Στέλιος Ζωντός: Η επόμενη μέρα είναι η μέρα μηδέν
Από τα πλέον έμπειρα στελέχη της αγοράς στο χώρο της εταιρικής επικοινωνίας και του crisis management τα τελευταία 20 χρόνια, και αφού εργάστηκε δίπλα σε κορυφαίους πολιτικούς και επιχειρηματικούς ηγέτες, το 2011 χάραξε την δική του πορεία με την διαφημιστική εταιρεία The Newtons Laboratory. Το 2015, μεσούσης της κρίσης, δημιουργείται και η εταιρεία επικοινωνίας Gravity The Newtons, με στόχο την παροχή υπηρεσιών 24/7.
Βαθύτατα ενημερωμένος και με σύνθετη ματιά στα πράγματα, το πελατολόγιο της εταιρείας που ηγείται καλύπτει σχεδόν όλους τους κλάδους της οικονομίας: Από το finance και τις επενδύσεις, τα Telco’s και τη τεχνολογία, μέχρι την ενέργεια, το retail, τα τρόφιμα, τα φάρμακα και την αγροτική οικονομία. Την ώρα που ο πλανήτης βρίσκεται αντιμέτωπος με την μεγαλύτερη πρόκληση των τελευταίων 100 χρόνων, ο Στέλιος Ζωντός είναι από τους πλέον ενδιαφέροντες και αξιόπιστους συνομιλητές, για όλα όσα απασχολούν τα επιτελεία των επιχειρήσεων και συνθέτουν την στρατηγική της επόμενης μέρας.
Γιατί, όπως πολύ χαρακτηριστικά υπογραμμίζει στη συζήτηση που ακολουθεί, «Αυτή τη στιγμή δε ζούμε απλά την ιστορία, αλλά την γράφουμε. Κερδισμένοι της επόμενης μέρας θα είναι όσοι καταλάβουν γρήγορα ότι όσα ήξεραν μέχρι χθες δεν ισχύουν».
Κύριε Ζωντέ, η πρωτοφανής κρίση στη δίνη του covid-19 μας βρήκε όλους απροετοίμαστους. Πόσο γρήγορα μπορούν να προσαρμοστούν οι εταιρείες επικοινωνίας σε ένα περιβάλλον που αλλάζει βίαια;
Αρχικά ας διευκρινίσουμε ότι δεν πρόκειται για μία απλή κρίση. Οι διεθνείς αναλυτές μιλούν για μία πρωτόγνωρη παγκόσμια κρίση, που βρήκε όλους του λαούς απροετοίμαστους. Μιλούν επίσης και για μία ανεπανάληπτη κρίση που θα προκύψει την «επόμενη μέρα» και θα αφορά την παγκόσμια οικονομία και ιδιαίτερα την Ευρώπη. Εταιρείες κολοσσοί, αλλά και ολόκληροι κλάδοι στην παγκόσμια αγορά, αισθάνονται ήδη τους τριγμούς και παλεύουν για την επιβίωση, όπως για παράδειγμα οι αεροπορικές εταιρείες.
Σε αυτό το πλαίσιο η στρατηγική επικοινωνία έχει έναν σημαντικό ρόλο για τις εταιρείες και τους ομίλους που επιχειρούν να σταθεροποιήσουν τις επιχειρήσεις τους και να έχουν μία θέση μετά την επίλυση του προβλήματος που έχει προκύψει από τον κορωνοϊό. Ωστόσο, κανείς δεν μπορεί να υποστηρίξει, ότι η επικοινωνία είναι το «φάρμακο» των αγορών, διότι οι επιπτώσεις θα είναι πολύπλευρες και πολυσήμαντες. Σε αυτό το υπό διαμόρφωση οικονομικό περιβάλλον, η επικοινωνιακή στρατηγική έχει ρόλο, σε δύο επίπεδα. Κατά πρώτον, στην αντιμετώπιση του κορωνοϊού (με την εφαρμογή των μέτρων, την αντιμετώπιση μέσα στο χώρο εργασίας, τα τεστ αντοχής, την αλλαγή των διαδικασιών, την ενημέρωση από τα κράτη και τις επιχειρήσεις, κλπ). Κατά δεύτερον, θα αποδειχθεί ιδιαίτερα σημαντική η επικοινωνία για την επόμενη μέρα και ειδικά, στις μεγάλες επιχειρήσεις και στο κράτος.
Σε αυτήν την πρώτη φάση των επιπτώσεων ήταν σαφές από τις πρώτες κιόλας εβδομάδες, ότι ζούμε έναν παγκόσμιο «πόλεμο» με μοναδική αντίδραση το «Μένω στο Σπίτι» και με την ελπίδα των ανακαλύψεων του φαρμάκου και του εμβολίου. Είναι λοιπόν, ένας διαφορετικός και ιδιότυπος πόλεμος που εμφανίζεται πρώτη φορά σε αυτήν την ένταση στην ανθρωπότητα. Δεν υπάρχουν (ακόμα) όπλα, αλλά πολλά θύματα. Πάνω από 1,3 εκατομμύρια θύματα ήδη τα οποία προμηνύουν επιπτώσεις με παγκόσμιες και ίσως, ανεξέλεγκτες διαστάσεις και τεράστιες οικονομικές συνέπειες.
Οι εταιρείες μικρές ή μεγάλες καλούνται αρχικά να συνειδητοποιήσουν αυτό που συμβαίνει, να εκτιμήσουν, να προσαρμόσουν και να επανασχεδιάσουν κάθε εμπορική πολιτική και επιχειρησιακή στρατηγική προκειμένου να αντιμετωπίσουν την κρίση και έναν εχθρό που δεν έχει ακόμα δείξει το μέγεθος της ζημιάς που είναι ικανός να προκαλέσει στον τομέα της υγείας, της οικονομίας αλλά και ευρύτερα στην κοινωνία. Ακριβώς εδώ, μπαίνει η Επικοινωνία, με μία σταθερή στρατηγική που θα εξυπηρετεί τον σκοπό της μεταμόρφωσης του κόσμου. Και σας διαβεβαιώ ότι αυτός ο κοινός εχθρός θα αλλάξει τον κόσμο, όπως μέχρι σήμερα τον ξέραμε.
Ποια είναι, κατά τη γνώμη σας, η μεγαλύτερη πρόκληση που έχουν μπροστά τους οι επιχειρήσεις;
Το άγνωστο οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον, το οποίο αλλάζει μέρα με τη μέρα. Οι εταιρίες και οι όμιλοι, καλούνται αρχικά, να διαχειριστούν, από μία τουλάχιστον, πρόκληση. Θα πρέπει να αποτυπώσουν τις απώλειες και να επανεκτιμήσουν αν μπορούν να αναβιώσουν ή να σβήσουν… Μεγάλες εταιρείες, οι οποίες τεχνολογικά ήταν ευέλικτες, προσαρμόστηκαν πιο εύκολα στην νέα πραγματικότητα, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι δεν μειώθηκε ο κύκλος εργασιών τους ή ότι θα επιτύχουν κερδοφόρα χρονιά. Σημαίνει ωστόσο, ότι έχουν μία μεγαλύτερη ελπίδα επιβίωσης. Άλλες πάλι κλήθηκαν ή θα κληθούν να αντιμετωπίσουν σοβαρές οικονομικές προκλήσεις και δυσκολίες ρευστότητας, λόγω μικρού μεγέθους ή και επιχειρησιακού αντικειμένου, το οποίο δεν μπορεί να έχει έστω και υπό συνθήκες, λειτουργία κατά τη διάρκεια του lockdown. Αν αναλογιστούμε μάλιστα ότι η χώρα μόλις έβγαινε από μία πολυετή οικονομική δοκιμασία τότε είναι βέβαιο ότι πολλές από αυτές δεν είχαν ακόμα καταφέρει να επανέλθουν σε ένα υγιές ή ανταγωνιστικό καθεστώς.
« Η επόμενη μέρα είναι η μέρα μηδέν. Όποιος δεν έδωσε το παρόν στην κρίση, όποιος δεν στήριξε την κοινωνία, δύσκολα θα έχει θέση την επόμενη μέρα »
Μιλούν ή σιωπούν τα brands σε περιόδους τέτοιας πρωτοφανούς κρίσης;
Δεν συζητάμε για μία απλή διαχείριση κρίσης. Όλα είναι διαφορετικά, πρωτόγνωρα και απαιτούν την εμπλοκή όλων μας, στο βαθμό και με την εξειδίκευση του καθένα. Η επόμενη μέρα είναι η μέρα μηδέν. Όποιος δεν έδωσε το παρόν στην κρίση, όποιος δεν στήριξε την κοινωνία, δύσκολα θα έχει θέση την «επόμενη μέρα». Θα είναι πολύ δύσκολο να κερδίσει ξανά την εμπιστοσύνη του κοινού όταν θα έχει ομαλοποιηθεί η κατάσταση. Είσαι εδώ σήμερα, θα είσαι και αύριο.
Το καταναλωτικό κοινό, άρα, εγκαταλείπει ένα brand που δεν δηλώνει παρόν στις εξελίξεις;
Βρισκόμαστε στη μέση μίας πανδημίας που μας έχει καθηλώσει στο σπίτι. Μία κατάσταση που έχει αρχίσει να βγάζει πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις εκτός παιχνιδιού, να απειλεί ζωτικούς κλάδους της χώρας, όπως για παράδειγμα είναι ο Τουρισμός. Έχουμε ήδη μπει στην τουριστική περίοδο και δεν μπορούμε να προβλέψουμε πώς θα εξελιχθεί. Παράλληλα, οι κοινωνικές συνέπειες και οι διαστάσεις αυτής της νέας συνθήκης είναι ακόμα ανυπολόγιστες. Όλο το παιχνίδι της επιβίωσης ενός brand ή η φήμη μιας εταιρείας βρίσκεται αυτήν τη στιγμή στα χέρια του πολίτη, η επένδυση στην ηλεκτρονική κυρίως επικοινωνία και το έξυπνο marketing είναι ενδεχομένως και ο μοναδικός τρόπος για να μην διαγραφείς από τη μνήμη αλλά και να βρίσκεσαι σε συνεχή επαφή με τον καταναλωτή και το ευρύτερο κοινό που περνάει πλέον το μεγαλύτερο μέρος της ημέρας μπροστά σε μία οθόνη.
Πόσο μάλλον τα εμπορικά – retail brands. Και μιλώ ως καταναλωτής και όχι ως επικοινωνιολόγος ή διαφημιστής.
Είναι πολλές οι εταιρείες που επενδύοντας στο marketing και την δημιουργία νέων προϊόντων και υπηρεσιών – tailor made στη σημερινή συγκυρία και με γνώμονα την καλύτερη εξυπηρέτηση και τη διευκόλυνση του κοινού, έχουν ήδη αρχίσει να απολαμβάνουν την αναγνώριση και τη θετική ανταπόκριση του κόσμου.
Είστε υπέρ της άποψης ότι οι επιχειρήσεις πρέπει τώρα να αναλάβουν πρωτοβουλίες με ισχυρό κοινωνικό αποτύπωμα στην κοινωνία μέσα στην οποία δραστηριοποιούνται;
Σε αυτήν που δραστηριοποιούνται ή και σε περισσότερες αν μπορούν. Προφανώς και σήμερα περισσότερο από ποτέ η ενίσχυση του κοινωνικού προσώπου των επιχειρήσεων θα πρέπει να είναι στην πρώτη γραμμή της επιχειρησιακής στρατηγικής τους. Πρωτοβουλίες και προγράμματα οικονομικής, περιβαλλοντικής και κοινωνικής προσφοράς και ενίσχυσης πρέπει να είναι στο επίκεντρο της επενδυτικής στρατηγικής των εταιρειών.
Ένα άλλο μεγάλο θέμα είναι οι συμπράξεις και συνεργασίες ιδιωτικού και δημόσιου τομέα. Ποια είναι η θέση σας;
Η συνεργασία Κράτους και ιδιωτικής πρωτοβουλίας είναι απαραίτητη για να μην πω υποχρεωτική. Ήταν μία ευχάριστη έκπληξη που από τις πρώτες ώρες της εκδήλωσης του COVID-19 γίναμε μάρτυρες μίας μοναδικής ιδιωτικής κινητοποίησης και μιας πρωτοφανούς και ιδιαίτερα αισιόδοξης συνεργασίας κράτους και επιχειρήσεων. Και είναι αυτή ακριβώς η κινητοποίηση σε συνδυασμό και με την στρατηγική οργάνωση και διαχείριση της Κυβέρνησης – όπως έχει αποδειχθεί μέχρι σήμερα – που ενδυναμώνουν την αισιοδοξία του κόσμου, δημιουργούν κλίμα εμπιστοσύνης και τονώνουν την πεποίθηση ότι θα τα καταφέρουμε. Είναι αυτή η ομαδική κινητοποίηση που δημιουργεί ένα μεγαλύτερο αίσθημα ασφάλειας, ενότητας κάτω από ένα κοινό παρανομαστή και στόχο, που δεν είναι άλλος από την ενίσχυση του υγειονομικού συστήματος της χώρας και τη διασφάλιση της ετοιμότητάς του για την καλύτερη αντιμετώπιση της Πανδημίας. Όσο πιο έτοιμοι και ενωμένοι είμαστε, τόσο λιγότερες θα είναι και οι οικονομικές και οι κοινωνικές συνέπειες του απολογισμού της κρίσης. Και αν σήμερα στα δύσκολα λειτουργούμε σε ένα αξιακό σύστημα αλληλεγγύης, ευθύνης, ομαδικότητας, αύριο οφείλουμε να είμαστε δημιουργικοί και αποτελεσματικοί στη νέα κοινωνία που θα δημιουργήσουμε.
Οι εταιρείες corporate communication αναλαμβάνουν τον άχαρο και συνάμα δύσκολο ρόλο του crisis management. Τι συμβουλεύετε τους πελάτες σας στις σημερινές πρωτόγνωρες συνθήκες;
Οι εταιρείες του κλάδου της επικοινωνίας δεν ήταν πιο έτοιμες για αυτή την κρίση ή πιο ενήμερες από την υπόλοιπη αγορά. Είναι όμως ένας χώρος που παραδοσιακά και λόγω της φύσης του αντικειμένου του, διαθέτει εργαλεία ανάλυσης, τη δυνατότητα συλλογής πληροφοριών από πολλαπλές πηγές, στρατηγική προσέγγιση των πραγμάτων – ίσως και με περισσότερη ψυχραιμία και διαύγεια στην παρούσα φάση. Πολλούς συνομιλητές σε πολιτικό αλλά και επιχειρηματικό επίπεδο, έρευνες και πολλά ακόμα που επιτρέπουν μία πιο ολοκληρωμένη και σύνθετη ματιά στα πράγματα και πολυδιάστατη ενημέρωση. Εξάλλου εξ ορισμού το αντικείμενο μας δεν είναι ένα – ερχόμαστε καθημερινά σε επαφή με τις προκλήσεις όλων των αγορών, τις συμπεριφορές του καταναλωτικού κοινού σε όλα τα επίπεδα.
Πώς ενισχύεται η εμπιστοσύνη μιας εταιρείας προς την κοινωνία και πώς η εμπιστοσύνη των εργαζομένων προς την εταιρεία τους;
Το βασικό είναι να δείξεις ότι καταλαβαίνεις ότι η εποχή άλλαξε απότομα και βίαια. Το κόστος αλλά και οι ευκαιρίες αυτής της αλλαγής εάν μοιραστούν ορθά τότε θα δημιουργήσουμε τη νέα κοινωνική εμπιστοσύνη.
«Πρέπει να βάλουμε στο επίκεντρο τον άνθρωπο. Εργαζόμενο, συνεργάτη, πελάτη καταναλωτή. Η θυσία είναι υλική και είναι αναπόφευκτη. Επιβάλλονται οι σωστές προτεραιότητες ώστε την επόμενη μέρα η θυσία να έχει αξία »
Όλοι οι κλάδοι πλήττονται στην σκιά της πανδημίας. Ποιοι ωφελούνται έστω και οριακά και ποιοι θα είναι οι πρωταγωνιστές για την ανόρθωση της οικονομίας;
Όλοι πλήττονται. Άλλοι περισσότερο, άλλοι λιγότερο και σίγουρα όχι με τον ίδιο τρόπο και τις ίδιες συνέπειες. Κερδισμένοι της επόμενης ημέρας θα είναι όσοι καταλάβουν γρήγορα ότι όσα ήξεραν μέχρι χθες δεν ισχύουν. Και θα δημιουργήσουν γρήγορα το καινούργιο βιβλίο ιστορίας με τους νέους κανόνες.
Κύριε Ζωντέ, όλοι θα κληθούμε να θυσιάσουμε κάτι. Ποια θυσία πιστεύετε ότι μπορούν να κάνουν οι επιχειρήσεις χωρίς να «χάσουν» την αξιοπιστία τους και την «επόμενη μέρα»;
Ας ξεκινήσουμε από το τι δεν πρέπει να θυσιάσουμε. Πιστεύω ότι είναι σωστό να βάλουμε αρχικά στο επίκεντρο τον ίδιο τον άνθρωπο. Τον άνθρωπο – στέλεχος και εργαζόμενο της επιχείρησης, τον άνθρωπο συνεργάτη, πελάτη και τον άνθρωπο – καταναλωτή. Το να διασφαλίσουν την υγεία και την ασφάλεια των εργαζομένων και να επαναπροσδιορίσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους βάσει και των συνθηκών είναι οι πρώτες κινήσεις αξιοπιστίας μιας εταιρείας. Η θυσία στην προκειμένη περίπτωση είναι υλική και είναι και αναπόφευκτη. Οπότε, είναι προτιμότερο να βάλουμε τις σωστές προτεραιότητες ώστε την επόμενη μέρα η θυσία να έχει αξία.
« Η εποχή μας πλέον δεν «σηκώνει» κενούς πολιτικούς λόγους, υποσχέσεις ή επιχειρηματικά κατασκευάσματα δήθεν επιτυχιών. Θέλει αλήθειες και αποτελέσματα. »
Όπως αναφέρατε και εσείς, η Παγκόσμια Τράπεζα, ο Π.Ο.Ε., οι οίκοι αξιολόγησης και οι διεθνείς αναλυτές, υποστηρίζουν ότι η νέα πραγματικότητα δεν θα έχει καμιά σχέση με αυτά που ξέραμε μέχρι το Γενάρη του 2020. Πώς φαντάζεστε να διαμορφώνεται το τοπίο στην Ελλάδα το επόμενο διάστημα;
Αυτή τη στιγμή δε ζούμε απλά την ιστορία, αλλά την γράφουμε. Η εξάπλωση του ιού εξελίσσεται μέρα με τη μέρα. Οι κυβερνήσεις ανά τον κόσμο εφαρμόζουν πρωτοφανή μέτρα για τη δημόσια υγεία, τόσο σε νοσοκομειακό εξοπλισμό όσο και για τη στήριξη προς τις ευπαθείς και ευάλωτες ομάδες. Η αλληλεγγύη κορυφώνεται με δωρεές, χρηματικές εισφορές και κάθε είδους προσφορές για έκτακτες ανάγκες.
Πρωτοφανή μέτρα εφαρμόζονται επίσης από τις κυβερνήσεις για την οικονομική στήριξη των εργαζόμενων σε επιχειρήσεις που έχουν αδυναμία πληρωμών, ελεύθερων επαγγελματιών και λοιπές κατηγορίες, ενώ παράλληλα στις περισσότερες από τις χώρες που έχουν πληγεί από τον θανατηφόρο ιό, θα προκαλέσει δημοσιονομικό εκτροχιασμό με τους κανόνες που γνωρίζαμε.
Την επόμενη μέρα θα πρέπει να τα αλλάξουμε όλα για να μπορούμε να υπάρχουμε. Είναι η μέρα μηδέν και σε καμία περίπτωση να μην έχουμε την αυταπάτη ότι θα επανέλθουμε σε ένα περιβάλλον όπως το ξέραμε και σε ένα «business as usual». Είναι ίσως η μεγάλη μας ευκαιρία να αποδείξουμε ότι μάθαμε από αυτή τη δοκιμασία και μπορούμε να ανταποκριθούμε σε οποιαδήποτε πρόκληση έρθει στο μέλλον. Καταφέραμε να λειτουργήσουμε οργανωμένα, ομαδικά, με σχέδιο. Οι πολιτικές αντιπαραθέσεις πλην ελαχίστων παραφωνιών εξαλείφθηκαν εις το όνομα του κοινού καλού και της χώρας. Βάλαμε μπροστά τις αξίες μας, αλληλεγγύη, προσφορά, ενότητα, με επίκεντρο τον άνθρωπο. Ας πάρουμε λοιπόν αυτήν, την όπως φαίνεται μέχρι τώρα πετυχημένη πρακτική και ας την κάνουμε οδηγό για να αλλάξουμε και να βελτιώσουμε διοικητικά συστήματα, δομές, να ενθαρρύνουμε την τεχνολογική εξέλιξη και τη χρήση της στην διευκόλυνση της καθημερινότητας. Καταφέραμε να ψηφιοποιήσουμε το Κράτος μέσα σε λίγες μέρες, γιατί να μην μπορούμε να δημιουργήσουμε δομές και ενιαία συστήματα διοίκησης και διαχείρισης κρίσεων και να παράγουμε δικό μας υγειονομικό υλικό και πολλές ακόμα παρόμοιες ενέργειες;
Αυτά όλα προϋποθέτουν αποτελεσματική ηγεσία. Κάτι που επέδειξε για παράδειγμα ο πρωθυπουργός και στην περίπτωση του Έβρου και στην κρίση του κορωνοϊού. Και «απογείωσε» το personal branding του. Είναι η στιγμή για τους επιχειρηματικούς ηγέτες να βγουν οι ίδιοι μπροστά και να αποδείξουν έμπρακτα τις αξίες της εταιρείας τους;
Όλες οι εταιρείες χρειάζονται έναν επικεφαλής που θα εμπνέει και θα οδηγεί την επιχείρηση προς το όραμά της, αποδεικνύοντας έμπρακτα και τις αξίες πάνω στις οποίες στηρίζεται αυτό. Ειδικά μάλιστα σε περιόδους κρίσης σε κανέναν εργαζόμενο δεν αρέσει να αισθάνεται ανασφαλής και μόνος σε ακυβέρνητο καράβι. Ωστόσο ο καλός ηγέτης έχει πάντα και καλή ομάδα. Επιπλέον, ο καλός ηγέτης εκπαιδεύει και τη νέα γενιά που θα τον αντικαταστήσει όταν αποσυρθεί. Έκαστος στο είδος του. Ο σωστός άνθρωπος στη σωστή θέση. Αυτό είναι το μοντέλο σωστής διακυβέρνησης μιας επιχείρησης και όχι μόνο. Αυτό είναι και το μοντέλο που οφείλει να έχει μία Κυβέρνηση σήμερα. Τεχνοκράτες, επιστήμονες και όχι απλά ή μόνο επαγγελματίες πολιτικούς. Η εποχή μας πλέον δεν «σηκώνει» κενούς πολιτικούς λόγους και υποσχέσεις ή επιχειρηματικά κατασκευάσματα δήθεν επιτυχιών. Θέλει αλήθειες και αποτελέσματα. Ο Κυριάκος Μητσοτάκης, δημιούργησε ένα σύγχρονο μοντέλο διακυβέρνησης – το οποίο φαίνεται μέχρι και σήμερα να αποδίδει κάτω από τις πιο δύσκολες και απαιτητικές συνθήκες. Η μέρα μηδέν θα απαιτήσει από όλους μας να αλλάξουμε το παραγωγικό πρότυπο, τις σχέσεις μεταξύ μας γιατί η επόμενη πανδημία πρέπει να βρει έναν κόσμο διαφορετικό και έτοιμο.
Κύριε Ζωντέ, σας ευχαριστώ πολύ!
