Πρέπει οι επιχειρηματικοί κολοσσοί να μπλέκονται σε πολιτισμικές διαμάχες;
O πρόεδρος της Barilla με τις πρόσφατες δηλώσεις του απομάκρυνε σίγουρα μερίδα πελατών από την εταιρεία.
του Νταν Μίτσελ
Αν υπάρχει ένα δίδαγμα για όλους τους επιχειρηματικούς κολοσσούς είναι το ακόλουθο: μη μετέχετε σε πολιτισμικές διαμάχες. Αν δεν μπορείτε να κρατηθείτε, προσπαθήστε τουλάχιστον να μη διώξετε μεγάλο μέρος των πελατών σας.
Αυτό ακριβώς έκανε ο Γκουίντο Μπαρίλλα, πρόεδρος της ιταλικής εταιρείας Barilla Pasta, την περασμένη εβδομάδα. Στη διάρκεια μιας ραδιοφωνικής εκπομπής είπε ότι ποτέ δε θα διαφήμιζε μια «ομοφυλοφιλική οικογένεια». «Όχι από έλλειψη σεβασμού», εξήγησε, «αλλά επειδή δεν το βλέπω με τον ίδιο τρόπο που το βλέπουν εκείνοι». Η εικόνα για την οικογένεια που έχει στο μυαλό του, συνέχισε, είναι «μια κλασσική οικογένεια όπου η γυναίκα έχει θεμελιώδη ρόλο», και αυτό απεικονίζουμε στις διαφημίσεις μας.
Όταν οι παρουσιαστές του υπενθύμισαν ότι και οι ομοφυλόφιλοι τρώνε ζυμαρικά, είπε «Κανένα πρόβλημα· αν τους αρέσουν τα ζυμαρικά μας, μπορούν να τα τρώνε. Αλλιώς μπορούν να τρώνε άλλες μάρκες».
Πολλοί ακροατές -και όχι μόνο γκέι- δέχτηκαν την πρόκληση και ανακοίνωσαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ότι δεν πρόκειται να αγοράσουν ποτέ ξανά προϊόντα Barilla. Δεν τους ενόχλησε μόνο η αντι-ομοφυλοφιλική στάση του Μπαρίλλα, αλλά και ο χαρακτηρισμός για τις γυναίκες ότι έχουν «θεμελιώδη ρόλο» στην «κλασσική οικογένεια». Πολλοί το θεώρησαν σεξιστικό.
Πράγματι, όπως επισημαίνει ο Αλεξάντερ Αμπάντ-Σάντος του περιοδικού Atlantic, πολλές διαφημίσεις της Barilla βάζουν τις γυναίκες σε στερεοτυπικούς ρόλους: είτε προσπαθούν να αποπλανήσουν τους άνδρες σερβίροντας ζυμαρικά, είτε αν είναι ήδη παντρεμένες φτιάχνοντας ζυμαρικά για τη οικογένειά τους (και κάνοντας όλες τις δουλειές).
Η μεγάλη κοινωνική αντίδραση ανάγκασε την εταιρεία να ζητήσει δημοσίως συγνώμη. Η Barilla U.S. δημοσίευσε στο Twitter: «Παρότι δεν μπορούμε να πάρουμε πίσω ό,τι ειπώθηκε, μπορούμε να ζητήσουμε συγνώμη. Σε όλους όσοι προσβλήθηκαν η στενοχωρήθηκαν, ζητάμε ειλικρινώς συγνώμη». Αυτό δεν ήταν αρκετό, όμως, κι έτσι ανακηρύχτηκε επίσημο μποϋκοτάζ στα προϊόντα.
Διαβάστε ακόμη: Τι ξεχωρίζει τους ηγέτες από τους απλούς μάνατζερ
Το περιοδικό Slate θεωρεί το μποϋκοτάζ κακή ιδέα γιατί θεωρεί ότι βασίζεται σε επινοημένα επιχειρήματα μόνο και μόνο για τη φασαρία. «Θα ήθελα να εκφράσω την ανησυχία μου για τον τρόπο με τον οποίο εκφράζονται αντιδράσεις για την ‘άποψη’ ενός επιχειρηματικού κολοσσού», γράφει ο Τζ. Μπράιαν Λόουντερ. Θεωρεί ότι είναι φυσιολογικό να υποστηρίξει κανείς «τους ομοφυλόφιλους», αλλά η συμμετοχή σε ένα τέτοιο μποϋκοτάζ «σιωπηρά αποδέχεται και ενδυναμώνει την αντίληψη περί της ύπαρξης μιας εταιρικής προσωπικότητας». Όμως, προσθέτει, «δείξτε μου μια εταιρεία που ενεργά δραστηριοποιείται εναντίον των ομοφυλόφιλων και τότε να μιλήσουμε για μποϋκοτάζ».
Άρα το μποϋκοτάζ μιας εταιρείας εξαιτίας του τι είπε ο πρόεδρός της είναι κακό, γιατί με κάποιο τρόπο υποστηρίζει την αντίληψη ότι οι εταιρείες έχουν προσωπικότητα, αλλά το μποϋκοτάζ μιας εταιρείας εξαιτίας των πράξεών της είναι φυσιολογικό. Και φυσικά, όπως σε κάθε περίπτωση αντίδρασης εξαιτίας της ανοησίας που είπε κάποιος, υπάρχει μια σύγχυση ως προς τη φύση της ελευθερίας λόγου. Με αυτήν την παράλογη αντίληψη, η κριτική σε κάποιον εξαιτίας του τι είπε συνιστά κατάργηση της ελευθερίας λόγου.
Αν και τέτοιες δημόσιες τοποθετήσεις από προέδρους μεγάλων εταιρειών είναι επιζήμιες για τις εταιρείες, δεν είναι ολοκληρωτικά επιζήμιες. Πέρυσι, ο εκτελεστικός διευθυντής της αλυσίδας εστιατορίων Chick-fil-A, Νταν Κέιθι, είπε δημοσίως ότι «προκαλούμε την κρίση του Θεού» επιτρέποντας το γάμο μεταξύ ομοφυλοφίλων.
Διαβάστε ακόμη: Οι επιχειρηματικές συμβουλές του CEO του Twitter
Η αντίδραση ήταν τεράστια. Πολλές ομοσπονδιακές κυβερνήσεις, μεταξύ των οποίων το Σικάγο, το Σαν Φρανσίσκο και η Βοστώνη, είπαν ή υπαινίχθησαν ότι δεν θα επέτρεπαν τη δημιουργία καταστημάτων στις πόλεις τους (κακή ιδέα, και υπήρξαν αντιδράσεις για την αντίδραση αυτή) και ανακηρύχτηκαν μαζικά μποϋκοτάζ. Όμως, ο Κέιθι κέρδισε και υποστήριξη από πολιτικούς όπως η Σάρα Πέιλιν και ο Ρικ Σαντόρουμ. Η σελίδα της αλυσίδας στο Facebook γέμισε από νέους υποστηρικτές, πολλοί από τους οποίους δεν είχαν φάει ποτέ στη συγκεκριμένη αλυσίδα.
Η αλυσίδα Chick-fil-A είναι ιδιωτική εταιρεία, οπότε είναι δύσκολο να εκτιμήσει κανείς τις επιπτώσεις στη λειτουργία της. Οι δημοσκοπήσεις φανέρωσαν ότι οι αντιδράσεις στα λεγόμενα του Κέιθι ήταν μοιρασμένες. Όμως, η εταιρεία άλλαξε την πολιτική της. Δήλωσε ότι δε θα έκανε διακρίσεις σε βάρος των γκέι και, όταν αποκαλύφθηκε ότι δώρισε εκατομμύρια σε αντι-ομοφυλοφιλικές οργανώσεις, αποφάσισε ότι δε θα έκανε πλέον δωρεές σε οποιαδήποτε οργάνωση που αντιτίθεται στα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων.
Η ζημιά όμως είχε γίνει. Καμιά εταιρεία δεν επιθυμεί να είναι γνωστή για κάτι άλλο εκτός από την ποιότητα των προϊόντων της. Όμως, τώρα τα ονόματα της Barilla και της Chick-fil-A έχουν ταυτιστεί με τη μισαλλοδοξία στο μυαλό των ανθρώπων. Κι αυτό μάλλον δεν είναι καλό…
