Σύμφωνα με το Merriam-Webster, η λέξη της χρονιάς για το 2023 είναι «αυθεντικός»

«Η μαζική διαφήμιση μπορεί να βοηθήσει στην οικοδόμηση εμπορικών σημάτων», προφήτευσε κάποτε ο μακροχρόνιος διευθύνων σύμβουλος της Starbucks, Howard Schultz, «αλλά η αυθεντικότητα είναι αυτό που τα κάνει να διαρκέσουν». Πράγματι, η αυθεντικότητα έχει γίνει ένα κεντρικό ηθικό πλαίσιο στην κοινωνία – η λεπτή αλλά διάχυτη αξία που κινεί και κρίνει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τον πολιτισμό και την πολιτική μας. Το Merriam-Webster ανακοίνωσε πρόσφατα ότι η λέξη «αυθεντικός» ήταν η λέξη της χρονιάς για 2023, χάρη στην αύξηση των σχετικών διαδικτυακών αναζητήσεων.

Οι καταναλωτές αναζητούν εδώ και καιρό την αυθεντικότητα, καθώς αυτή τοποθετείται σε μια σειρά από αγαθά και εμπειρίες που γίνονται ελκυστικές κυρίως επειδή φαίνεται να μην έχουν το κίνητρο της αγοράς. Σκεφθείτε π.χ. ένα μαγαζί με δίσκους βινυλίου – τοπικό και μη εμπορευματοποιημένο – ή τις λαϊκές αγορές και τους ανεξάρτητους κινηματογράφους.

Μελέτες διαπιστώνουν ότι οι καταναλωτές αξιολογούν τα ανεξάρτητα, οικογενειακά μαγαζιά ως πιο αυθεντικά από τις αλυσίδες – και παραβλέπουν ακόμη και τις παραβιάσεις του κώδικα υγιεινής, αν ένα μαγαζάκι φαίνεται να βρίσκεται αρκετά μακριά από την πεπατημένη. Η αυθεντικότητα προσελκύει επίσης τους τουρίστες, υποδεικνύοντας μονοπάτια όπου δεν έχουν ταξιδέψει τόσο πολύ, όπως η Κούβα, το Μπουτάν ή το Burning Man.

Μια αναζήτηση του μοναδικού

Τα επιστημονικά άρθρα σχετικά με την αυθεντικότητα υπερδιπλασιάστηκαν τη δεκαετία του 2010 και ο κορυφαίος δημοσκόπος John Zogby διαπίστωσε ότι βρίσκεται στην κορυφή του καταλόγου των πολιτιστικών πόθων των Αμερικανών.

«Κάθε brand εκεί έξω θέλει να κάνει το προϊόν του να μοιάζει κατά παραγγελία και χειροποίητο και μοναδικό», σχολιάζει ένας επικεφαλής μάρκετινγκ. «Είναι γεγονός ότι υπάρχουν δεκάδες χιλιάδες άλλα τέτοια προϊόντα που βγαίνουν κάθε εβδομάδα».

Αυτή η αναζήτηση της αυθεντικότητας είναι, εν ολίγοις, μια αναζήτηση της μοναδικότητας μέσα στην ομοιογενή μαζική παραγωγή. Οι σημερινοί καταναλωτές αναζητούν αυτό που ένας φιλόσοφος-κριτικός ονόμασε «αύρα» – ένα μοναδικό προϊόν σε σχέση με αυτό που μπορεί να αναπαραχθεί εύκολα. Ο κοινωνικός θεωρητικός Andreas Reckwitz παρατηρεί ότι οι καταναλωτές είναι δέσμιοι των «μοναδικοτήτων» – ξεχωριστών αντικειμένων, χώρων και εμπειριών που ικανοποιούν πολιτιστικές επιθυμίες και όχι λειτουργικές ανάγκες που κάποτε απλώς ικανοποιούσαν οι γραμμές συναρμολόγησης.

Το franchising, ειδικότερα, ενσωματώνει την αλλοτρίωση του McWorld, καθώς οι εταιρείες εφαρμόζουν τυποποιημένες λειτουργίες που διαβρώνουν τον τοπικό χαρακτήρα. Οι περισσότερες δεν μπορούν να διατηρήσουν τις τοπικές αποχρώσεις στην τεράστια κλίμακα που απαιτεί το κέρδος.

Όσο περισσότερη ομοιομορφία προσφέρεται, τόσο περισσότερο οι καταναλωτές αναζητούν κάτι πραγματικό για να πιαστούν και να ανακαλύψουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτό.

Ένα κατασκευασμένο ιδεώδες

Ως έννοια, η αυθεντικότητα γεννήθηκε ως απάντηση στην εκβιομηχάνιση του 18ου και 19ου αιώνα. Οι άνθρωποι απογοητεύτηκαν από τις μηχανές, όχι μόνο στην εργασία -όπου η αποδοτικότητα, η αυτοματοποίηση και η ποσότητα κυριαρχούσαν στις αξίες- αλλά στις καταναλωτικές εμπειρίες με τη διάχυση αυτής της λογικής.

Παρόλο που η αυθεντικότητα δεν μπορεί να βρεθεί στο λεξιλόγιο της βικτοριανής εποχής για τα εμπορεύματα, το 1908 η Coca-Cola είχε ήδη αρχίσει να αυτοπροσδιορίζεται ως «γνήσια» – μέρος των προσπαθειών των κατασκευαστών να πείσουν ότι η μάρκα τους ήταν πιο φυσική και παραδοσιακή από τα άλλα προϊόντα εργοστασιακής παραγωγής που γέμιζαν τα ράφια των σπιτιών. Αυτή η ρητορική εντάθηκε τα τελευταία χρόνια.

Το ιδεώδες της αυθεντικότητας είναι η χειροποίητη τέχνη, η ρομαντική επίκληση της προ-νεωτερικής εργασίας που δεν έχει αλλοιωθεί από μαζικά μηχανήματα. Αγαθά που είναι «χειροποίητα» σε «μικρές παρτίδες» και ράφια που είναι επιμελημένα και όχι εμπορευματικοποιημένα.

Οι ιστορίες προέλευσης επίσης πιστοποιούν την αυθεντικότητα, επιδιώκοντας να καταστήσουν μια εταιρεία γενεαλογικά αξιόπιστη, δίνοντας έμφαση σε ένα σημείο ή πρόσωπο προέλευσης. Αυτό που έρχεται στο μυαλό εδώ είναι η αφελής ηθική αυθεντικότητα κάθε ερασιτεχνικής νεοσύστατης επιχείρησης που μαστορεύει σε ένα γκαράζ από αγάπη και όχι από χρήμα.

Οι έρευνες δείχνουν ότι η ιδρυτική πρόθεση μιας εταιρείας έχει μεγάλη σημασία για τους καταναλωτές: Αν θεωρείται εστιασμένη στην «αυτο-υπέρβαση» (δηλαδή στην κοινωνία ή την κοινότητα) και όχι στην «αυτο-ενίσχυση» (στον πλούτο ή το status), η μάρκα αποπνέει αυθεντικότητα. Η απληστία, ελλείψει καλύτερης λέξης, δεν είναι καλή για να το μεταδώσει αυτό.

Η αυθεντικότητα εξηγεί επίσης την πρόσφατη στροφή προς την vintage αισθητική – καμπάνιες, σλόγκαν και λογότυπα από το παρελθόν που ξεσκονίζονται και αναδεικνύονται: «Οι μάρκες θέλουν να πουν ‘Είμαστε ακόμα η ίδια εταιρεία με ταπεινές ρίζες’», εξηγεί ένας brand strategist.

Σε κάθε περίπτωση, υπάρχει κάτι κατανοητό αλλά και ταυτόχρονα θλιβερό σε όλη αυτή την ιδέα της αυθεντικότητας. Δεν μπορείς να είσαι φίλος με μια ανώνυμη εταιρεία, κι ωστόσο ο ανθρωπομορφισμός παραμένει η κεντρική πλάνη του branding. Η αυθεντικότητα είναι, εν τέλει, ένα νοσταλγικό αντανακλαστικό. Τη νοσταλγούμε περισσότερο σε περιόδους ραγδαίων αλλαγών. Όπως η εκβιομηχάνιση δημιούργησε μια νοσταλγία για την αγροτική απλότητα πριν από έναν αιώνα, το σημερινό τοπίο της υψηλής τεχνολογίας – ένα τοπίο με chatbot τεχνητής νοημοσύνης και ψηφιακά deepfake – δημιουργεί την ίδια νοσταλγία για έναν κόσμο που χάνεται.

ΔΕΙΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Πάνος Ξενοκώστας για Ναυπηγεία Ελευσίνας: «Έπρεπε να κερδίσουμε ένα εκατομμύριο μάχες και να μη χάσουμε ούτε μία»
• Γιατί οι Βρυξέλλες θέλουν να αλλάξουν τους όρους πληρωμών των επιχειρήσεων – Η περίπτωση της Ελλάδας
• Το δίλημμα των 160 δισ. δολαρίων για τον Sundar Pichai και την Google