η οποία ενεργοποίησε όλα τα touch points και κατόρθωσε να ακολουθήσει τον καταναλωτή σε όλο το consumer journey: Consider, Evaluate, Buy, Advocate. Η ίδια η Ελένη Μενεγάκη ταλαιπωρεί καθηµερινά τα µαλλιά της, λόγω της απαιτητικής καθηµερινότητας στη δουλειά της. Ως εκ τούτου δεν θα µπορούσε να υπάρξει καταλληλότερο άτοµο για να µιλήσει γι’ αυτό το ζήτηµα» συµπληρώνει ο Απόστολος.

Τα νούµερα που οδήγησαν στις βραβεύσεις

Τα αποτελέσµατα για τη L’Oréal δικαιώνουν την επιλογή της, καθώς το Elvive κερδίζει 3,2 µονάδες και γίνεται η δεύτερη µάρκα της αγοράς, από τέταρτη, µε µερίδιο 11,5% από 8,3% και, παράλληλα, η ταχύτερα αναπτυσσόµενη µάρκα στην Ελλάδα. Σήµερα έχει ξεπεράσει τις 13 µονάδες (πηγή: Μερίδια σε αξία Total Haircare IRI Database incl Lidl, YTD P9). Επιπρόσθετα, η µάρκα αύξησε κατά 30% τη µόνιµη καταναλωτικής της βάση, φέρνοντας νέες ηλικίες και νέα κοινά, που είναι το ζητούµενο για όλες τις εταιρείες στον χώρο, ενώ το franchise της Ελένης Μενεγάκη «τρέχει» µε 500% αύξηση και το ενδιαφέρον για την κατηγορία σε google searches εκτοξεύεται σε 1.500%, σε σχέση µε το µέσο όρο, όπως επισηµαίνουν.

Η καµπάνια βρήκε συµµάχους όλους τους σηµαντικούς λιανέµπορους, οι οποίοι έδωσαν έξτρα χώρους στα σηµεία για προωθητικές ενέργειες και hair events, έξτρα σηµεία προβολής, δειγµατοδιανοµές και branded εργαλεία πελατών. «Ως L’Oréal Hellas, θέλουµε να χτίζουµε αξία τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους πελάτες µας. Είναι επιτακτικής σηµασία το δέσιµο όλης της επικοινωνιακής ενεργοποίησης µε το σηµείο πώλησης. Στη στιγµή της αλήθειας του καταναλωτή, πρέπει να έχεις το ίδιο impact µε όλο το buzz που δηµιουργείς έξω από το σηµείο πώλησης» αναφέρει ο Αποστόλος.   

Η επιβράβευση για την Elvive ήρθε µέσα από µια σειρά διακρίσεων και βραβεύσεων σε καθιερωµένους θεσµούς όπως τα Sales Excellence Awards, τα Marketing Excellence Awards 2016, τα Digital Media Awards 2016 κ.ά. «Τα πράγµατα γίνονται σωστά και λειτουργούµε οµαδικά και µεθοδικά – αυτό είναι το συστατικό της επιτυχίας» απαντά ο Γιώργος, ερωτηθείς σχετικά µε τη συνταγή που κάνει την οµάδα του να ξεχωρίζει.

Η παραπάνω περίπτωση είναι ενδεικτική για το πώς οι πολυεθνικές εταιρείες προσαρµόζουν τη στρατηγική τους σε ένα περιβάλλον απρόβλεπτο, µε την τεχνολογία να παίζει εξίσου σηµαντικό ρόλο και στα καταναλωτικά προϊόντα.

«Είµαστε η γενιά στελεχών που γαλουχήθηκε µέσα στην κρίση, και αυτό σε όρους επαγγελµατικής εξέλιξης είναι µια µεγάλη πρόκληση. Όσοι κάνουν µάρκετινγκ στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια ξέρουν πως έχουν να διαχειριστούν το πιο απρόβλεπτο περιβάλλον αγοράς, µε το παιχνίδι να παίζεται σε εντελώς νέα βάση» απαντούν χωρίς σκέψη και οι δύο. Ως εταιρεία προσαρµοστήκαµε γρήγορα στις νέες συνθήκες, παίρνοντας δραστικά µέτρα, προσελκύοντας νέα ταλέντα, δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στην έρευνα αγοράς και την αναδιοργάνωση της δοµής της.  

Τέλος, η ενσωµάτωση της τεχνολογίας –από τη διεξαγωγή µιας συνάντησης µέχρι το «χτίσιµο» µιας απαιτητικής καµπάνιας– µπορεί να καθορίσει τη πορεία ενός προϊόντος που χρησιµοποιούµε στο µπάνιο µας για να λούσουµε τα µαλλιά µας…

Το άρθρο δημοσιεύεται στο Fortune Ιουλίου που κυκλοφορεί.