Στα «άδυτα» των επιχειρήσεων από έναν ειδικό

Είναι όπως τον αποκαλούν οι Financial Times ο «νέος γκουρού του management», ο οποίος προσπαθεί να εστιάσει στα προβλήματα και στα λάθη που αποκόπτουν τις επιχειρήσεις από την αναπτυξιακή τους τροχιά. Ο λόγος για τον Freek Vermeulen, βασικό ομιλητή του συνεδρίου «Strategy & Entrepreneurship under Uncertainty» που διοργανώνεται στις 4 Νοεμβρίου στη χώρα μας υπό την αιγίδα της KPMG.

Το Fortunegreece.com εξασφάλισε αποκλειστική συνέντευξη του κ. Vermeulen, στην οποία αποκαλύπτει τα βήματα που οδηγούν στην χάραξη μιας επιτυχημένης στρατηγικής από τους CEOs, μιλά για τις ευκαιρίες που κρύβει η ελληνική αγορά, για το φαινόμενο των startups, ενώ δίνει παράλληλα τις δικές του συμβουλές για την εξασφάλιση της βιωσιμότητας μιας επιχείρησης νεοφυούς ή μη.

Κύριε Vermeulen πώς θα πρέπει ένας CEO να προσαρμόζει τη στρατηγική του σε περιόδους αβεβαιότητας;
Η στρατηγική εξ ορισμού έχει να κάνει με την αβεβαιότητα, γιατί είναι μακροπρόθεσμη και πάντα πρέπει να περιμένεις τα αποτελέσματα. Μακροπρόθεσμα όλα μοιάζουν αβέβαια, καθώς δεν γνωρίζεις πως θα είναι η εξέλιξη των πραγμάτων σε 5 με 10 χρόνια από τώρα. Παράλληλα, όμως πρέπει να ληφθούν αποφάσεις και για εκείνο το χρονικό διάστημα. Ένας κρίσιμος λοιπόν παράγοντας για τους CEO και την στρατηγική που θα πρέπει να ακολουθήσουν εν μέσω μιας περιόδου που χαρακτηρίζεται από αβεβαιότητα, είναι το γεγονός ότι δεν θα είναι αυτοί που θα επωμιστούν μόνοι τους το βάρος όλης της στρατηγικής σε ότι αφορά τις ιδέες και τη λήψη των αποφάσεων. Όπως μου είχε πει χαρακτηριστικά ένας CEO, «Δεν είναι εγώ αυτός που θα λάβει όλες τις τελικές αποφάσεις, αλλά είμαι αυτός που θα συμβάλει ώστε να ληφθούν. Ο ρόλος μου είναι να δημιουργήσω τις καταστάσεις εκείνες ώστε οι άνθρωποι να γεννήσουν καινούργιες ίδιες, καινούρια projects και προϊόντα, από την υλοποίηση των οποίων θα δημιουργηθεί κάτι καινούριο που θα κερδίσει».

Ποια στοιχεία είναι απαραίτητα στην χάραξη στρατηγικής για την επιτυχή πορεία μιας επιχείρησης; Όλοι θέλουν μια στρατηγική που θα τους επιτρέπει να χαμηλώσουν τα κόστη και να αυξήσουν τα κέρδη. Υπάρχει όμως στην πραγματικότητα τέτοιου είδους φόρμουλα;
Η πρώτη απάντηση που μου έρχεται στο μυαλό είναι ότι δεν υπάρχει τέτοια φόρμουλα. Και αυτό γιατί η στρατηγική, εξ ορισμού, έχει να κάνει με επιλογές και λήψη αποφάσεων. Δεν αρκεί μόνο να έχεις επιλογές, αλλά να είναι σταθερές και να μπορούν να ταιριάζουν μεταξύ τους. Είναι κάτι που το παρατηρείς όταν εστιάζεις, για παράδειγμα, σε μια ομάδα πελατών, όχι επειδή με τους υπόλοιπους δεν μπορείς να συνεργαστείς, αλλά επειδή με την συγκεκριμένη ομάδα πελατών μπορείς να αυξήσεις την προτεινόμενη αξία. Ακόμα πιο σημαντικό είναι το πώς οργανώνεται κανείς εσωτερικά και σε επίπεδο παραγωγής.

Η έλλειψη ρευστότητας έχει οδηγήσει αρκετές επιχειρήσεις σε τοποθετήσεις βραχυπρόθεσμου χαρακτήρα με σκοπό την άμεση αύξηση κερδών. Εσείς τάσσεστε υπέρ ή κατά αυτής της πολιτικής;
Δεν είμαι υπέρ ή κατά αυτής της στρατηγικής , αλλά σίγουρα αποτελεί από μόνη της ένα σημαντικό πεδίο διαπραγμάτευσης. Είναι το βασικό ερώτημα για κάποιον που θέλει να καταστρώσει μια στρατηγική. Βραχυπρόθεσμη ή μακροπρόθεσμη τοποθέτηση; Δεν θα έλεγα ότι είναι αρνητικός ο ορισμός της βραχυπρόθεσμης στρατηγικής, καθώς καλείσαι να εκμεταλλευτείς καταστάσεις προκειμένου να βγάλεις χρήματα. Μερικές φορές μάλιστα δεν μπορείς να πεις κουβέντα γύρω από τα αποτελέσματα μιας βραχυπρόθεσμης στρατηγικής, για ευνόητους λόγους. Το θέμα είναι ότι αρκετά συχνά οι CEOs και οι μάνατζερ των εταιριών δεν έχουν μια ξεκάθαρη εικόνα για τις επιπτώσεις της μακροπρόθεσμης στρατηγικής, γι’ αυτό και προκρίνουν εκείνη που είναι σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο. Ας μην ξεχνάμε ότι σημαντικός παράγοντας επιλογής των βραχυπρόθεσμων στρατηγικών είναι η έλλειψη υπομονής. Κατά τη γνώμη μου αυτή η διαφωνία που υπάρχει μεταξύ βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων τοποθετήσεων, είναι ένας από τους λόγους που μας οδήγησαν στην ύφεση και στην επίμονη υιοθέτηση «κακών» στρατηγικών και εφαρμογής τους από εταιρείες, ολόκληρες βιομηχανίες, ακόμα και κυβερνήσεις.

Ποιο θεωρείτε ότι είναι το πιο συνηθισμένο λάθος που κάνει μια επιχείρηση κατά το στάδιο ανάπτυξής της;
Η απάντηση στο ερώτημα αυτό έχει να κάνει με τη στρατηγική που βασίζεται στην έλλειψη πολλαπλών επιλογών. Υπάρχουν εταιρείες που δεν μπορούν να αντισταθούν στους πειρασμούς βραχυπρόθεσμων κινήσεων για να βγάλουν επιπρόσθετα κέρδη και αναζητούν τον εύκολο τρόπο για να ενισχύσουν τη ρευστότητά τους. Και επίσης το γεγονός ότι πολλές φορές τα στελέχη τους δεν είναι σίγουρα γι’ αυτό που θέλουν να κάνουν. Το να αποπροσανατολίζονται σε άλλα πράγματα που δεν έχουν να κάνουν με την βασική σου δραστηριότητά ως επιχείρηση είναι συνηθισμένο και ζωτικής σημασίας λάθος.

Τι γνώμη έχετε για τις ελληνικές επιχειρήσεις; Βλέπετε ευκαιρίες στην ελληνική αγορά για τους ξένους επενδυτές;
Η αλήθεια είναι πως δεν είμαι εξειδικευμένος πάνω στο κομμάτι των ελληνικών επιχειρήσεων. Οι άνθρωποι που θα βρεθούν στο ίδιο τραπέζι του συνεδρίου της KPMG με εμένα σίγουρα θα γνωρίζουν περισσότερα για την ελληνική οικονομία. Ωστόσο, γνωρίζω πράγματα για τη στρατηγική και τη διαχείριση υπό δύσκολες συνθήκες και μαζί με τους ανθρώπους που γνωρίζουν την ελληνική πραγματικότητα θα μπορέσουμε να βγάλουμε συμπεράσματα που θα είναι χρήσιμα για τους Έλληνες επιχειρηματίες.

Γενικά όταν λέμε ότι η ύφεση πλησιάζει προς το τέλος, τότε αυτό από μόνο του συνιστά μια ένδειξη ανησυχίας που υπογραμμίζει ότι δεν είμαστε σίγουροι για το ίδιο το γεγονός. Ένα πράγμα που γνωρίζω όμως, είναι πως αν ένας CEO πάει σε μια εταιρεία η οποία έχει συντρίβει, καταστρέφει, ή βρίσκεται προ της κατάρρευσης αντιλαμβάνεται ότι η διοίκησή έχει περάσει μια πολύ δύσκολη περίοδο. Τα αποτελέσματα είναι ακόμα πολύ χαμηλά σε ότι αφορά τις τιμές της μετοχής, αλλά και από πλευράς αισιοδοξίας του κόσμου. Δεδομένων όμως των συνθηκών, τότε είναι η κατάλληλη στιγμή να μπει κανείς σε μια εταιρεία. Βέβαια όταν η αναδιάρθρωση έχει γίνει και οι τιμές της μετοχής παραμένουν σε χαμηλά επίπεδα, ο κόσμος παραμένει ακόμα απαισιόδοξος. Ακούγεται λίγο κλισέ, αλλά ο μόνος δρόμος επιτυχίας είναι προς τα πάνω. Φυσικά γνωρίζουμε ότι σε μια περίοδο ύφεσης δεν είναι καλή στιγμή για να ξεκινήσει κανείς το στήσιμο μιας εταιρείας και να βρει καινούργιους πελάτες. Υπάρχουν όμως και εταιρίες που ξεκίνησαν σε ισχνές περιόδους και τα πάνε καλά.

Πιστεύετε ότι η έκρηξη δημιουργίας, σε παγκόσμιο επίπεδο, νεοφυών επιχειρήσεων θα συνεχιστεί και στο μέλλον; Δώστε μας τέσσερις βασικές συμβουλές που είναι απαραίτητες για την επιβίωσή τους.
Για να είμαι ειλικρινής δεν είμαι απόλυτα σίγουρος ότι όντως υπάρχει έκρηξη δημιουργίας startup εταιρειών. Σίγουρα αυτό έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο σε τοπικό επίπεδο, αλλά ίσα ίσα θα έλεγα ότι είναι πολλές οι εθνικές κυβερνήσεις χωρών που λένε ότι δεν υπάρχουν αρκετές νεοφυείς επιχειρήσεις. Παρατηρείται, ωστόσο, το φαινόμενο αύξησης των ανθρώπων που δημιουργούν τη δική τους επιχείρηση και που επιλέγουν να είναι αυτοαπασχολούμενοι. Πιστεύω πως αυτή η τάση θα συνεχιστεί και πως θα δούμε αρκετές επιχειρήσεις να βασίζονται σε νέα μοντέλα επιχειρηματικότητας, τα οποία θα στρέφονται στην πρόσληψη freelancer εργαζομένων. Αυτό θα δώσει στους δεύτερους τη δυνατότητα να κάνουν πράγματα που δεν μπορούν στις παραδοσιακές επιχειρήσεις. Η εκτίμησή μου είναι ότι θα συνεχίσουμε να βλέπουμε τη δημιουργία start up που θα έχουν νέα μοντέλα λειτουργίας και νέας μορφής εργασιακές σχέσεις.

Όσο για τις τέσσερις χρήσιμες συμβουλές που αφορούν στην επιβίωση ενός start up θα έλεγα τα εξής:
1) Να κάνεις τις σωστές επιλογές, γνωρίζοντας ότι αυτά που απορρίπτεις είναι και αυτά που δεν έχουν νόημα.

2) Να αποφύγεις τον πειρασμό του να κάνεις κινήσεις οι οποίες αποσκοπούν στο εύκολο κέρδος. Όταν πρόκειται για την πρόταση υλοποίησης μιας νέας ιδέας πολλοί προσπαθούν να απαντήσουν στο ερώτημα γιατί ο πελάτης θα θέλει τη δική μου υπηρεσία ή το δικό μου προϊόν και ξεχνούν να μπουν στη λογική του γιατί θα είμαι ικανός να το κάνω καλύτερα από τους άλλους και τι θα το καθιστά μοναδικό, ώστε να μην μπορούν να το μιμηθούν οι άλλοι.

3) Τρίτον να διασφαλίσεις το ότι μπορείς να αναπτυχθείς σιγά σιγά και όχι να σκέπτεσαι την αναγκαιότητα του να γίνεις μεγάλος πολύ γρήγορα. Και αυτό γιατί πρέπει να μάθεις να προσαρμόζεσαι και να είσαι σε θέση να βελτιώνεις διαρκώς πράγματα.

4) Τέλος η ευελιξία είναι η λέξη κλειδί για την βιωσιμότητα μιας επιχείρησης.