Τι είναι το Halo Effect και πως επηρεάζει την καθημερινότητά μας
Όταν το όνομα ενός brand είναι συνώνυμο της ποιότητας και της καινοτομίας, οι καταναλωτές φαίνεται να είναι έτοιμοι να το εμπιστευτούν χωρίς δεύτερη σκέψη. Το φαινόμενο αυτό, γνωστό ως “The Halo Effect“, είναι μια ψυχολογική προκατάληψη που επηρεάζει τις αποφάσεις μας χωρίς να το συνειδητοποιούμε πάντα. Μπορεί να προκύψει όταν ένα μόνο θετικό χαρακτηριστικό – όπως η αξιοπιστία ή η ποιότητα – ενός ανθρώπου ή προϊόντος επεκτείνεται και επηρεάζει την αντίληψή μας για άλλα χαρακτηριστικά του. Η δύναμη αυτού του ψυχολογικού μηχανισμού είναι τόσο ισχυρή, που διαμορφώνει όχι μόνο τις προσωπικές μας απόψεις, αλλά και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, διαμορφώνοντας την αγορά και τις στρατηγικές marketing.
Η σημασία του Halo Effect στο marketing και branding είναι τεράστια, καθώς μπορεί να επηρεάσει την απόφαση αγοράς, την πίστη προς μια μάρκα, αλλά και την αφοσίωση των καταναλωτών. Είναι μια ισχυρή στρατηγική δύναμη που χρησιμοποιούν οι επαγγελματίες του marketing για να ενισχύσουν την αντίληψη της επωνυμίας, δημιουργώντας θετικά συναισθήματα και προτιμήσεις. Ωστόσο, όπως συμβαίνει με κάθε ισχυρό εργαλείο, η αποτελεσματική αξιοποίησή του απαιτεί στρατηγική, συνέπεια και αυθεντικότητα.
Η έννοια του Halo Effect εισήχθη για πρώτη φορά από τον Αμερικανό ψυχολόγο Edward Thorndike στις αρχές του 20ου αιώνα. Ο Thorndike παρατήρησε ότι οι άνθρωποι συχνά κρίνουν ένα άτομο ή ένα πράγμα με βάση ένα μόνο χαρακτηριστικό, και στη συνέχεια, αυτή η εντύπωση επηρεάζει την κρίση τους για άλλα χαρακτηριστικά του. Για παράδειγμα, αν θεωρούμε ότι ένα άτομο είναι ελκυστικό, είναι πιο πιθανό να το θεωρήσουμε και έξυπνο ή επιτυχημένο, ακόμη και χωρίς να έχουμε αποδείξεις για αυτά τα χαρακτηριστικά.
Αυτή η προκατάληψη δεν περιορίζεται μόνο στους ανθρώπους. Επεκτείνεται στις επωνυμίες και τα προϊόντα, δημιουργώντας μία αλυσιδωτή αντίδραση στην αντίληψη των καταναλωτών. Εάν μια μάρκα είναι γνωστή για την ποιότητα των προϊόντων της, είναι πιθανό να θεωρηθεί ότι όλες οι προσφορές της είναι υψηλής ποιότητας, ανεξάρτητα από το τι προσφέρει τελικά η εταιρεία.
Για το μάρκετινγκ, το Halo Effect μπορεί να είναι ένα πανίσχυρο εργαλείο. Οι επωνυμίες καταβάλλουν συνήθως προσπάθειες για να επενδύσουν σε τομείς όπου μπορούν να διακριθούν, έτσι ώστε να δημιουργήσουν ένα θετικό «φωτοστέφανο» γύρω από την εικόνα τους. Ένα παράδειγμα είναι η εταιρεία Apple, η οποία έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια ισχυρή εικόνα γύρω από την ποιότητα και την καινοτομία των προϊόντων της. Αυτό το «φωτοστέφανο» επηρεάζει τις αντιλήψεις των καταναλωτών για όλες τις άλλες πτυχές της μάρκας της, συμπεριλαμβανομένων των υπηρεσιών της και της εξυπηρέτησης πελατών. Έτσι, το λανσάρισμα κάθε νέου προϊόντος, ακόμη και χωρίς πληροφορίες για την ποιότητά του, προκαλεί ενθουσιασμό και προσδοκία.
Η έρευνα του 2023 από το Ινστιτούτο Επιστήμης Μάρκετινγκ αποκαλύπτει ότι το 60% των καταναλωτών λαμβάνει αποφάσεις αγοράς βασισμένες στη φήμη μιας μάρκας σε τομείς που δεν σχετίζονται άμεσα με το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρεται. Για παράδειγμα, μια μάρκα που είναι γνωστή για την εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών της μπορεί να επηρεάσει θετικά την αντίληψη των καταναλωτών για τα προϊόντα της, ακόμα και αν δεν έχουν έρθει σε άμεση επαφή μαζί τους.
Οι κίνδυνοι του Halo Effect
Όμως, το Halo Effect δεν είναι μόνο ένα θετικό εργαλείο. Μπορεί επίσης να αποτελέσει παγίδα. Αν μια μάρκα έχει επενδύσει σε έναν τομέα και τον έχει ενισχύσει επιτυχώς, αλλά αμελήσει άλλες πτυχές, το “φωτοστέφανο” που έχει δημιουργήσει μπορεί να σπάσει γρήγορα. Ένα παράδειγμα είναι μια μάρκα που φημίζεται για την ποιότητα των προϊόντων της, αλλά μετά από μια αρνητική εμπειρία πελάτη σε έναν άλλο τομέα, όπως η εξυπηρέτηση πελατών, μπορεί να δει την αντίληψη του κοινού να επηρεάζεται αρνητικά σε όλα τα επίπεδα.
Μια μελέτη του 2022 έδειξε ότι το 58% των καταναλωτών είναι έτοιμοι να αλλάξει την αντίληψή του για μια μάρκα μετά από μια αρνητική εμπειρία. Αυτό δείχνει πόσο ευάλωτο μπορεί να είναι το Halo Effect αν δεν συντηρείται σωστά η συνολική εμπειρία του πελάτη.
Η αντίληψη της επωνυμίας επηρεάζει άμεσα τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Εάν η εικόνα που δημιουργείται γύρω από μια μάρκα είναι θετική, είναι πιθανό ότι οι καταναλωτές θα αναμένουν την ίδια ποιότητα και σε άλλες προσφορές της. Παράδειγμα αποτελεί η Tesla, η οποία έχει καταφέρει να συνδέσει το όνομά της με την καινοτομία στον τομέα των ηλεκτρικών οχημάτων. Οι καταναλωτές που έχουν θετική εμπειρία με τα αυτοκίνητα Tesla τείνουν να βλέπουν και άλλες προσπάθειες της εταιρείας, όπως τις ηλιακές λύσεις ή τις αποθήκες ενέργειας, ως εξαιρετικά αξιόπιστες και καινοτόμες.
Το Halo Effect μπορεί, επομένως, να λειτουργήσει ως θετική κινητήρια δύναμη για την καλλιέργεια πίστης και αφοσίωσης. Όμως, αυτή η δύναμη χρειάζεται να παρακολουθείται συνεχώς και να ενισχύεται με συνέπεια και αυθεντικότητα για να παραμείνει ισχυρή.
Το Halo Effect αποτελεί ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία στο marketing και το branding, επιτρέποντας στις μάρκες να επηρεάζουν τις αντιλήψεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών με τρόπους που πολλές φορές παραμένουν αόρατοι.
Πως το Halo Effect επηρεάζει ακόμη και το εισόδημά μας
Όμως το Halo Effect δεν αφορά μόνο τις μάρκες. Οι ειδικοί αναφέρουν ότι το φαινόμενο halo είναι μία από τις πιο κοινές προκαταλήψεις που επηρεάζουν τις αξιολογήσεις απόδοσης και τις κριτικές. Οι επικεφαλής μπορούν να βαθμολογούν τους υφισταμένους με βάση την αντίληψη ενός μεμονωμένου χαρακτηριστικού και όχι του συνόλου της απόδοσης και της συνεισφοράς τους. Για παράδειγμα, ο ενθουσιασμός ή η θετική στάση ενός εργαζομένου μπορεί να επισκιάσει την έλλειψη γνώσεων ή δεξιοτήτων, αναγκάζοντας τους συναδέλφους να τον αξιολογήσουν υψηλότερα από ό,τι δικαιολογεί η πραγματική τους απόδοση. Το φαινόμενο halo μπορεί επίσης να έχει αντίκτυπο στο εισόδημα. Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε στο Journal of Economic Psychology διαπίστωσε ότι, κατά μέσο όρο, οι ελκυστικοί ντιλιβεράδες κέρδιζαν περίπου 1.200 δολάρια περισσότερα ετησίως σε φιλοδωρήματα από τους μη ελκυστικούς συναδέλφους τους. Μια άλλη μελέτη διαπίστωσε ότι η σωματική ελκυστικότητα έχει θετική επίδραση όχι μόνο στην αυτοπεποίθηση ενός ατόμου αλλά και στο συνολικό εισόδημα και την οικονομική του ευημερία. Οι υποψήφιοι για εργασία είναι επίσης πιθανό να αισθανθούν τον αντίκτυπο του φαινομένου halo. Εάν ένας εργοδότης θεωρεί τον αιτούντα ως ελκυστικό ή συμπαθή, είναι πιο πιθανό να αξιολογήσει επίσης το άτομο ως έξυπνο και ικανό.
