Τι σημαίνει για την Tesla η αποχώρηση του CEO της Volkswagen; Τα υπέρ και τα κατά

του Christiaan Hetzner

 Το αφεντικό της Volkswagen, που έθετε συνεχώς την Tesla ως σημείο αναφοράς για την καινοτομία στην αυτοκινητοβιομηχανία, είναι καθ’ οδόν προς αποχώρηση από την εταιρεία.

Την Παρασκευή, το διοικητικό συμβούλιο της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας έριξε την είδηση-βόμβα ότι θα αντικαταστήσει τον διευθύνοντα σύμβουλο Herbert Diess με τον 54χρονο επικεφαλής της πολυτελούς μάρκας Porsche του ομίλου, Oliver Blume, από τον Σεπτέμβριο.

Ο Αυστριακός υπήκοος είχε καλλιεργήσει μια φιλική αντιπαλότητα με τον Elon Musk και σύμφωνα με πληροφορίες ο διευθύνων σύμβουλος της Tesla παραλίγο να τον προσλάβει το 2015.

Ωστόσο, δεν απολύθηκε – σύμφωνα με πληροφορίες με ομόφωνη συναίνεση – λόγω της στρατηγικής του κατεύθυνσης ή του οράματός του για την εταιρεία, αλλά λόγω του μαχητικού στυλ διαχείρισης που δημιούργησε τεράστιες τριβές στα κεντρικά γραφεία του ομίλου στο Βόλφσμπουργκ.

«Ο Diess είχε αφιερώσει τις δυνάμεις του για να διαλύσει τις ‘ομαδούλες’ στο Βόλφσμπουργκ», είπε στο Fortune μια πηγή κοντά στο διοικητικό συμβούλιο της VW. «Αλλά με την πάροδο του χρόνου οι ελλείψεις του στην εκτέλεση των καθηκόντων του ήταν ολοένα και πιο εμφανείς, όπως φάνηκε με στην περίπτωση της παραπαίουσας θυγατρικής λογισμικού του Ομίλου, CARIAD».

Γιατί είναι καλό για την Tesla

Κυβερνητική «παγίδα»

Η απόλυση του Diess αποδεικνύει πόσο δύσκολη μπορεί να είναι η διαχείριση του Ομίλου VW με τις τρεις κύριες ομάδες ενδιαφερομένων μερών.

Αυτές περιλαμβάνουν την περιφερειακή κυβέρνηση της Κάτω Σαξονίας που κατέχει ποσοστό μειοψηφίας με δικαίωμα βέτο, το γερμανικό εργατικό σωματείο IG Metall με τις μισές θέσεις στο διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας, καθώς και τις μάρκες Porsche και Piech που μαζί ελέγχουν την πλειοψηφία των ψήφων.

Αυτό οδηγεί σε ένα είδος ανεπίσημης αλλά κατανοητής διπλής εντολής για τη διοίκηση: να δοθεί προτεραιότητα στη μεγιστοποίηση τόσο των κερδών όσο και της απασχόλησης.

Aυτή η διχοτόμηση ταιριάζει, γιατί στην καρδιά της η VW είναι μια διπολική εταιρεία: λαχταρά ταυτόχρονα την εσωτερική αρμονία, ενώ είναι διαβόητη για τη δημιουργία των περισσότερων «δραμάτων» από όλες τις γερμανικές εταιρείες.

Πανωλεθρία στην ανάπτυξη λογισμικού

 Μετά από σφάλματα και δυσλειτουργίες που ταλαιπώρησαν την ανάπτυξη του Golf όγδοης γενιάς, ο Diess δημιούργησε μια εσωτερική μονάδα ανάπτυξης λογισμικού που τώρα είναι γνωστή ως CARIAD. Οι φιλοδοξίες ήταν υψηλές: θα είχε 10.000 προγραμματιστές, θα γινόταν ο δεύτερος μεγαλύτερος όμιλος λογισμικού στην Ευρώπη μετά το SAP και τελικά θα προγραμμάτιζε το 60% του κώδικα για τον όμιλο εσωτερικά σε σύγκριση με το 10% στην αρχή.

Ο Diess ήθελε να διασφαλίσει ότι η VW δε θα υποβιβαζόταν στο καθεστώς του κατασκευαστή υλικού που δεν είχε πρόσβαση και, ως εκ τούτου, τη δυνατότητα δημιουργίας εσόδων από δεδομένα πελατών.

Ωστόσο, μέχρι στιγμής, το CARIAD έχει αποδειχθεί ότι είναι το μεγαλύτερο στοίχημα του Diess που δεν έχει αποδώσει.

Αυτό που θεωρητικά ήταν μια καλή ιδέα έχει αποδειχθεί εξαιρετικά δύσκολο να εφαρμοστεί, με το λογισμικό να παραμένει βασικό σημείο προβλημάτων που εξοργίζει τους πελάτες, ιδιαίτερα για τα νέα ηλεκτρικά οχήματα της VW.

Έλλειψη εμπειρίας

 Από τότε που έγινε μέλος του ομίλου το 2013, ο Blume ασχολήθηκε με την Porsche, μια αυτοκινητοβιομηχανία που δημιουργεί αξιόπιστα διψήφια περιθώρια κέρδους.

Διαθέτει ελάχιστη πολυπλοκότητα – μόλις έξι κύριες σειρές μοντέλων που κατασκευάζονται σε τρία ευρωπαϊκά εργοστάσια, πολύ πιο εύχρηστα από τα 300 και πλέον μοντέλα της VW που κατασκευάζονται σε 100 διαφορετικά εργοστάσια που συναρμολογούν είτε αυτοκίνητα, είτε ανταλλακτικά ή και τα δύο.

Ο Blume θα μπορούσε επίσης να βασιστεί στον βετεράνο επικεφαλής των οικονομικών του Lutz Meschke, το πρώτο στέλεχος του Ομίλου VW που πιέζει για μια δημόσια εγγραφή της Porsche.

Παρότι ο Blume είναι υπεύθυνος για την παραγωγή του Ομίλου VW σε επίπεδο διοίκησης από το 2018, εκτός από την καθημερινή του ενασχόληση με την Porsche, είναι σαφές ότι θα χρειαστεί πολλή βοήθεια για να κινηθεί.

Γι’ αυτό θα έχει στο πλευρό του έναν νέο γενικό διευθυντή επιχειρήσεων, τον Arno Antlitz.

Γιατί είναι κακό για την Tesla

 Ενότητα στο Διοικητικό Συμβούλιο

Η εύθραυστη εκεχειρία μεταξύ των μετόχων του Ομίλου Volkswagen απαιτεί συνήθως έναν ηγέτη ικανό να ενώσει τις διαφορετικές τάσεις και να εξισορροπήσει τα διάφορα συμφέροντά τους.

Ωστόσο, ο Diess ήταν μια πολωτική μορφή, που ένιωθε ότι η VW έπρεπε να ξυπνήσει από τον λήθαργο και υπενθύμιζε το σκληρό ανταγωνισμό που προέρχεται από την Tesla και τις κινεζικές νεοσύστατες εταιρείες ηλεκτροκίνητων οχημάτων.

Εν τέλει, αν αφιερώνει κανείς πολύ λίγο χρόνο για να χτίζει συμμαχίες και αντ’ αυτού επιλέγει να δίνει μάχες που προκαλούν ζημιές, τελικά το πληρώνει.

Συγκριτικά, ο Blume μπορεί να ξεκινήσει με μια νέα εντολή από το διοικητικό συμβούλιο χωρίς να επιβαρύνεται από προηγούμενες διαμάχες.

Αναίμακτη μετάβαση σε μια νεότερη γενιά

Στο παρελθόν, η Volkswagen περνούσε από επανειλημμένες φάσεις εκκαθαρίσεων, συχνά απολύοντας ή υποβιβάζοντας υποψηφίους CEO που έθεταν πολύ φιλόδοξους στόχους.

Ο Bernhard Maier, το αφεντικό της τσέχικης μάρκας Skoda της VW, απολύθηκε το 2020 επειδή ήταν απροκάλυπτα φιλόδοξος, ενώ ανερχόμενοι όπως ο Christian Senger και ο Alex Hitzinger «τσακίστηκαν» προσπαθώντας να εκτελέσουν βασικές μεταρρυθμίσεις από μέσα.

Ο διορισμός του Blume στην κορυφή έγινε αναίμακτα και χωρίς προειδοποίηση, ένα τετελεσμένο γεγονός που λογικά θα περιορίσει τις αντιδράσεις των δυσαρεστημένων ανώτερων στελεχών ενώ παράλληλα θα βοηθήσει στην αναζωογόνηση της ανώτερης ηγεσίας του ομίλου.

Τα ηλεκτρικά οχήματα παραμένουν στρατηγικός στόχος

Δεν υπάρχει κανένας λόγος να πιστεύουμε ότι η VW θα υποχωρήσει στη στρατηγική της για τα ηλεκτρικά οχήματα μόνο και μόνο επειδή ο άνθρωπος που ταυτίζεται περισσότερο με τη στρατηγική αυτή απολύθηκε.

Ενώ ο Diess ήταν αναμφίβολα καθοριστικός, ο προκάτοχός του είχε ήδη βάλει τη VW σε μια πορεία προς την ηλεκτροκίνηση με το “Roadmap E” που εκδόθηκε τον Σεπτέμβριο του 2017.

Οι εικασίες ότι οι ηγέτες των Γερμανών συνδικαλιστών θα βάλουν φρένο τώρα είναι υπερβολικές. Αν και το συμβούλιο εργαζομένων της αυτοκινητοβιομηχανίας αναγνώρισε τον κίνδυνο, θεώρησε τη μετάβαση στην ηλεκτροκίνηση ως κάτι αναπόφευκτο που πρέπει να αντιμετωπιστεί, ιδανικά μέσω πρώιμου σχεδιασμού και της δημογραφικής φθοράς.

Στην πραγματικότητα, ένας βασικός λόγος για τον οποίο ο Diess πήρε τη δουλειά ήταν η απόφασή του να υποσχεθεί στα συνδικάτα αυτό που δεν μπορούσαν να αποκτήσουν υπό τον Matthias Müller – ένα εργοστάσιο κατασκευής μπαταριών που ανήκει στη VW και λειτουργεί στη Γερμανία.

Συμπέρασμα

Το μεγαλύτερο στρατηγικό πλεονέκτημα της VW στην πορεία προς το μέλλον παραμένει η συγκριτικά πρώιμη στροφή της στα ηλεκτρικά οχήματα, ενώ η μεγαλύτερη ευπάθειά της θα εξακολουθεί να είναι η έλλειψη εξειδίκευσης στο λογισμικό.

Και παρότι ο Diess θα δεχθεί τον έπαινο για την προληπτική στροφή του προς τα ηλεκτρικά οχήματα, η απόλυσή του αντικατοπτρίζει το πόσο απέχει η VW από τη μετάβαση σε μια εταιρεία τεχνολογίας που βασίζεται σε λογισμικό όπως η Tesla.