Στάθης Χαϊκάλης: Η σημασία του crisis management στην εποχή του κορωνοϊού
Παραδοσιακά σε περιόδους κρίσης το πρώτο πράγμα που δέχεται περικοπές από το ετήσιο εταιρικό budget, είναι η διαφήμιση και η επικοινωνία. Κάποιες επιχειρήσεις θεωρούν πως, αν κάνουν μια μικρή επικοινωνιακή … παύση, οι απώλειες θα είναι μικρές, όμως αγνοούν το γεγονός ότι το καταναλωτικό κοινό μπορεί εύκολα να εγκαταλείψει ένα brand που δεν δηλώνει παρών στις εξελίξεις και αποποιείται των ευθυνών που έχει προς το σύνολο της κοινωνίας.
Οι περισσότερες όμως επιχειρήσεις δεν σταματούν να επενδύουν στην εταιρική τους φήμη, ιδίως σε περιόδους κρίσης, καθώς αντιλαμβάνονται ότι το να επιστρέφεις στην κοινωνία μέρος των κερδών που έχεις εισπράξει από τα μέλη της, είναι ο μόνος τρόπος για να διατηρήσεις ισχυρή και αναλλοίωτη στο χρόνο τη σχέση που έχεις χτίσει μαζί τους.
Στην πρώτη γραμμή αυτού του αγώνα βρίσκονται οι εταιρείες επικοινωνίας που αναλαμβάνουν τον άχαρο, και συνάμα δύσκολο, ρόλο της διαχείρισης κρίσεων. Άλλωστε, όπως έχει πει και ο Richard Edelman, Πρόεδρος & Διευθύνων Σύμβουλος της ομώνυμης εταιρείας δημοσίων σχέσεων, σε μια προσπάθεια να περιγράψει αυτό που ζούμε στη δουλειά μας, αλλά και στη ζωή μας, “είμαστε όλοι μας τώρα πια crisis communicators”.
Αντίστοιχη είναι και η άποψη του Προέδρου & Διευθύνοντος Συμβούλου της Communication Effect, Στάθη Χαϊκάλη, ο οποίος αναφέρει στο Fortune Greece, ότι πιθανόν να βιώνουμε συνθήκες που δεν έχει ξαναζήσει η ανθρωπότητα τα τελευταία 75 χρόνια, -δηλαδή μετά το τέλος του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου. Απόρροια τόσο της οικονομικής κρίσης, όσο και του κορωνοϊού, είναι ότι πλέον marketing και επικοινωνία ζουν ανάμεσα σε δύο άκρα.
Υπάρχουν brands σε τέτοια κατάσταση (πχ έχουν κλείσει οι retailers που διανέμουν τα προϊόντα τους) που λένε ‘αυτή τη στιγμή δεν μπορώ να ακούσω τίποτα που αφορά επικοινωνία’, αλλά και εταιρείες που εξαρτώνται σε αρκετό βαθμό από το πλαίσιο της επικοινωνίας. Μηνύματα, κανάλια διάδοσής τους, χτίσιμο σχέσεων με τους πολίτες, διάλογος, οικοδόμηση Εμπιστοσύνης, τοποθέτηση του Ηγέτη, μην ξεχνάμε ότι είναι μόνο μερικές πτυχές της επικοινωνίας.
Problem solvers σε ένα εταιρικό περιβάλλον που αλλάζει
«Οι εταιρείες επικοινωνίας έχουμε ρόλο, εφόσον μπορούμε να προσαρμοστούμε ταχύτατα στο περιβάλλον που άλλαξε βίαια. Αυτή την εποχή πρέπει να γίνουμε problem solvers σε εταιρείες/πελάτες που η δραστηριότητά τους έχει μειωθεί πάνω από 60%, σε άλλες που έχουν κλείσει, αλλά και σε μια τρίτη κατηγορία, -εταιρείες που έχουν αυξηθεί οι πωλήσεις τους πάνω από 30%. Λειτουργούμε ως problem solvers, γιατί συνέβη πριν μερικούς μήνες να προχωρήσουμε σε συγχώνευση με την Giraffes In the Kitchen κάτω από την ομπρέλλα της Recipe. Έτσι διαθέτουμε όλο το οπλοστάσιο ενός σύγχρονου agency που έχει την πλήρη γκάμα των υπηρεσιών marketing και Advertising» τονίζει o κ. Χαϊκάλης, προσθέτοντας πως ως Recipe υποστηρίζουν πελάτες σε ανάγκες τους από Data Analytics, μέχρι υποστήριξη στο CRM και στο Internal Communications.
Ως agency αποφεύγουν, όπως λέει, το κλισέ «κάνε επικοινωνία τώρα, για να είσαι έτοιμος μετά» αντιλαμβανόμενοι το γεγονός ότι όταν μια επιχείρηση βρίσκεται υπό πίεση δεν διαθέτει ευήκοα ώτα, πρόθυμα να πάρουν το ρίσκο. Σε αυτή λοιπόν τη μεγάλη κατηγορία των brands, η ομάδα της Communication Effect παρουσιάζει ένα πλάνο από μηδενική βάση, το οποίο περιλαμβάνει τις ενέργειες που πρέπει να υλοποιήσει η εταιρεία για τους βραχυπρόθεσμους και τους μακροπρόθεσμους στόχους, σε όλη τη γκάμα του marketing και της επικοινωνίας. Το αποτέλεσμα είναι ότι κάποιοι μειώνουν το μερίδιο της εταιρικής επικοινωνίας για να υποστηρίξουν εμπορικές ενέργειες, κάποιοι παγώνουν πολλές ενέργειες γιατί είναι κλειστή η αγορά τους, ενώ υπάρχουν και αυτοί που ενισχύουν και τα δύο μέτωπα.
«Ο κύριος στόχος για εμάς είναι να ενισχύσουμε την Εμπιστοσύνη προς το brand/πελάτη μας και από τους πελάτες του και από τους εργαζόμενους του. Σε αυτή τη φάση όλη η ανθρωπότητα θα κάνει θυσίες, τα περισσότερα brands θα κληθούν να θυσιάσουν κάτι. Εμείς οφείλουμε να είμαστε μαζί τους σε αυτό και να το μοιραστούμε. Οι αλλαγές γύρω μας είναι τεκτονικές. Έχουμε πλήρη κατανόηση ως προς τις αντιδράσεις πελατών που έχουν μείωση κύκλου εργασιών πάνω από 60%, αλλά και αυτών που λόγω δραστηριότητας αντιμετωπίζουν αυξημένη ζήτηση» αναφέρει ο κ. Χαϊκάλης.
Επιβίωση, Ασφάλεια και Αίσθημα του Ανήκειν
Παρακολουθώντας στενά τις εξελίξεις για τον κορωνοϊό, η Communication Effect επικοινωνεί καθημερινά με τους πελάτες της, σε Ελλάδα και ΝΑ Ευρώπη, και η αγωνία με την οποία έρχονται συνεχώς αντιμέτωπα τα στελέχη της είναι πότε θα γίνει το ιατρικό βήμα, ώστε να ανακτηθεί ο έλεγχος στην αντιμετώπιση της νόσου.
«Αναπροσαρμόζουμε τα πλάνα μας κάθε εβδομάδα. Για ορισμένους πελάτες κάθε μέρα. Όπως λέει το report που μοιράσαμε στους πελάτες μας στις 21/3, σε αυτή τη φάση έχουμε γυρίσει στις πρώτες βασικές κατά Maslow ανάγκες: Survival, Security. Αλλά και Belonging. Για κάθε πελάτη γίνεται tailor made πλάνο, με αναπροσαρμογή κάθε εβδομάδα. Όπου χρειάζεται και κάθε μέρα. Το περνάμε μαζί τους, αυτό που ζούμε» επισημαίνει.
Έχοντας την εμπειρία διαχείρισης κρίσεων σε μια χώρα, όπου για μια δεκαετία η οικονομία της βρισκόταν σε ύφεση συμπαρασύροντας κάθε αξιόλογη επιχειρηματική προσπάθεια, ο κ. Χαϊκάλης εξακολουθεί να πιστεύει πως οι κρίσεις πλέον είναι ασύμμετρες απειλές. Δεν μπορείς να προβλέψεις την πηγή τους, ούτε τη μορφή τους. Εξηγεί πως ακόμα και όσες εταιρείες ήταν προνοητικές και επένδυσαν σε συστήματα διαχείρισης κρίσεων, ο κορωνοϊός συνιστά μια πρωτόγνωρη κατάσταση και επιτάσσει επανασύνταξη.
«Η σημερινή κρίση του κορωνοϊού δεν αντιμετωπίζεται από τα manuals και τα crisis simulation που πραγματοποιούσαν οι εταιρείες τα τελευταία χρόνια. Οποιαδήποτε δράση πρέπει να ξεκινήσει από μηδενική βάση».
Μιλάνε ή σιωπούν τα brands σε περιόδους κρίσης;
Επικαλούμενος την πρόσφατη έρευνα που εκπόνησε η Edelman αναφορικά με το πώς θα διαμορφωθεί το περιβάλλον στη μετά-κορωνοϊό εποχή, ο κ. Χαϊκάλης αναφέρει πως οι καταναλωτές περιμένουν από τα brands και τις ηγεσίες τους να τοποθετηθούν επισήμως.
Σε αυτή την περίοδο, όπως εξηγεί, είναι σημαντικό να εστιάσουν τα brands στο καλό του ευρύτερου συνόλου, -δεν μπορούν να μιλάνε μόνο για τον εαυτό τους και τα προϊόντα τους. Τα brands πρέπει να δείχνουν έμπρακτη συμπαράσταση σε εκείνους που έχουν ανάγκη. Όχι μόνο με posts και λογοπαίγνια, αλλά έμπρακτα. Με έργα, πράξεις, πρωτοβουλίες, κόστος, budget.
«Απαιτείται πλήρης αναθεώρηση του αφηγήματός τους. Να εκφράζονται με τρόπο που δεν ενισχύει το φόβο και την κινδυνολογία, αλλά χωρίς αστειάκια. Οι εταιρείες δεν αρκεί να κάνουν προσευχές και να εκφράζουν ευχές. Προφανώς η τηλεόραση και το digital είναι στην πρώτη γραμμή των καναλιών. Γι’ αυτό μετράει το agency να έχει ολοκληρωμένη γκάμα υπηρεσιών: έμπειρους consultants με στρατηγική σκέψη και ικανούς experts για τις ιδιαίτερες εφαρμογές στο digital».
Η αντιμετώπιση του κορωνοϊού, η διαχείριση της οικονομικής διελκυστίνδας που έρχεται, όπως επίσης και η απάντηση στο ερώτημα του τι είδους ενέργειες μπορούν να γίνουν ώστε να αποφευχθούν βαθιές κοινωνικές πληγές (ανεργία κυρίως, ψυχολογικά τραύματα) και ρωγμές στο σύστημα υγείας, στην παροχή ενέργειας κλπ. είναι, όπως τονίζει ο κ. Χαϊκάλης, τα θέματα που βρίσκονται αυτή τη στιγμή στην κορυφή της ατζέντας της κυβέρνησης, όπως και κάθε επιχείρησης και οργανισμού.
«Είμαστε συγκρατημένα αισιόδοξοι ότι θα βρεθούν λύσεις, σε μια νέα πραγματικότητα που δεν θα έχει καμιά σχέση με αυτά που ξέραμε μέχρι το Γενάρη του 2020. Τα Public Relations τα θεωρούμε πλέον Public Service, λειτουργούμε ως problem solvers, συμμετέχουμε καθημερινά στη διαδικασία που ξαναγράφονται οι νέοι κανόνες του marketing» καταλήγει.
