Στροφή στην αειφορία κάνουν οι εταιρείες μόδας

της Lindsey Tramuta

Η διαρκής ελκυστικότητα της μόδας έγκειται στο εξής: Η μόδα μπορεί να είναι ό,τι θέλουν οι καταναλωτές να είναι – ένα μέσο αυτο-έκφρασης, μια γιορτή πρωτοτυπίας και δεξιοτεχνίας, ή απλώς μια προσωρινή ευχαρίστηση.

Σήμερα, όμως, δεν μπορεί κανένας να κάνει τα στραβά μάτια μπροστά στο γεγονός ότι ο κλάδος της μόδας είναι από τους πιο ρυπογόνους και σπάταλους κλάδους στον κόσμο.

Σύμφωνα με πρόσφατες εκθέσεις του Ιδρύματος Ellen MacArthur, η παγκόσμια παραγωγή κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων έχει υπερδιπλασιαστεί τα τελευταία 15 χρόνια, ενώ ο μέσος αγοραστής κρατά τα ρούχα για το ήμισυ αυτής της περιόδου. Πάνω από το 85% των απορριφθέντων ενδυμάτων στις ΗΠΑ καταλήγουν σε χωματερές κι αυτός ο κύκλος παραγωγής / χρήσης / απόρριψης παρουσιάζει σημαντικό κόστος. Η βιομηχανία αυτή παράγει περισσότερες εκπομπές αερίων θερμοκηπίου απ’ ό,τι οι θαλάσσιες και αεροπορικές μεταφορές μαζί, όπως δείχνουν στοιχεία του ΟΗΕ.

Και βέβαια, δεν πρέπει να ξεχνάμε τις ανήθικες εργασιακές πρακτικές που χαρακτηρίζουν πολλές από τις πολυτελείς μάρκες του κόσμου.

Είναι εν μέρει αυτή η κολοσσιαία ανευθυνότητα που οδήγησε στην ιδέα της Veja, της παριζιάνικης εταιρείας υποδημάτων που βρέθηκε στην πρωτοπορία της μόδας αναφορικά με την αειφορία προτού αυτή η λέξη βρεθεί στα στόματα των πολλών. Το 2005, ο François-Ghislain Morillion και ο Sébastien Kopp είδαν μια επιχειρηματική ευκαιρία στο πάνινο αθλητικό παπούτσι. Σε αντίθεση με τα μεγάλα ονόματα της κατηγορίας που δαπανούν το 70% για τη διαφήμιση και το 30% για τις πρώτες ύλες και την παραγωγή, αυτοί αφιέρωσαν όλους τους πόρους τους σε ένα βιώσιμα κατασκευασμένο προϊόν (το οποίο κοστίζει πέντε έως επτά φορές περισσότερο από ό,τι τα άλλα) και στους ανθρώπους που το παράγουν.

Η παραγωγική διαδικασία λαμβάνει χώρα στη Βραζιλία, όπου η εταιρεία έχει πρόσβαση σε βαμβάκι δίκαιου εμπορίου και άγριο καουτσούκ από την Αμαζονία, καθώς και σε εργοστάσια που καταβάλλουν δίκαιους μισθούς στους εργαζομένους. Σήμερα, χρησιμοποιούν επίσης ανακυκλωμένα προϊόντα και οικολογικές πρώτες ύλες για τα παπούτσια – τα οποία δεν υστερούν σε τίποτα ως προς την εμφάνιση και την ποιότητα κατασκευής.

Δεκατρία χρόνια μετά την ίδρυση της εταιρείας κι έχοντας πουλήσει σχεδόν 2 εκατομμύρια ζευγάρια παγκοσμίως, οι ιδρυτές συνεχίζουν να προωθούν το μήνυμα ότι οι βιώσιμες επιχειρήσεις είναι εν τέλει και αποδοτικές επιχειρήσεις.

Αυτό λειτουργεί καλά για τη Veja επειδή χτίστηκε εξαρχής ως ένα εμπορικό σήμα με έμφαση στην αειφορία. Όμως, τα παραδοσιακά brands με ενσωματωμένες αλυσίδες εφοδιασμού και εγκαταστάσεις παραγωγής αντιμετωπίζουν μια μεγαλύτερη πρόκληση.

Ελάχιστες εταιρείες του κλάδου ανταποκρίνονται στην πρόκληση αυτή με τόση επάρκεια όπως η Kering, για την οποία η αειφορία έχει αναδειχθεί σε ηθική πυξίδα. Το 2017, λίγο πριν επιλεγεί ως η κορυφαία βιώσιμη εταιρεία κλωστοϋφαντουργίας, ένδυσης και πολυτελών προϊόντων από τον δείκτη Corporate Knights Global 100 Index, ο όμιλος ανακοίνωσε τους ποσοτικούς στόχους του για την αειφορία μέχρι το 2025. Ο κορυφαίος στόχος όλων; Η μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος συνολικά κατά 40%.

Οι υπόλοιπες ενέργειες, οι οποίες αγγίζουν κάθε βήμα της αλυσίδας εφοδιασμού, της παραγωγής, της διανομής και της έρευνας & ανάπτυξης, αναφέρονται λεπτομερώς στο διαδίκτυο, γεγονός που δείχνει ότι η διαφάνεια δεν είναι πλέον εχθρός της αύρας αποκλειστικότητας με την οποία περιβάλλεται η πολυτέλεια.

«Μοιραζόμαστε τις γνώσεις που συσσωρεύουμε και καθιστούμε διαθέσιμες σε όλους τις καινοτομίες που αναπτύσσουμε», εξηγεί η Marie-Claire Daveu, επικεφαλής αειφορίας της Kering.