Τι μας λέει ο Κριστιάνο Ρονάλντο για τα οικονομικά του ποδοσφαίρου

του Stephan Hall

Επικεφαλής Πρωτοβουλίας Πληροφοριών & Συστημάτων Ψυχαγωγίας, World Economic Forum

Το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2018 στη Ρωσία μπορεί να μοιάζει με μια μακρινή ανάμνηση, αλλά λιγότερο από ένα μήνα αφότου η Γαλλία σήκωσε το τρόπαιο, οι φίλαθλοι του ποδοσφαίρου ετοιμάζονται για να δουν τα αγαπημένα τους εθνικά πρωταθλήματα στην Ευρώπη να επιστρέφουν στη δράση αυτή την εβδομάδα. Πολλοί θα έχουν τα μάτια τους στραμμένα στη Serie A, το κορυφαίο πρωτάθλημα της Ιταλίας, το οποίο φιλοξένησε τη μεγαλύτερη μεταγραφή του καλοκαιριού: τη μετακίνηση του Κριστιάνο Ρονάλντο από τη Ρεάλ Μαδρίτης στη Γιουβέντους.

Ο Πορτογάλος επιθετικός έκλεισε στον ιταλικό ποδοσφαιρικό κολοσσό τον Ιούλιο, σε μια μεταγραφή που κόστισε 112 εκατομμυρίων ευρώ – πρόκειται για την έκτη πιο ακριβή μεταγραφή όλων των εποχών. Ο Ρονάλντο θεωρείται ένας από τους πιο «εμπορεύσιμους» αθλητές του κόσμου και πλέον, μετά τη μετακίνησή του, η ομάδα του Τορίνο έχει βγάλει 52 εκατομμύρια δολάρια μόνο από τις μπλούζες που έχει πουλήσει με το όνομά του. Σημαίνει όμως αυτό ότι τα λεφτά που δαπανήθηκαν για τη μεταγραφή του θα επιστραφούν στα ταμεία της Γιουβέντους αμέσως;

Μάλλον όχι. Το να υποθέσουμε κάτι τέτοιο θα σήμαινε ότι θα αγνοούσαμε τα οικονομικά της λειτουργίας ενός ποδοσφαιρικού συλλόγου. Ήδη, μελέτη του Business Insider κατέδειξε ότι η Γιουβέντους θα λάβει μόνο το 10%-15% των εσόδων από τις πωλήσεις ειδών αθλητικής ένδυσης, πράγμα που σημαίνει ότι η ομάδα θα πρέπει να πουλήσει πάνω από 5 εκατομμύρια μπλούζες του Ρονάλντο για να καλύψει πλήρως το ποσό που δαπάνησε για να τον αποκτήσει.

Η αλήθεια είναι ότι το να βγάλεις χρήματα από τη λειτουργία ενός ποδοσφαιρικού συλλόγου βασίζεται σε ένα περίπλοκο συνδυασμό επιδόσεων μέσα στο γήπεδο και δικαιωμάτων και συμφωνιών εκτός γηπέδου. Και αυτό είναι που κάνει τον Ρονάλντο μια τόσο καλή μελέτη περίπτωσης για τα οικονομικά του ποδοσφαίρου σήμερα.

Ας σκεφτούμε τις επαγγελματικές αθλητικές ομάδες ως εταιρείες ψυχαγωγίας. Αν και αυτό δεν θα ευχαριστήσει τους λάτρεις της ακριβολογίας, η πραγματικότητα δείχνει ότι όσα περισσότερα ζευγάρια μάτια παρακολουθούν το ποδοσφαιρικό προϊόν, τόσο περισσότερα χρήματα μπορούν να βγουν απ’ αυτό. Γενικά, υπάρχουν πέντε βασικές εισοδηματικές ροές για μια ποδοσφαιρική ομάδα: τηλεοπτικές μεταδόσεις, χορηγίες, έσοδα από εισιτήρια, προϊόντα, και πωλήσεις παικτών.

Τα δικαιώματα τηλεοπτικής μετάδοσης είναι το στοιχείο ενεργητικού που δημιουργεί τα περισσότερα έσοδα στον ισολογισμό ενός συλλόγου. Αυτό περιλαμβάνει τη μετάδοση εγχώριων και διεθνών αγώνων, καθώς και τα συμπληρωματικά έσοδα που μπορούν να εξασφαλίσουν οι σύλλογοι από τα στιγμιότυπα ενός αγώνα ή από την πώληση συνδρομών σε ένα τηλεοπτικό κανάλι του συλλόγου. Τα έσοδα από την τηλεοπτική κάλυψη αγώνων συνήθως αποτελούν αντικείμενο συλλογικής διαπραγμάτευσης από τη διοργανώτρια αρχή του πρωταθλήματος, και στη συνέχεια κατανέμονται στους συλλόγους ανάλογα με τις επιδόσεις τους. Κατά μέσο όρο, σύμφωνα με τη Deloitte, οι αγγλικοί, γαλλικοί και ιταλικοί σύλλογοι παράγουν τουλάχιστον το 50% των εσόδων τους από τα τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά δικαιώματα των αγώνων τους.

Οι χορηγίες αντιπροσωπεύουν το 20%-30% του εισοδήματος ενός συλλόγου και μπορεί να προέλθουν από συμφωνίες με εταιρείες παραγωγής ειδών αθλητικής ένδυσης και υπόδησης, χορηγούς που διαφημίζονται στη μπλούζα της ομάδας, ή εταιρείες που δίνουν το όνομά τους σε ένα γήπεδο. Τα έσοδα από τους αγώνες είναι συνήθως η τρίτη μεγαλύτερη κατηγορία εσόδων, ακολουθούμενη από τα έσοδα από τις πωλήσεις προϊόντων με το λογότυπο της ομάδας, και από τα μη αθλητικά έσοδα (εκμίσθωση του γηπέδου για άλλες εκδηλώσεις ή διοργάνωση περιηγήσεων για φιλάθλους και επισκέπτες), τα οποία μαζί αντιπροσωπεύουν συνήθως λιγότερο από το 5%-10% των εσόδων ενός συλλόγου.

Η μεγαλύτερη διακύμανση τείνει να εμφανίζεται στα έσοδα από τις μεταγραφές παικτών – με άλλα λόγια, από τις πωλήσεις. Για τους μικρότερους συλλόγους σε κατώτερα πρωταθλήματα, η πώληση ταλαντούχων παικτών σε μεγαλύτερες ομάδες μπορεί να είναι μια σημαντική ροή εσόδων, ενώ οι πιο διάσημοι σύλλογοι σπάνια κερδίζουν χρήματα από τις μεταγραφές, καθώς έχουν την ευχέρεια να διατηρούν τους παίκτες τους όσο θέλουν και να μην τους πουλάνε εάν αυτό δεν τους ωφελεί αγωνιστικά.

Σε κάθε περίπτωση, το να δαπανάς χρήμα στο ποδόσφαιρο φαίνεται να είναι πολύ πιο εύκολο από το να παράγεις χρήμα. Εκτός από τις λειτουργικές δαπάνες για τη διοίκηση ενός συλλόγου και εκτός από τα σημαντικά ποσά που απαιτούνται για την αγορά παικτών, οι σύλλογοι πρέπει να πληρώνουν και τους μισθούς των ποδοσφαιριστών τους.

Για την ακρίβεια, μια εντεινόμενη πηγή ανησυχίας στο ποδόσφαιρο είναι ο λόγος των μισθών προς τον κύκλο εργασιών. Ο συνολικός λόγος μισθών προς έσοδα στα κύρια ευρωπαϊκά πρωταθλήματα ανέρχεται σήμερα στο 58%, αλλά τα υπόλοιπα λειτουργικά κόστη καθιστούν δύσκολη την επίτευξη κέρδους στο ποδόσφαιρο. Ακόμα και η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, η μεγαλύτερη αθλητική ομάδα βάσει εσόδων στον πλανήτη, είχε κέρδη μόλις 63 εκατομμυρίων ευρώ με έσοδα άνω των 600 εκατομμυρίων ευρώ. Σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα στοιχεία, το 45% του τζίρου του συλλόγου χρησιμοποιήθηκε για να πληρωθούν οι μισθοί.

Έτσι, συμπεραίνουμε ότι το να εξασφαλίσεις την υπογραφή ενός ποδοσφαιρικού αστέρα όπως ο Ρονάλντο δεν ισοδυναμεί με ένα …γρήγορο γκολ. Αντίθετα, μια

τέτοια κίνηση απαιτεί πολύ υπομονή – είναι το αντίστοιχο ενός παιχνιδιού στη μεσαία γραμμή με αρκετές πάσες που ίσως καταλήξουν σε μια σειρά από ευκαιρίες για γκολ. Σε βάθος χρόνου, η Γιουβέντους θα πρέπει να εξασφαλίσει ότι τα έξοδα αγοράς του Κριστιάνο Ρονάλντο – τα λεφτά της μεταγραφής του, ο μισθός, και οι δαπάνες που απαιτούνται για να διατηρείται σε τοπ φόρμα – θα αντισταθμιστούν και θα ξεπεραστούν από τα έσοδα που ο ίδιος θα φέρει.

Ο Ρονάλντο θεωρείται ευρέως ένας από τους καλύτερους παίκτες στην ιστορία του ποδοσφαίρου – εκτός από την επιτυχία που αναμένεται να φέρει για την ομάδα του, ο ίδιος συνοδεύεται από περισσότερους από 300 εκατομμύρια ακολούθους σε διάφορες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων, κάτι που η Γιουβέντους θα επιχειρήσει να εκμεταλλευτεί απευθυνόμενη σε οπαδούς τόσο σε παγιωμένες όσο και σε νέες αγορές. Οι λογιστές του συλλόγου θα ελπίζουν ότι το γεγονός αυτό θα ενισχύσει τα έσοδα της ομάδας από τηλεοπτικά δικαιώματα, χορηγίες και εισιτήρια, τα οποία συνολικά δημιούργησαν πάνω από το 64% των εσόδων της Γιουβέντους, σύμφωνα με τον πιο πρόσφατο ισολογισμό του συλλόγου.

Μια ομάδα που παίζει καλά σε όσο το δυνατόν περισσότερους αγώνες θα είναι σε θέση να διεκδικήσει μεγαλύτερο μερίδιο από τα έσοδα από ραδιοτηλεοπτικές μεταδόσεις, χορηγίες και εισιτήρια. Αυτό με τη σειρά του μπορεί να βοηθήσει στην προσέλκυση καλύτερων παικτών, οι οποίοι θα ενισχύσουν αυτόν τον ενάρετο κύκλο – βοηθώντας το σύλλογο να αναδειχθεί σε μηχανή παραγωγής χρημάτων. Οι συμβάσεις ραδιοτηλεοπτικών μεταδόσεων και χορηγιών συνήθως έχουν διάρκεια τριών έως πέντε ετών, και άρα η βελτίωση της απόδοσης μιας ομάδας σε βάθος χρόνου επιτρέπει σε έναν ποδοσφαιρικό σύλλογο να διαπραγματευτεί καλύτερες συμφωνίες μακροπρόθεσμα.

Η Γιουβέντους μπορεί να είναι ο πλουσιότερος ιταλικός σύλλογος με έσοδα άνω των 400 εκατομμυρίων ευρώ, αλλά εξακολουθεί να βρίσκεται πίσω από άλλους ευρωπαϊκούς γίγαντες όπως η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ (676 εκατομμύρια ευρώ), η Ρεάλ Μαδρίτης (674 εκατομμύρια ευρώ) και η Μπάγερν Μονάχου (588 εκατομμύρια ευρώ). Ίσως στο όχι και τόσο μακρινό μέλλον η άφιξη του Ρονάλντο στο Τορίνο να αλλάξει τη σειρά αυτής της κατάταξης.