Τέσσερις CEO αποκαλύπτουν πώς έβγαλαν δισεκατομμύρια από το ποντάρισμα στην βιωσιμότητα

Του Clarke Murphy

Η βιωσιμότητα έχει αναδειχθεί ως το καθοριστικό ζήτημα της εποχής μας. Αυτό που μέχρι σχετικά πρόσφατα αποτελούσε ένα εξειδικευμένο θέμα, έγινε ξαφνικά η πιο επιτακτική προτεραιότητα όλων.

Πώς μπορούν όμως οι εταιρείες να μετατρέψουν την καλή τους θέληση σε πράξη; Πώς μπορούμε να περάσουμε από την υπόσχεση στην πράξη;

Ως πρώην διευθύνων σύμβουλος, γνωρίζω πολύ καλά πόσο τρομακτική μπορεί να είναι αυτή η πρόκληση. Υπάρχουν τόσα πολλά αναπάντητα ερωτήματα και τόσο λίγος χρόνος για την αναζήτηση απαντήσεων.

Ένα από τα μεγάλα προνόμια της σημερινής μου δουλειάς είναι ότι έχω άμεση πρόσβαση σε μερικούς από τους σπουδαιότερους διευθύνοντες συμβούλους στον κόσμο – αυτούς που έχουν το όραμα, το θάρρος και την τόλμη να κάνουν τεράστια βήματα προς την αειφορία. Αποδεικνύουν ότι είναι δυνατόν να κάνεις καλό στον κόσμο και ταυτόχρονα να αναπτύξεις την επιχείρησή σου. Περάσαμε εκατοντάδες χιλιάδες ώρες προσπαθώντας να αποκωδικοποιήσουμε το DNA τους και να κατανοήσουμε ακριβώς γιατί πετυχαίνουν εκεί που άλλοι αποτυγχάνουν.

Οι απαντήσεις μπορεί συχνά να είναι αντιφατικές. Για παράδειγμα, μπορεί να υποθέσετε ότι το να είσαι τελειομανής είναι κάτι καλό. Αλλά όταν πρόκειται για τη βιωσιμότητα, το να είσαι «100 τοις εκατό» μπορεί να σε κρατήσει πίσω.

Οι διευθύνοντες σύμβουλοι και οι εταιρείες που κάνουν τα μεγαλύτερα βήματα είναι αυτές που θέτουν μεγάλους, φιλόδοξους, τολμηρούς στόχους πριν διευθετήσουν όλες τις λεπτομέρειες.

Ακολουθούν τρία παραδείγματα.

Η Tesla των θαλασσών

 Φανταστείτε το θράσος που χρειάζεται για να επενδύσετε 15 εκατομμύρια δολάρια στην κατασκευή του πρώτου πλοίου μεταφοράς εμπορευματοκιβωτίων χωρίς οδηγό, χωρίς πλήρωμα και με μηδενικές εκπομπές ρύπων στον κόσμο – ενώ δεν ξέρετε καν αν ένα τέτοιο πλοίο θα επιτρέπεται ποτέ να σαλπάρει ή να ρίξει άγκυρα σύμφωνα με τη ναυτική νομοθεσία.

Ωστόσο, αυτό ακριβώς έκανε ο διευθύνων σύμβουλος του παγκόσμιου γίγαντα λιπασμάτων Yara International, Svein Tore Holsether. Παίρνοντας έμπνευση από τον Elon Musk, ο Svein δημιούργησε ένα «Tesla των θαλασσών» παρά τις πολλές άγνωστες συνθήκες: Θα μπορούσε να αντεπεξέλθει στη μεγάλη κίνηση σε μεγάλα λιμάνια; Θα μπορούσε να συγκρουστεί με φάλαινες, φώκιες ή ακόμη και με κωπηλάτες; Χωρίς πλήρωμα στο σκάφος, πώς θα διαχειριστείς τις βλάβες και τις επισκευές; Μπορεί ένας υπολογιστής να πάρει ποτέ καλύτερες αποφάσεις από έναν ανθρώπινο καπετάνιο

Παρ’ όλες αυτές τις ερωτήσεις, ο Svein προχώρησε. Γιατί; Επειδή ήξερε ότι όταν θα είχε όλες τις απαντήσεις, θα ήταν πολύ αργά για να δράσει. Όπως μου είπε: «Πρέπει να είσαι στην πρώτη γραμμή των πραγμάτων και να δείξεις τι μπορεί να γίνει. Θα προτιμούσα να απολυθώ επειδή πήρα μεγάλο ρίσκο και έκανα λάθος, παρά να μην ενεργήσω αρκετά σύντομα. Πρέπει πρώτα να χτίζεις και μετά να μιλάς».

Φυσικά, το άλμα του Svein δεν ήταν μια μαχαιριά στο σκοτάδι. Ήταν ένα μελετημένο και υπολογισμένο ρίσκο, βασισμένο στην καλύτερη διαθέσιμη επιστήμη. Αλλά ενώ κάποιος άλλος διευθύνων σύμβουλος θα μπορούσε να περιμένει μέχρι να έχει όλες τις απαντήσεις, ο Svein είχε το θάρρος να κατευθυνθεί προς το άγνωστο.

Χάρη στην τολμηρή και αποφασιστική του δράση, το Yara Birkeland είναι τώρα πραγματικότητα και υποβάλλεται σε δύο χρόνια δοκιμών. Μόλις τεθεί σε λειτουργία, έχει τη δυνατότητα να εξοικονομήσει το εντυπωσιακό ποσό των 40.000 δρομολογίων φορτηγών και 1.000 τόνων CO2 ετησίως.

Όχι τόσο ανυπέρβλητο

Αν η επένδυση 15 εκατομμυρίων δολαρίων σε ένα πλοίο που μπορεί να μην του επιτραπεί ποτέ να αποπλεύσει ακούγεται τολμηρή, τότε τι θα λέγατε να ξοδέψετε 2 δισεκατομμύρια δολάρια σε έναν στόλο καθαρών πλοίων μεταφοράς εμπορευματοκιβωτίων, όταν δεν ξέρετε πού θα βρείτε αρκετά πράσινα καύσιμα για να τα τροφοδοτήσετε;

Γνωρίστε τον Søren Skou, διευθύνοντα σύμβουλο του παγκόσμιου ναυτιλιακού γίγαντα Maersk. Όταν ο Søren ανακοίνωσε τα σχέδιά του, επρόκειτο για ένα τεράστιο ρίσκο. Η κατασκευή πράσινων πλοίων μεταφοράς εμπορευματοκιβωτίων κοστίζει περίπου 15% περισσότερο. Και τα πράσινα καύσιμα κοστίζουν υπερδιπλάσια, αν υποθέσουμε ότι μπορείτε να βρείτε αρκετά για να τροφοδοτήσετε τα πλοία σας.

Αλλά και πάλι, το μεγάλο στοίχημα του Søren ήταν μελετημένο. Είδε προς τα πού έπνεαν οι άνεμοι της βιωσιμότητας. Ήξερε ότι κάπου εκεί έξω σε αυτόν τον μεγάλο κόσμο, όπου η βιωσιμότητα είναι η υπ’ αριθμόν ένα αποστολή όλων, θα υπήρχε μια λύση.

Είχε δίκιο. Σύμφωνα με τα λόγια του Søren, «όλα αυτά τα προβλήματα στην αρχή που θεωρούσαμε τόσο τεράστια και δεν είχαμε ιδέα πώς να τα ξεπεράσουμε αποδείχτηκε ότι δεν ήταν τόσο ανυπέρβλητα».

Ο συγχρονισμός του Søren αποδείχθηκε επίσης προφητικός: Εταιρείες όπως η Unilever, η Amazon και η Ikea (μερικοί από τους μεγαλύτερους πελάτες της Maersk) ανακοίνωσαν έκτοτε σχέδια να χρησιμοποιούν μόνο συνεργάτες εφοδιασμού με μηδενικές εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα μέχρι το 2040.

«Η φιλοδοξία μας να έχουμε έναν στόλο χωρίς άνθρακα μέχρι το 2050 ήταν ένα moonshot όταν το ανακοινώσαμε το 2018», δήλωσε ο Søren. «Σήμερα το βλέπουμε ως έναν δύσκολο, αλλά εφικτό στόχο που πρέπει να επιτύχουμε».

Η τέχνη της κλιμάκωσης

Λίγο καιρό αφότου έγινε διευθύνων σύμβουλος της Adidas, ο Kasper Rorsted αποφάσισε να λανσάρει μια μικρή και πειραματική σειρά παπουτσιών από ανακυκλωμένο πλαστικό των ωκεανών. Ονομάστηκε Parley, από το όνομα του περιβαλλοντικού μη κερδοσκοπικού οργανισμού Parley for the Oceans, ο οποίος συμμετείχε στην ανάπτυξή της.

Για άλλη μια φορά, υπήρχαν πολλά αναπάντητα ερωτήματα. Θα ήταν σε θέση να βρουν αρκετό ανακυκλωμένο ωκεάνιο πλαστικό για να το επεκτείνουν; Πόσο καλά θα λειτουργούσε πραγματικά; Ο Kasper και οι άνθρωποί του ξόδεψαν πολύ χρόνο για να βρουν τις απαντήσεις. Αλλά τους είχε γίνει τόση εμμονή με τη λεπτομέρεια, που έχασαν από τα μάτια τους το μάρκετινγκ.

Η Adidas είχε δημιουργήσει το τέλειο αθλητικό παπούτσι, αλλά οι καταναλωτές της δεν γνώριζαν τίποτα γι’ αυτό. Η ομάδα του μπήκε τόσο βαθιά στις λεπτομέρειες του σχεδιασμού και της εκτέλεσης που εν τέλει επισκιάστηκε το μάρκετινγκ του προϊόντος. Έχασαν το πάθος τους για τη μεγάλη εικόνα του τι ήταν το Parley, και στη συνέχεια απέτυχαν να επικοινωνήσουν το μήνυμά του – αυτό το τόσο σημαντικό στοιχείο διαφοροποίησης της αγοράς που αφορά την απαλλαγή των ωκεανών μας από το πλαστικό – στον υπόλοιπο κόσμο.

Ωστόσο, ο Kasper πήρε ένα ανεκτίμητο μάθημα – και δεν φοβήθηκε να ανεβάσει την ένταση στον επόμενο στόχο του: να κατασκευάσει εννέα στα δέκα προϊόντα της Adidas, από τα αθλητικά παπούτσια μέχρι τις φανέλες ποδοσφαίρου, από επαναχρησιμοποιήσιμα υλικά, ώστε να σταματήσουν τα πλαστικά απόβλητα μέχρι το 2025.

Σκόπιμα κράτησε τον εαυτό του εξωτερικά υπόλογο γιατί «τελικά ο κόσμος θα έρθει και θα σε κυνηγήσει σε αυτό». Πολλοί μέσα στην Adidas αντιδρούσαν. Φοβόντουσαν μήπως δεν πετύχουν αυτόν τον στόχο, κάτι που ήταν κατανοητό, αλλά ο Kasper πίστευε ότι ήταν ο ρόλος του ως ηγέτης να ωθήσει την ομάδα του να αφήσει στην άκρη όλες τις επιφυλάξεις της, να προχωρήσει δυναμικά και να ανταποκριθεί σε αυτή τη δημόσια διακήρυξη.

Όπως είπε ο ίδιος: «Κάντε το απλό, κάντε το δημόσιο, και καθοδηγήστε τη συμπεριφορά».