Starbucks στο Μιλάνο: Πώς αντιδρούν οι Ιταλοί;

Ο Χάουαρντ Σουλτς της «Starbucks» έκανε πραγματικότητα το όνειρό του: άνοιξε το πρώτο «Starbucks» στη χώρα του καφέ, την Ιταλία. Σε απόσταση λίγων μόνο μέτρων από το Ντουόμο του Μιλάνου, το εν λόγω κατάστημα είναι το πρώτο μιας σειράς από 300 συνολικά που προγραμματίζει να ανοίξει στη γείτονα. Βέβαια, οι Ιταλοι ως λάτρεις του καφέ είναι τουλάχιστον επιφυλακτικοί με την εμφάνιση της γνωστής αλυσίδας στο Μιλάνο.

Όταν ο Σουλτς ανακοίνωσε για πρώτη φορά τα σχέδια της εταιρείας του να εμφανιστεί στην Ιταλία, κάτι που έγινε στο πλαίσιο της διεθνούς συνάντησης για τη διατροφή «Seed & Chips» τον περασμένο Μάιο, είπε ότι πηγή έμπνευσής του για αυτό το εγχείρημα ήταν ένα ταξιδάκι που είχε κάνει στο Μιλάνο το 1983: «Στη φαντασία μου έκανε “κατάληψη” ο ιταλικός καφές».

Το Reserve Roastery θα στεγαστεί σε ένα ιστορικό κτίριο της μεγαλοπρεπούς πλατείας Cordusio. Το εσωτερικό σχεδιάστηκε με «σκανδαλιστική λεπτομέρεια και μεγάλο σεβασμό για τους Ιταλούς και την κουλτούρα του καφέ στην Ιταλία» δήλωσε ο Σουλτς.

Σε αντίθεση με την ιταλική κουλτούρα του καφέ, που αποτελείται από έναν εσπρέσο «στο πόδι», ο Σουλτς θέλει να κάνει τους πελάτες να μείνουν λίγο παραπάνω στο κατάστημα. Το κατάστημα πολυτελείας δίνει στον επισκέπτη τη δυνατότητα να παρακολουθήσει ολόκληρη τη διαδικασία καβουρδίσματος των κόκκων καφέ και, ταυτόχρονα, θέλει να πείσει ότι ο καφές που θα πιουν εκεί είναι προϊόν της υψηλότερης δυνατής φροντίδας.

Επιπλέον, για να πουλήσει καφέ στους Ιταλούς πρέπει να δείξει ότι η κίνηση είναι «αυθεντικά ιταλική». Γι’ αυτόν το λόγο, ο ύψους 6,5 μέτρων κώδωνας για το καβούρδισμα κατασκευάστηκε από την Scolari, μια οικογενειακή επιχείρηση καφέ που απέχει λίγα χιλιόμετρα από το κέντρο του Μιλάνου και έχει πολυετή σχέση με τη «Starbucks».

Αλλά η ιταλική επίδραση στην αλυσίδα καφέ δεν σταματά εδώ. Ενώ τα μηχανήματα για το καβούρδισμα που χρησιμοποιεί η «Starbucks» είναι συνήθως χάλκινα, το συγκεκριμένο θα είναι ορειχάλκινο, «κλείνοντας το μάτι» στα υλικά που έχουν κυρίαρχη παρουσία στο ντιζάιν και την αρχιτεκτονική του Μιλάνου.

Στην προσπάθειά της να διεισδύσει στην ιταλική αγορά, η «Starbucks» μπαίνει και σε μεγαλύτερο «κόπο» για να πείσει ότι κατανοεί την κουλτούρα της χώρας: το Arriviamo Bar θα προσφέρει κοκτέιλ και λιχουδιές που θα συνοδεύουν το ιταλικό απεριτίφ. Θα υπάρχει ένας φούρνος Princi (μιλανέζικος φούρνος, αφοσιωμένος στην παράδοση και παλιές τεχνικές παρασκευής ψωμιού). Και «παγωτατζίδικο», όπου οι πελάτες θα μπορούν να δημιουργήσουν το δικό τους παγωτό συνδυάζοντας βάση κρέμας με υγρό άζωτο.

Ο Σουλτς κάνει ό,τι είναι δυνατόν για να κερδίσει τους Μιλανέζους- και στη συνέχεια τους υπόλοιπους Ιταλούς- καφεπότες. Αλλά μένει να δούμε τι πιστεύουν οι ίδιοι για αυτό. «Έχω δοκιμάσει καφέ από Starbucks και θα παραμείνω απολύτως προσκολλημένη στον ιταλικό καφέ» είπε, στο Associated Press, κάτοικος του Μιλάνο. Κάποιοι Ιταλοί ρωτήθηκαν και από το Bloomberg. «Είναι καφές αυτό που κάνει η Starbucks;» αναρωτήθηκε ένας. «Οι Αμερικανοί δεν ξέρουν να κάνουν καφέ» είπε ένας άλλος.

Οι ιδιοκτήτες των καφέ που είναι ένα γύρω από το κατάστημα «Starbucks» του Μιλάνου- οι οποίοι , κατά μέσον όρο, χρεώνουν το μισό απ’ ό,τι χρεώνει αυτό- ελπίζουν ότι οι ντόπιοι θα μείνουν πιστοί στα στέκια τους. «Ελπίζω να μείνουν πιστοί σε μένα οι πελάτες μου, αλλά οι τουρίστες είναι σίγουρο ότι θα πηγαίνουν στο Roastery» είπε, στο Reuters, ο μπαρίστας Φεντερίκο Καστελμάρε.

Φωτογραφίες: Starbucks

Δείτε ακόμη: Τα Starbucks επεκτείνονται (επιτέλους) στην Ιταλία