Πώς η νέα επιχειρηματική πρωτοβουλία της Taylor Swift αλλάζει τους κανόνες στην έκδοση βιβλίων
Η Taylor Swift περνάει στην «εποχή της ως συγγραφέας». Με την τελευταία της ανακοίνωση, η τραγουδίστρια συνεχίζει να ακολουθεί την επιχειρηματική της στρατηγική με την κυκλοφορία του βιβλίου “Taylor Swift | The Eras Tour Book“.
Η Swift ανακοίνωσε στην εκπομπή “Good Morning America” την Τρίτη ότι το αναμνηστικό βιβλίο, το οποίο κοστίζει 39,99 δολάρια και θα κυκλοφορήσει την Black Friday, θα προσφέρει μια ματιά στα παρασκήνια της περιοδείας Eras που έσπασε ρεκόρ και θα περιλαμβάνει σκέψεις της σταρ.
Η ανατροπή; Το βιβλίο θα το εκδόσει η ίδια, κάτω από τη νέα της εκδοτική εταιρεία, Taylor Swift Publications.
Η δισεκατομμυριούχος παρακάμπτει τους παραδοσιακούς εκδότες και διανομείς, κυκλοφορώντας το αποκλειστικά μέσω της Target. Σε μια εποχή που τα βιβλία διασημοτήτων μπορούν να αποφέρουν εκατομμύρια δολάρια για τους εκδότες, η Swift διασφαλίζει ότι θα κερδίζει μεγαλύτερο μερίδιο των εσόδων.
Αυτό δεν θα πρέπει να προκαλεί έκπληξη. Η Swift έχει ιστορικό στο να δημιουργεί τους δικούς της επιχειρηματικούς κανόνες — και να αξιοποιεί στο έπακρο τους φανατικούς θαυμαστές της. Είτε πρόκειται για την επανέκδοση των άλμπουμ της είτε για τη στρατηγική της στις περιοδείες, η Swift έχει δείξει επανειλημμένα την ικανότητά της να μεγιστοποιεί τα κέρδη της.
«Καταλαβαίνει πώς λειτουργεί η βάση των θαυμαστών της και είναι σε θέση να δημιουργεί πολλές διαφορετικές επιχειρηματικές δομές που απλώς δεν υπήρχαν πριν», δήλωσε ο Clayton Durant, καθηγητής στο Roc Nation School of Music, Sports and Entertainment του Long Island University, στο Business Insider. «Υπάρχει τόση επιχειρηματική διορατικότητα εδώ, που θα μπορούσες να διδάξεις ολόκληρο μάθημα MBA ή επιχειρηματικού επιπέδου με βάση αυτά που κάνει».
Η Swift έχει καταστήσει σαφές ότι οποιαδήποτε βιομηχανία θέλει να εξερευνήσει είναι δική της.
Η Swift δεν χρειάζεται τους πόρους που παρέχουν οι εκδότες
Για δεκαετίες, οι νέοι συγγραφείς είχαν έναν στόχο: Να αποκτήσουν συμβόλαιο με έναν μεγάλο εκδότη — οι πέντε μεγαλύτεροι στις ΗΠΑ σήμερα είναι οι Penguin Random House, Simon & Schuster, Macmillan, HarperCollins και Hachette.
Αλλά αυτό το όνειρο φαίνεται όλο και πιο μακρινό τα τελευταία χρόνια, καθώς αυτές οι εταιρείες επικεντρώνονται στο να επενδύουν σε αυτό που θεωρούν «σίγουρα στοιχήματα», όπως τα βιβλία διασημοτήτων, σύμφωνα με τον Erik Hane, ιδρυτή της Headwater Literary Management.
«Οι συμφωνίες με διασημότητες μονοπωλούν το ενδιαφέρον των εκδοτών, οδηγώντας τους να ενδιαφέρονται λιγότερο για την υποστήριξη και ανάπτυξη της καριέρας ενός συγγραφέα πριν αυτός αποκτήσει μεγάλη επιτυχία και ακολουθία», δήλωσε.
Γίνεται όλο και πιο δύσκολο για νέους συγγραφείς να μπουν στον παραδοσιακό εκδοτικό κλάδο, οδηγώντας ορισμένους να σκεφτούν την αυτοέκδοση ως εναλλακτική λύση.
Υπάρχουν οφέλη στο μοντέλο της αυτοέκδοσης — το πιο σημαντικό είναι ότι ο συγγραφέας μπορεί να κρατήσει μεγαλύτερο ποσοστό από τα έσοδα του βιβλίου του.
Οι συγγραφείς που συνεργάζονται με παραδοσιακούς εκδότες κερδίζουν χρήματα μέσω προκαταβολών και δικαιωμάτων επί των πωλήσεων των βιβλίων τους, τα οποία, σύμφωνα με την PublishDrive, συνήθως κυμαίνονται μεταξύ 10% και 15%.
Οι αυτοεκδιδόμενοι συγγραφείς μπορούν να εξασφαλίσουν πολύ μεγαλύτερο ποσοστό επί των πωλήσεων και να διατηρήσουν τον δημιουργικό έλεγχο των έργων τους. Επιπλέον, μπορούν να είναι πιο ευέλικτοι, εκδίδοντας τα βιβλία τους πολύ νωρίτερα από τα δύο χρόνια που συχνά απαιτούνται για την παραδοσιακή έκδοση.
Υπάρχουν ακόμα πλεονεκτήματα στο παραδοσιακό μοντέλο έκδοσης, με πιο σημαντικά την πρόσβαση σε τυπογραφεία, διανομείς, τα μέσα ενημέρωσης και προσωπικό που μπορεί να προωθήσει το βιβλίο για έναν συγγραφέα.
Ωστόσο, η Taylor Swift, πιθανότατα το πιο διάσημο πρόσωπο που παρακάμπτει το παραδοσιακό μονοπάτι έκδοσης, δεν χρειάζεται τους πόρους που θα χρειαζόταν ένας τυπικός αυτοεκδιδόμενος συγγραφέας, ο οποίος σήμερα συνδέεται συνήθως με κάποιον άγνωστο που κυκλοφορεί ένα ηλεκτρονικό βιβλίο με περιορισμένο προϋπολογισμό.
Ως αυτοεκδιδόμενη συγγραφέας, μπορεί να απολαύσει τα οφέλη του μοντέλου χωρίς μεγάλο ρίσκο, αφού τα χρήματα που απαιτούνται για τη συγγραφή και την προώθηση ενός βιβλίου δεν θα επηρεάσουν σχεδόν καθόλου την οικονομική της κατάσταση.
Επιπλέον, με την Target, έχει έναν αξιόπιστο διανομέα για το βιβλίο της, τον οποίο εμπιστεύεται.
Η Swift έχει μακροχρόνια συνεργασία με την Target, συχνά κυκλοφορώντας αποκλειστικές εκδόσεις των άλμπουμ της με τραγούδια που οι θαυμαστές της δεν μπορούν να ακούσουν πουθενά αλλού. Το κατάστημα προειδοποίησε τους θαυμαστές ότι το βιβλίο πιθανότατα θα εξαντληθεί γρήγορα.
Το πιο σημαντικό, όμως, είναι ότι έχει τους Swifties.
Η «ήσυχη πολυτέλεια» της Τέιλορ Σουίφτ
10/10/2024Οι πιστοί της θαυμαστές είναι το μεγαλύτερο της πλεονέκτημα
Όπως έχουν δείξει οι πωλήσεις των άλμπουμ και των συναυλιών της Swift, οι ακόλουθοί της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι έτοιμοι να αγοράσουν οτιδήποτε πουλάει — και αυτό είναι πιθανό να ισχύει και για το βιβλίο της.
«Η Taylor Swift είναι πραγματικά, νομίζω, η μοναδική διασημότητα της οποίας ο αριθμός των ακολούθων συσχετίζεται άμεσα με τις πωλήσεις», είπε η Courtney Maum, συγγραφέας και ειδικός στις εκδόσεις που εργάζεται στον κλάδο εδώ και 20 χρόνια.
Η Jessica Maddox, αναπληρώτρια καθηγήτρια ψηφιακών μέσων στο Πανεπιστήμιο της Αλαμπάμα και αυτοαποκαλούμενη Swiftie, δήλωσε στο Business Insider ότι η διαδικτυακή δύναμη της Swift ήταν εμφανής στο γεγονός ότι οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης άλλαξαν για να εξυπηρετήσουν την τραγουδίστρια — κάτι που αποκαλεί «η πλατφορμοποίηση της Taylor Swift».
Όταν η Taylor Swift ήταν έτοιμη να κυκλοφορήσει το άλμπουμ της “The Tortured Poets Department” τον Απρίλιο, η πλατφόρμα X απαγόρευσε τις αναζητήσεις για διαρροές του άλμπουμ, βοηθώντας να διασφαλιστεί ότι οι άνθρωποι δεν θα άκουγαν πειρατικές εκδοχές του. Και όταν η μουσική του Universal Music Group αφαιρέθηκε από το TikTok στις αρχές του 2024, η Swift κατάφερε να πετύχει τη δική της συμφωνία για να επιστρέψει η μουσική της στην πλατφόρμα.
Η σχέση της Swift με αυτές τις πλατφόρμες είναι αμοιβαία επωφελής. Οι Swifties κατακλύζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να μοιραστούν θεωρίες για τα επερχόμενα πρότζεκτ της ή για να αναλύσουν τους στίχους των τραγουδιών της, προσφέροντας της ένα έτοιμο δίκτυο μάρκετινγκ.
Η Maddox ανέφερε ότι η Swift θα αξιοποιήσει πιθανότατα το οργανικό κοινό της και το δωρεάν μάρκετινγκ από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης για το επερχόμενο βιβλίο της, κάτι που περιέγραψε ως «μια νέα προσέγγιση στο μάρκετινγκ που οι πέντε μεγάλοι εκδότες δεν θα μπορούσαν να της προσφέρουν».
«Αν κάποιος σε αυτή την κλίμακα έχει τους πόρους και την πλατφόρμα στη διάθεσή του, δεν υπάρχει λόγος να παραιτηθεί από τον έλεγχο ενός τόσο μεγάλου μεριδίου των εσόδων», πρόσθεσε ο Hane.
Η Taylor Swift έχει ιστορία στην καινοτομία των επιχειρήσεων
Η επιτυχία της Swift — και ο τρόπος με τον οποίο έχτισε την περιουσία του ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων — βασίζεται σε μια σειρά από κινήσεις που αποκλίνουν από τον παραδοσιακό τρόπο λειτουργίας των καλλιτεχνών.
Η πιο προφανής και μεγαλύτερη πηγή εσόδων της είναι οι επανεκδόσεις των άλμπουμ της, τις οποίες άρχισε να κυκλοφορεί το 2021. Πέρυσι, το Bloomberg εκτιμούσε ότι η αξία του καταλόγου της ήταν 400 εκατομμύρια δολάρια — και αυτό πριν κυκλοφορήσει το “The Tortured Poets Department”.
Η Swift κατέχει την πλειοψηφία των δικαιωμάτων των πρωτότυπων ηχογραφήσεων και τα περισσότερα από τα δικαιώματα δημοσίευσης των επανεκδοθέντων εκδοχών. Κερδίζει χρήματα είτε μέσω streaming, είτε μέσω ραδιοφωνικών αναπαραγωγών, είτε μέσω αγορών.
Η Taylor Swift δεν ήταν η πρώτη καλλιτέχνης στην ιστορία που επανηχογράφησε τη μουσική της — τα άλμπουμ έχουν ρήτρες που επιτρέπουν στους καλλιτέχνες να το κάνουν αυτό μετά από μια συγκεκριμένη περίοδο — αλλά ήταν η πρώτη που βρήκε τόσο μεγάλη επιτυχία.
Χρησιμοποίησε ένα δυνατό αφήγημα δημοσίων σχέσεων — μια γυναίκα καλλιτέχνης που παίρνει πίσω τον έλεγχο από μια δισκογραφική εταιρεία — και την ισχυρή σχέση της με τους θαυμαστές της για να κάνει τις επανεκδόσεις της εξίσου, αν όχι πιο, δημοφιλείς από τις αρχικές εκδοχές.
«Μόλις ξεπεράσεις ένα συγκεκριμένο επίπεδο σούπερ σταρ, το θέμα είναι να είσαι αρκετά έξυπνος για να καταλάβεις πώς λειτουργούν αυτές οι ρήτρες και πώς είναι ευέλικτες», δήλωσε ο Durant.
Η μουσική βιομηχανία έχει αναγκαστεί να προσαρμοστεί. Οι ρήτρες επανηχογράφησης, που ήταν «πολύ παθητικά σημεία συμφωνίας» στα συμβόλαια ηχογράφησης, είναι πλέον από τα «πιο δύσκολα διαπραγματεύσιμα σημεία συμφωνίας», πρόσθεσε ο Durant.
Η Swift έχει επεκτείνει αυτή την επιχειρηματική διορατικότητα σε όλες τις πτυχές της καριέρας της.
Πάρτε κάτι απλό, όπως οι πωλήσεις βινυλίου. Αντί απλώς να κυκλοφορήσει ένα βινύλιο για κάθε άλμπουμ, η Swift έχει μετατρέψει τους δίσκους της σε συλλεκτικά αντικείμενα, κυκλοφορώντας πολλαπλές εκδόσεις με διαφορετικό εξώφυλλο. Πέρυσι, σχεδόν ένα στα 15 βινύλια που πουλήθηκαν ήταν άλμπουμ της Taylor Swift, σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων ψυχαγωγίας Luminate.
Σε μια κίνηση που μοιάζει περισσότερο με τη συμφωνία για το βιβλίο της, η Swift αυτοπαρήγαγε την περσινή ταινία της περιοδείας “Taylor Swift: The Eras Tour“. Αν και κάλυψε τα κόστη παραγωγής, απέσπασε μεγάλα οικονομικά οφέλη.
Αυτά τα κέρδη ήταν υψηλά, δεδομένου ότι η Swift διαπραγματεύτηκε τη συμφωνία διανομής της ταινίας της απευθείας με την AMC, παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες. Η ταινία συγκέντρωσε 260 εκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως, σύμφωνα με το Box Office Mojo. Η Swift κέρδισε οκταψήφιο ποσό από τη θεατρική προβολή, καθώς και ό,τι πλήρωσε η Disney+ για τα δικαιώματα streaming.
Η Beyoncé ακολούθησε το ίδιο παράδειγμα με μια παρόμοια συμφωνία για την ταινία της περιοδείας της Renaissance. Πολλοί εικάζουν ότι εμπνεύστηκε από τη Swift.
«Δεν μπορούν όλοι οι αστέρες της μουσικής να το πετύχουν αυτό», δήλωσε ο Paul Dergarabedian, ανώτερος αναλυτής μέσων της Comscore, στο Business Insider εκείνη την εποχή. «Η Taylor Swift άναψε τη σπίθα».
Η επερχόμενη συμφωνία βιβλίου της Swift, η οποία έγινε με τέτοιο τρόπο ώστε να της επιτρέπει να ελέγχει τόσο το προϊόν όσο και τα κέρδη, μπορεί να εμπνεύσει και άλλους συγγραφείς να ακολουθήσουν το παράδειγμά της.
«Προφανώς, η Taylor Swift είναι μια μοναδική περίπτωση όσον αφορά την εμβέλειά της», είπε ο Hane. «Αλλά υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που δεν είναι τόσο διάσημοι όσο αυτή, αλλά τα πηγαίνουν αρκετά καλά, και για τους οποίους αυτό το είδος προσέγγισης μπορεί να έχει νόημα».
Και η τελευταία επιχειρηματική της κίνηση πιθανότατα θα συνεχίσει να κρατά τους θαυμαστές της πιστούς και αφοσιωμένους.
«Δεν υπάρχει καλλιτέχνης», δήλωσε ο Durant, «που να δημιουργεί περισσότερο εσωτερική αξία για τους φανατικούς θαυμαστές του από την Taylor Swift».
