Public: Χτίζοντας το retail του αύριο

Aπό την Πέννυ Κούτρα

Έπειτα από 15 χρόνια στην ελληνική λιανική αγορά προϊόντων τεχνολογίας και ψυχαγωγίας, αλυσίδα Public, που αποτελεί τον λιανεµπορικό βραχίονα του αµιγώς ελληνικού πιχειρηµατικού οµίλου Olympia Group, ετοιµάζεται για ένα νέο άλµα, εισερχόµενη στην παραδοσιακή αγορά ηλεκτρικών.

Αν και στην «εφηβεία» της, η αλυσίδα που ιδρύθηκε το 2005 έχει αποδείξει ότι σπεύδει να αξιοποιήσει ευκαιρίες και να κυνηγήσει µε τη δέουσα ταχύτητα τις εξελίξεις. Στο ξεκίνηµά της εξαγόρασε τα καταστήµατα της θρυλικής Fnac, όταν εκείνη αποχώρησε από την Ελλάδα, ύστερα από µια σύντοµη παρουσία. Στη συνέχεια αναπτύχθηκε µε φυσικό δίκτυο πανελλαδικά, ενώ επεκτάθηκε και στην Κύπρο.

Επένδυσε στην ψηφιακή της παρουσία δηµιουργώντας τις προϋποθέσεις ανάπτυξης ενός πολυκαναλικού µοντέλου πωλήσεων και δηµιούργησε το πρώτο ελληνικό marketplace. Μέσα στο 2019 κατέληξε σε συµφωνία δηµιουργίας νέας εταιρείας µε τη γερµανικών συµφερόντων αλυσίδα παραδοσιακών ηλεκτρικών Media Markt, η οποία, αν και υπόκειται στην έγκριση των αρµόδιων αρχών Ανταγωνισµού, αποτελεί ορόσηµο για τη µεγέθυνσή της.

Στο πλαίσιο αυτό, η Public, που εντάσσεται στην οµπρέλα επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων του αµιγούς ελληνικού επιχειρηµατικού οµίλου Olympia Group, συµφερόντων του επιχειρηµατία Πάνου Γερµανού, επιδιώκει να αποκτήσει µερίδιο στην αγορά λευκών ηλεκτρικών συσκευών, η οποία αποτιµάται στα 550-600 εκατ. ευρώ. Με βάση την αρχική συµφωνία, η Public θα εισφέρει τη δραστηριότητά της και θα λάβει το 75% στη νέα εταιρεία, µε τη Media Markt Saturn (µέτοχο της Media Markt) να διατηρεί µειοψηφική θέση και να λαµβάνει το 25%. H Media Markt διατηρεί στην Ελλάδα µερίδιο της τάξης του 10%-12%, µε δίκτυο 12 φυσικών καταστηµάτων και την οµώνυµη πλατφόρµα ηλεκτρονικού εµπορίου.

Η διοίκηση της Public, µε επικεφαλής τον διευθύνοντα σύµβουλο Χρήστο Καλογεράκη, εκτιµά ότι η τελική έγκριση από την Επιτροπή Ανταγωνισµού θα έρθει στο Δ’ τρίµηνο της χρονιάς. Ως εκ τούτου, παραµένει σιωπηλή όσον αφορά τον σχεδιασµό εκµετάλλευσης της νέας δραστηριότητας. Παράλληλα, βέβαια, εµφανίζεται ιδιαίτερα δραστήρια όσον αφορά τη συνεχή ανάπτυξη της οµώνυµης αλυσίδας.

Πριν από την οριστικοποίηση της νέας στρατηγικής επέκτασης, το 2018, η Public είχε πετύχει ρεκόρ λειτουργικής κερδοφορίας, καθώς τα κέρδη προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων (EBITDA) ανήλθαν σε 9,1 εκατ. ευρώ, καταγράφοντας άνοδο 164% σε σχέση µε το 2017. Κατά τον Χρήστο Καλογεράκη, η εξέλιξη αυτή οφείλεται στην αύξηση του κύκλου εργασιών κατά 6,4% (στα 256,4 εκατ. ευρώ) την περασµένη χρονιά, παρά σε περιορισµό του κόστους λειτουργίας. Στους πρώτους έξι µήνες του 2019 η αλυσίδα εµφανίζει επίσης θετική πορεία πωλήσεων, ενώ εκτιµά ότι οι ρυθµοί αύξησης θα επιταχυνθούν στο Γ’ και Δ’ τρίµηνο της χρονιάς, όπου παραδοσιακά πραγµατοποιείται σηµαντικό ποσοστό του τζίρου.

Το µοντέλο λειτουργίας

Τον 21ο αιώνα η ταχύτητα µε την οποία η αγορά συγκεντρώνεται γύρω από διεθνή brands και η γιγάντωση των απανταχού ψηφιακών retailers έχουν δηµιουργήσει µια νέα καταναλωτική κουλτούρα. Στην Public, αυτή η πραγµατικότητα ήταν από νωρίς αντιληπτή, εξ ου και οι µεγάλες επενδύσεις που πραγµατοποιεί προκειµένου να παραµένει ευέλικτη, συνεπής στις σύγχρονες καταναλωτικές τάσεις, πάντα στην αιχµή της ζήτησης.

«H διασύνδεση του online και offline κόσµου µας αποτελεί απόλυτη προτεραιότητα. Προς αυτή την κατεύθυνση, ήµασταν η πρώτη ελληνική εταιρεία που το 2009 επένδυσε στην καλύτερη πλατφόρµα ηλεκτρονικού εµπορίου στον κόσµο, την Oracle ATG, µε στόχο την παροχή µιας ολοκληρωµένης, συνεχούς εµπειρίας στον καταναλωτή» αναφέρει στο Fortune ο Χρήστος Καλογεράκης. Για τον ίδιο, πάντως, η διακαναλική στρατηγική της αλυσίδας δεν έγκειται µόνο στη δηµιουργία νέων καναλιών, αλλά και στην εξέλιξη των υποδοµών και των διαδικασίων, ώστε η Public να παρέχει µια ενιαία εµπειρία στον πελάτη.

«Σεβόµαστε τους ανταγωνιστές µας και έχουµε εξοικειωθεί µε την ιδέα ότι µπορεί να εισέλθουν µεγαλύτερες δοµές στην εγχώρια αγορά. Εξάλλου οι φήµες αυτές ακούγονται χρόνια. Ωστόσο, έχουµε επιλέξει, και το τηρούµε ευλαβικά, να παραµένουµε εστιασµένοι στη δική µας στρατηγική και στο δικό µας όραµα για το retail» προσθέτει.

Ήδη, πάντως, η συνεισφορά του public.gr στον ετήσιο κύκλο εργασιών της Public αγγίζει το 20%, ενώ και το 2019 κινείται θετικά, καταγράφοντας αύξηση τόσο σε επίπεδο επισκεψιµότητας όσο και συνεισφοράς στον τζίρο. Το 2018 υποδέχτηκε περισσότερους από 50,5 εκατ. επισκέπτες και διακίνησε 2,2 εκατ. προϊόντα online παραγγελιών.

Το δε Public marketplace, το πρώτο ελληνικό marketplace, διανύει ουσιαστικά τη δεύτερη χρονιά λειτουργίας του. Σήµερα αριθµεί 200 νέα συνεργαζόµενα καταστήµατα, 200.000 νέους κωδικούς από έξι διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων και ένα εκατ. νέους επισκέπτες στο public.gr που «προσέγγισαν» το ηλεκτρονικό κατάστηµα, λόγω των νέων προϊοντικών κατηγοριών. Η συγκεκριµένη πρωτοβουλία (και µια επένδυση που άγγιξε το ένα εκατ. ευρώ εκ µέρους της αλυσίδας) στηρίζει έµπρακτα τη µικρή και µεσαία επιχειρηµατικότητα, παρέχοντας ένα δυνατό κανάλι πώλησης, συµβάλλοντας στην εµπέδωση της ψηφιακής κουλτούρας και ενισχύοντας, κατ΄ επέκταση, την ανταγωνιστικότητα των µικρών και µεσαίων επιχειρήσεων, αναφέρει ο Χρήστος Καλογεράκης.

Η ψηφιακή επένδυση για την Public και η βελτίωση υπηρεσιών και διαδικασιών είναι µέρος της στρατηγικής της. Φέτος εισήγαγε στο ηλεκτρονικό της κατάστηµα την κατηγορία των air condition.

Η εµπορική απόφαση συνοδεύτηκε από την προσφορά ευρείας γκάµας προϊόντων, αλλά και από µια ολοκληρωµένη υπηρεσία εξυπηρέτησης του καταναλωτή (από τη βοήθεια επιλογής µέσω συµβούλου έως την τοποθέτηση). Σε ό,τι αφορά στις υπηρεσίες, πρόσφατα λάνσαρε νέα ολοκληρωµένη υπηρεσία, τη Mobile Check, η οποία προσφέρει ολοκληρωµένο έλεγχο λειτουργίας του smartphone, πιστοποιώντας την κατάσταση της συσκευής και εξασφαλίζοντας την υψηλότερη δυνατή τιµή σε περίπτωση µεταπώλησης. Επιπλέον, συνεχίζει να αναπτύσσει το κανάλι πώλησης προς τις επιχειρήσεις, που ξεκίνησε πριν από δύο χρόνια σαν µια startup και εξελίσσεται σε µια δυναµική πρόταση για τις µικρές και µεγάλες επιχειρήσεις που εµπιστεύονται την Public.

Όπως δηλώνει ο Χρήστος Καλογεράκης, η καινοτοµία είναι στο DNA της Public. «Για εµάς καινοτοµία δεν είναι µόνο οι digital σηµάνσεις στα καταστήµατά µας, η δυνατότητα φωνητικής αναζήτησης προϊόντων στο site µας, το marketplace ή το τζίνι –η εφαρµογή που χρησιµοποιούν οι πωλητές της αλυσίδας για να γνωρίζουν ανά πάσα στιγµή το απόθεµα στα καταστήµατά–, είναι η κουλτούρα µας». Οι υποδοµές, η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών, η επέκταση του δικτύου και η εκπαίδευση των εργαζοµένων είναι οι τοµείς στους οποίους η αλυσίδα επενδύει σταθερά. Αυτό που αλλάζει κάθε φορά είναι η ιεράρχηση, δηλαδή το µέγεθος της επένδυσης ανά τοµέα, ανάλογα µε τις προτεραιότητές της. Έτσι, έχοντας ολοκληρώσει µια σειρά µεγάλων επενδύσεων στο ηλεκτρονικό κατάστηµα και σε υποδοµές ΙΤ & logistics, φέτος δίνει έµφαση στο δίκτυό της. Πρόσφατα ανανέωσε τέσσερα καταστήµατα του δικτύου στον Πειραιά, στον Άγιο Δηµήτριο, στον Βόλο και στην Τσιµισκή στη Θεσσαλονίκη, ενώ τους επόµενους µήνες θα ανανεωθούν και κάποια ακόµα.

Ο ανταγωνισµός

Για µια αλυσίδα που γεννήθηκε το 2005 και βρέθηκε µόλις στη νηπιακή της φάση µέσα στη δίνη της κρίσης, η µεγέθυνσή της µε 55 φυσικά καταστήµατα, πέραν της online παρουσίας, η ανάπτυξη των µεγεθών της και η καθιέρωσή της αποτέλεσαν µια διαρκή άσκηση ισορροπίας.

Ακόµη και σήµερα, που η µεγάλη ύφεση στην κατανάλωση έχει αποµακρυνθεί, οι συνθήκες παραµένουν προκλητικές για το λιανεµπόριο, αν αναλογιστεί κανείς τα πρόσηµα που ανά τρίµηνο δηµοσιοποιεί η ΕΛΣΤΑΤ, αλλά και τις διαρκείς προσφορές. Κατά τη διοίκηση της Public, πέρα από το διαθέσιµο εισόδηµα, αυτό που έχει αλλάξει είναι η καταναλωτική συµπεριφορά. Ο µέσος Έλληνας καταναλωτής είναι κινητικός, πραγµατοποιεί εκτεταµένη έρευνα σε καταστήµατα (φυσικά και ηλεκτρονικά) και στρέφεται σε έξυπνες αγορές που του επιτρέπουν να αξιοποιεί πιο αποδοτικά τόσο τον χρόνο όσο και τα χρήµατά του. Η τιµή παραµένει ισχυρός παράγοντας, αλλά και η σχέση ποιότητας-τιµής. Σύµφωνα µε τον CEO των Public, «πρωτίστως ο καταναλωτής απαιτεί διαφάνεια. Για τον λόγο αυτό, ειδικά στα θέµατα της τιµής και των προσφορών, είµαστε πολύ προσεκτικοί και ακριβείς στις τοποθετήσεις µας».

Την πολιτική προσφορών γνωρίζει πολύ καλά η Public, η οποία υπήρξε η πρώτη αλυσίδα που ενστερνίστηκε τον θεσµό της Black Friday και την καθιέρωσε στην ελληνική αγορά, συµπαρασύροντας τον ανταγωνισµό. «Για εµάς η Black Friday δεν αποτελεί «αναγκαίο κακό», όπως τη χαρακτήρισε κάποια πολυεθνική εταιρεία του κλάδου, αλλά µέρος της στρατηγικής µας. Ως ένας λιανέµπορος ελληνικών συµφερόντων o οποίος ενδιαφέρεται καθηµερινά να δίνει αξία στους Έλληνες καταναλωτές και συνεργάτες του, εκτιµούµε ότι η Black Friday ήρθε και θα µείνει για όσο τη ζητούν οι καταναλωτές» σχολιάζει.

H Public αντιλαµβάνεται το λιανεµπόριο ως µια απαιτητική δουλειά που προϋποθέτει συνεχή εγρήγορση και ευελιξία προκειµένου να µπορούµε να ανταποκρινόµαστε στις καθηµερινές ανάγκες και απαιτήσεις των καταναλωτών. Προς αυτή την κατεύθυνση επενδύει σταθερά στη δηµιουργία και την εµπέδωση µιας κουλτούρας συνεχούς εξέλιξης, η οποία µεταφράζεται και σε αλλαγή ή / και διεύρυνση ρόλων. Το 2018, για παράδειγµα, συντελέστηκαν 80 εσωτερικές µετακινήσεις-προαγωγές εντός της αλυσίδας.

Η Public ήταν και η πρώτη ελληνική εταιρεία που συνεργάστηκε µε την πλατφόρµα LinkedIn e-Learning, παρέχοντας στους εργαζόµενους τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν πάνω από 13.000 εξειδικευµένα µαθήµατα σε τοµείς του ψηφιακού κόσµου.

Το 2019 υλοποιήθηκαν 4.000 online µαθήµατα, ενώ οι εργαζόµενοι-εκπαιδευόµενοι απέσπασαν 1.683 πιστοποιήσεις σε διάφορους τοµείς. Επιπλέον, δηµιούργησε την καινοτόµο ηλεκτρονική πλατφόρµα Ιdea Management, στην οποία οι εργαζόµενοι καταθέτουν προτάσεις για θέµατα που αφορούν στη λειτουργία της εταιρείας. Μάλιστα, η Public διακρίθηκε για την παραπάνω πρωτοβουλία και βρέθηκε στους φιναλίστ των Παγκόσµιων Βραβείων Λιανεµπορίου (World Retail Awards), στην κατηγορία Retail Employer of the Year.

Πέρα από την αποτελεσµατικότητα της οµάδας και την κατάρτισή της, η διοίκηση των Public αναζητά επίσης την εξειδικευµένη γνώση. «Φανταστείτε, στα τµήµατα µουσικής των καταστηµάτων µας εργάζονται αυτήν τη στιγµή 11 µουσικοί, κάποιοι από τους οποίους είναι γνωστοί στο ευρύ κοινό. Αντίστοιχα, στο τµήµα του βιβλίου έχουµε συναδέλφους που είναι συγγραφείς, µεταφραστές, ποιητές, ενώ και στα τµήµατα τεχνολογίας εργάζονται φωτογράφοι, µοντέρ και άλλοι επαγγελµατίες ή ερασιτέχνες που έχουν σχέση µε το αντικείµενο το οποίο καλούνται να υπηρετήσουν στα Public» αναφέρει ο Χρήστος Καλογεράκης.

Κατά τον ίδιο, όλες οι αλλαγές, προσθήκες, βελτιώσεις που έχουν γίνει κατά καιρούς στα καταστήµατα βασίζονται στο κριτήριο της διοιηκητικής οµάδας και των εργαζοµένων στα καταστήµατα ως πελατών και έπειτα στην ικανότητά τους να σχεδιαστούν και εντέλει να προσφερθούν προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά και η κατάλληλη εξυπηρέτηση. «Προσπαθούµε πάντα να σκεπτόµαστε πρώτα σαν πελάτες, να µπαίνουµε στη θέση τους και να κατανοούµε την ανάγκη τους» συµπληρώνει.

Ο ίδιος απολαµβάνει, εξάλλου, να αγοράζει από τα Public τεχνολογία, βινύλια και βιβλία.

«Η τεχνολογία ικανοποιεί και τις ανάγκες µου ως επαγγελµατία, αλλά ανέκαθεν µου άρεσε. Σε ό,τι αφορά τα βινύλια, είναι το χόµπι µου, είµαι συλλέκτης µουσικής. Ως καταναλωτής θεωρώ ότι τα Public έχουν κάνει τη ζωή µου καλύτερη, το ελληνικό λιανεµπόριο καλύτερο. Τα Public είναι µια µεγάλη ιδέα που ξεκίνησε από έναν άνθρωπο, το µέτοχό µας και στηρίζεται σε ανθρώπους δηµιουργούς, σε όλα αυτά τα προϊόντα που µας βελτιώνουν τη ζωή και µας εξελίσσουν. Πραγµατικά, αν έλειπαν τα Public, δεν θα ήταν πιο άχαρη η καθηµερινή πραγµατικότητα στην αγορά;» αντιτείνει…

Bραβεύσεις

Πέρα από την ανάδειξη της στον θεσμό του Fortune και στη λίστα των πιο Αξιοθαύμαστων Ελληνικών Εταιριών, η Public έχει αποσπάσει πλήθος διεθνών διακρίσεων.

Το 2019 η αλυσίδα ξεχώρισε στα Digital Communication Awards 2019, λαμβάνοντας το βραβείο ανάμεσα σε περισσότερες από 600 συμμετοχές από όλη την Ευρώπη και ούσα η μόνη εταιρεία από την Ελλάδα. Συγκεκριμένα, ξεχώρισε στη κατηγορία Multichannel Communication για την ειδική πλατφόρμα που δημιούργησε για το Black Friday, η οποία έδινε για πρώτη φορά την ευκαιρία στους καταναλωτές να δηλώσουν τι θα επιθυμούσαν να αποκτήσουν σε τιμές Black Friday και να διαμορφώσουν εκείνοι μέσω της πλατφόρμας τις προσφορές και τις ίδιες τις τιμές των προϊόντων.

Πρόσφατα διακρίθηκε επίσης στην κατηγορία Outstanding Store Design (για καταστήματα πάνω από 1.200 τ.μ.) για το νέο κατάστημα της αλυσίδας στην Κύπρο, στo Nicosia Mall, στο πλαίσιο των World Retail Awards.

Επιπλέον, διακρίθηκε ανάμεσα σε 120.000 εταιρείες από όλη την Ευρώπη και 192 από την Ελλάδα, ως National Winner στα European Business Awards 2019, στην κατηγορία «The Business of the Year Award with Turnover €150+».

*Το άρθρο δημοσιεύεται στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα.