Τα ελληνικά κοσμήματα που φορούν Rihanna και Madonna

Το 2006, σε µια περίοδο που η έλευση της οικονοµικής ύφεσης έµοιαζε µε κακόγουστο αστείο, γεννήθηκε από έναν φερέλπιδα Έλληνα σχεδιαστή κοσµηµάτων το brand Nikos Koulis Jewels. Οι σπουδές στη λογοτεχνία, τη γεµολογία και τη γλυπτογραφία ήταν αρκετές για να εµφυσήσουν το «µικρόβιο» της καλλιτεχνικής δηµιουργίας σε έναν νέο άνθρωπο που, εκτός από ταλέντο, είχε χρέος να συνεχίσει την οικογενειακή παράδοσή του στον χώρο του κοσµήµατος. Σχεδόν δέκα χρόνια µετά, µιλάµε για µια διεθνή καριέρα µε αρκετές διακρίσεις στο ενεργητικό της και ένα φανατικό κοινό.

Τι και αν η αγορά πολυτελών κοσµηµάτων αναπολεί τις «χρυσές» εποχές του παρελθόντος… Ο Νίκος αποτελεί παράδειγµα προς µίµηση για αρκετούς νεοεισερχόµενους στον χώρο, αφού, εκτός των άλλων, έχει καταφέρει να κερδίσει την «καρδιά» αστέρων του Χόλιγουντ, της διεθνούς µουσικής σκηνής, µεταξύ των οποίων η Rihanna και η Madonna, ηθοποιών όπως η Alisson Williams, η Gabrielle Union και η Sophia Bush, αλλά και των κορυφαίων fashion bloggers Chiara Ferragni και Leandra Medine. Το success story του brand, το οποίο κατέκτησε πρόσφατα την υψηλότερη διάκριση στα Couture Design Awards 2015, οφείλεται αφενός στην κατάρτιση ενός στοχευµένου business plan, αφετέρου στα στέρεα και σταδιακά βήµατα που ακολουθήθηκαν. Με έναν τζίρο που ξεπέρασε φέτος τα δύο εκατοµµύρια ευρώ, ο στόχος που έχει τεθεί είναι να συνεχιστεί η ανοδική πορεία των boutiques της εταιρείας, η περαιτέρω επέκταση και σε άλλες αγορές της Άπω Ανατολής, αλλά και η ενδυνάµωση της παρουσίας του brand στην αµερικανική αγορά, στην οποία οι πωλήσεις αναµένεται να υπερβούν τα τρία εκατοµµύρια ευρώ.

Όπως αναφέρει στο Fortune ο Νίκος Koύλης, η αρχή της επαγγελµατικής σταδιοδροµίας του έγινε από ένα showroom που απευθυνόταν σε ένα επιλεγµένο κοινό. Με άλλα λόγια, υιοθέτησε µια φιλοσοφία που απείχε κατά πολύ από τη λογική των µαζικών πωλήσεων. Εν συνεχεία, ακολούθησαν η παρουσία του στη Μύκονο σε ένα επιλεγµένο σηµείο πώλησης που έδωσε στο brand διεθνές πελατολόγιο, οι εκθέσεις fine jewelry που άνοιξαν σηµεία πώλησης στο εξωτερικό και αργότερα, το 2014, οι boutiques σε Αθήνα και Μύκονο. «Είχα µια αντίστροφη πορεία: Πρώτα χτίστηκαν το brand awareness και τα σηµεία πώλησης στο εξωτερικό και µετά στην Ελλάδα. Άρα ήµασταν θωρακισµένοι απέναντι στο ξέσπασµα της ελληνικής κρίσης, γιατί εστιάσαµε στη διεθνή αγορά. Επίσης, τα πρώτα σηµεία µας ήταν στην Ευρώπη και όχι στην Αµερική, η οποία τότε είχε ήδη πληγεί από την κρίση του 2008».

Βέβαια, θα πρέπει να λάβουµε υπόψη το γεγονός ότι κάθε νέο εγχείρηµα και επιχειρηµατική κίνηση δεν είναι εύκολες υποθέσεις· ενέχουν την έννοια του ρίσκου, που καθορίζει την έκβαση των πραγµάτων, ενώ απαιτείται χρόνος για την ωρίµανση του σχεδίου. Έτσι, η τοποθέτηση του brand σε µια αγορά που έχει ως σήµα κατατεθέν την πολυτέλεια κατέστη ριψοκίνδυνη επιλογή για τον Νίκο Κούλη, καθώς το κοινό στο οποίο απευθυνόταν ναι µεν διέθετε και εξακολουθεί να διαθέτει αγοραστική δύναµη, επλήγη όµως εξίσου από την κρίση. Πάνω σ’ αυτό το δεδοµένο ήρθαν και «κούµπωσαν» η σωστή στρατηγική, η ευελιξία και η τύχη – χαρακτηριστικά που παίζουν πρωτεύοντα ρόλο στην ανάπτυξη της εταιρείας εντός και εκτός συνόρων, εν µέσω ενός υφεσιακού περιβάλλοντος.

«Μπορεί η πρόκληση να ήταν µεγαλύτερη, αλλά και τα µαθήµατα που µας δίδαξε η κρίση ήταν ανάλογα: να επενδύουµε ανελλιπώς στην ποιότητα και στην εξωστρέφεια, να πουλάµε την πολυτέλεια σε κάθε λεπτοµέρεια της δουλειάς µας και, εφόσον υπάρχει η έµπνευση, να δηµιουργώ µεγάλα και βαρύτιµα κοµµάτια που µπορεί να απευθύνονται σε περιορισµένο κοινό, µε απελευθερώνουν όµως και διαφοροποιούν το στίγµα µου ως κοσµηµατοποιού».

Τον περασµένο Μάιο το brand Nikos Koulis έλαβε την υψηλότερη διάκριση στα Couture Design Awards 2015, στην κατηγορία «Bridal», µε την συλλογή «Oui». Έκτοτε ο πήχης έχει ανέβει ακόµα πιο ψηλά, µε τον Νίκο να εργάζεται πυρετωδώς για την επόµενη συλλογή του. «Το βραβείο ήταν µια επιβράβευση της πορείας του brand και της σχεδιαστικής υπογραφής µου. Ήθελα να παρουσιάσω µια bridal συλλογή στο δικό µου ύφος, µε ένα στοιχείο που να τη διαφοροποιεί από ό,τι υπήρχε στην αγορά. Ο πήχης ανεβαίνει, αλλά αυτό είναι και το ζητούµενο. Με άλλα λόγια, επιθυµώ να ακολουθώ µη συµβατικά δηµιουργικά µονοπάτια µε κοσµήµατα υψηλής ποιότητας κατασκευής, άρα να συνδυάζουµε αξία και διάρκεια».

Υπάρχει όντως κάποια «µαγική» συνταγή που ανοίγει διάπλατα τις πόρτες στις διεθνείς αγορές και, αν ναι, ποια είναι αυτή; Για τον Νίκο Κούλη, το «κλειδί» της επιτυχίας είναι η καλή γνώση της αγοράς, η έµφαση στην ποιότητα και η δήλωση της παρουσίας του νέου επιχειρηµατικού εγχειρήµατος στο εξωτερικό µέσα από συµµετοχή σε εκθέσεις. «Ξεκίνησα έχοντας ήδη γνώση της αγοράς από την οικογενειακή µας επιχείρηση στον χώρο του κοσµήµατος, που µε εφοδίασε µε εµπειρίες. Ως δηµιουργός, αναζητώ πάντα την καλύτερη πρώτη ύλη, πειραµατίζοµαι µε συνδυασµούς και εξελίσσω την τεχνική µου. Συνεπώς, στη διάρκεια της πρώτης δεκαετίας του, το brand απέκτησε διακριτή ποιότητα και υπογραφή». Επιπρόσθετα, η συµµετοχή στις κορυφαίες εκθέσεις Fine Jewelry Baselworld στη Βασιλεία της Ελβετίας και Couture στο Λας Βέγκας, µε ανάδειξη της αισθητικής του brand πέρα από τα κοσµήµατα, καθιέρωσε την εικόνα του στο εξωτερικό και οδήγησε σε συνεργασίες στρατηγικής σηµασίας.

Όσο για τις πρώτες ύλες, δεν τίθεται αµφιβολία για την ποιότητά τους. Στις συλλογές του Νίκου Κούλη έχουν θέση µόνο κοσµήµατα αποτελούµενα από πολύτιµες πέτρες και χρυσό 18 καρατίων. «Δουλεύω κυρίως µε διαµάντια σε διαφορετικά χρώµατα και σχέδια, σµαράγδια, τα οποία είναι η αγαπηµένη µου πέτρα, αλλά και ζαφείρια, ρουµπίνια, πέρλες, σε συνδυασµούς και πειραµατισµούς».

Σ’ αυτή την ανοδική πορεία έπαιξε, άραγε, ρόλο η ελληνική ταυτότητα; Στις µέρες µας είναι τελικά ευλογία ή κατάρα να είσαι Έλληνας καλλιτέχνης που δραστηριοποιείται στο εξωτερικό; Παρά την αρνητική εικόνα που επανειληµµένα πρόβαλλαν αρκετά διεθνή ΜΜΕ για τη χώρα µας, ο Νίκος µάς µεταφέρει ένα τελείως διαφορετικό κλίµα, υπογραµµίζοντας πως η ελληνικότητα αποτελεί προσόν, δείγµα ενός λαού που κάτω από αντίξοες συνθήκες δεν το βάζει κάτω: παράγει, επενδύει και εξελίσσεται διαρκώς. «Όλοι οι πελάτες και οι συνεργάτες δείχνουν πραγµατικό ενδιαφέρον για την κατάσταση της χώρας, µοιραζόµενοι µαζί µας τις δικές τους δυσκολίες και προκλήσεις. Η Ουκρανία, που ήταν από τις πιο ισχυρές µας αγορές πέρασε πόλεµο, η Ρωσία ακροβατεί σε µια κρίσιµη ισορροπία µε τις άλλες χώρες, ενώ η Αµερική αντιµετωπίζει τις συνέπειες του αποδυναµωµένου ευρώ. Δεν είναι η Ελλάδα, λοιπόν, µια περιθωριακή αγορά. Όλοι οι ξένοι αναγνωρίζουν το ελληνικό ταλέντο, παραδέχονται τις προσπάθειές µας και µας κάνουν να βγαίνουµε από το αυτοαναφορικό “καβούκι” της ελληνικής κρίσης».

Τρανή απόδειξη η τοποθέτηση του ελληνικού brand κοσµηµάτων σε δεκαοκτώ πόλεις του εξωτερικού, µε πιο δυνατή αγορά, λόγω µεγέθους και επιρροής, την Αµερική. «Έχουµε παρουσία στα πιο σηµαντικά σηµεία των µεγαλύτερων µητροπόλεων: στο Bergdorf Goodman στη Νέα Υόρκη, στο Neiman Marcus στο Λος Άντζελες και παρουσία στο Ντάλας, το Μαϊάµι, το Οχάιο και το Σιάτλ. Τα σηµεία πώλησης αυξάνονται, αλλά είµαστε επιλεκτικοί στη διανοµή, έχοντας ως βασικό κριτήριο τα καταστήµατα να έχουν το κοινό που επιθυµεί το designer fine jewelry και να αγοράζουν κοµµάτια από τις συλλογές µας που ανακλούν την εικόνα του brand».

Στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, πιστές ακόλουθοι των συλλογών Nikos Koulis είναι οι showwomen Rihanna και η Madonna. Η επιτυχία φαντάζει ακόµα µεγαλύτερη όταν αναλογίζεται κανείς ότι για κάθε επίσηµη εµφάνισή των ειδώλων της παγκόσµιας µουσικής βιοµηχανίας δίνεται σκληρή «µάχη» από τους στιλίστες που επιθυµούν να δηµιουργήσουν µέσω της δηµόσιας εικόνας τους τις νέες τάσεις της µόδας. «Το να φοράει κοσµήµατά µου µια διεθνώς αναγνωρίσιµη προσωπικότητα δίνει µεγάλη ορατότητα στο brand. Είναι το αποτέλεσµα της απήχησής του στην αµερικανική αγορά, όπου υπάρχει µια συστηµατική επαφή µε τους στιλίστες που προετοιµάζουν τις εµφανίσεις και την προβολή αυτών των celebrities.Όµως, αν και χαίροµαι να βλέπω τις δηµιουργίες µου σε γυναίκες µε άποψη, γνωρίζω καλά ότι πίσω από τις εµφανίσεις τους υπάρχουν συχνά µεγάλες οικονοµικές συµφωνίες και χειρισµοί, άρα απέχω συνειδητά από τη βιοµηχανία του red carpet».

Δεύτερη σηµαντική αγορά είναι η Ρωσία µε το department store Tsum, που ανήκει στο Mercury Group, ενώ στο «στόχαστρο» έχουν µπει η Μέση Ανατολή και η Ευρώπη. Παρίσι, Λονδίνο, Γενεύη θεωρούνται ιδανικά σηµεία πώλησης των κοσµηµάτων, καθώς, εκτός από τους ντόπιους πελάτες, αποτελούν πόλο έλξης για εκατοµµύρια τουρίστες από όλο τον κόσµο. Το µέλλον προµηνύεται ευοίωνο, και ο Νίκος αφήνει ανοιχτό το ενδεχόµενο να συνεχίσει την επεκτατική του πολιτική, προσθέτοντας µια νέα boutique που θα έχει ως σήµα κατατεθέν κοσµήµατα µε ποιότητα, αξία και διαχρονικότητα.

Απευθυνόµενος στους νέους σχεδιαστές που τώρα κάνουν τα πρώτα βήµατα, τους συµβουλεύει να είναι πολύ προσεκτικοί και προσηλωµένοι στον στόχο, προκειµένου να αποφύγουν τυχόν «κακοτοπιές» και λανθασµένες κινήσεις, οι οποίες µπορεί να αποβούν µοιραίες και να τους κοστίσουν στο µέλλον. «Να µην ακούν τα µεγάλα λόγια, αλλά να επιµένουν στις µικρές πράξεις. Να µην ασχολούνται µόνο µε τον σχεδιασµό, αλλά να είναι πάνω από την παραγωγή – στην ποιότητα κρίνονται από τον πελάτη. Να είναι συνεπείς, αυθεντικοί και οn alert!» καταλήγει.

*To άρθρο δημοσιεύεται στο περιοδικό Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα.