Το ελληνικό «παράδοξο» των ακριβότερων luxury brands
Θα χαρακτηρίζατε μια τσάντα αξίας 16.200 ευρώ ως «ακριβή»; Ο Pierre-Alexis Dumas, καλλιτεχνικός διευθυντής του εμβληματικού οίκου Hermès, θα διαφωνούσε. Σε πρόσφατη συνέντευξή του στο “60 Minutes”, ο Dumas εξήγησε ότι οι τσάντες του 186χρονου οίκου πολυτελείας δεν είναι «ακριβές», αλλά «δαπανηρές». «It’s not expensive, it’s costly» είπε χαρακτηριστικά.
Η Hermès, με τις iconic τσάντες Kelly και Birkin, -η πρώτη λανσαρίστηκε το 1935 και η δεύτερη τη δεκαετία του 1980- που για να τις αποκτήσει κάποιος χρειάζεται όχι μόνο οικονομική επιφάνεια αλλά και υπομονή, αποτελεί τον οίκο πολυτελείας που δεν έχει επηρεαστεί από την παγκόσμια κρίση που πλήττει την αγορά πολυτελών ειδών. Κάτι που επιβεβαιώνεται και από τα νούμερα. Το τρίτο τρίμηνο ο γαλλικός οίκος πολυτελείας Hermès ανακοίνωσε αύξηση των πωλήσεων κατά 11% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες στα 3,7 δισ. ευρώ, λίγο πάνω από τις προσδοκίες της αγοράς για ανάπτυξη 10,5%. Με τον Axel Dumas, τον εκτελεστικό πρόεδρο του να δηλώνει: «Σε ένα πιο αβέβαιο οικονομικό και γεωπολιτικό πλαίσιο, θέλω να ευχαριστήσω όλους τους εργαζόμενους για τις ισχυρές επιδόσεις του τρίτου τριμήνου και τους πελάτες μας για την αφοσίωσή τους. Χάρη στη μοναδικότητα του μοντέλου της, η Hermès συνεχίζει τις προσλήψεις και τις μακροπρόθεσμες επενδύσεις της».
Η άλλη όψη του νομίσματος
Όμως δεν μπορούν να ισχυριστούν όλοι οι οίκοι πολυτελών ειδών ότι η φετινή χρονιά ήταν μια καλή χρονιά. Οι δαπάνες για προσωπικά είδη πολυτελείας εκτιμάται ότι εφέτος υποχώρησαν 2% στα 363 δις. ευρώ, σύμφωνα την έρευνα της Bain & Company, που πραγματοποιήθηκε σε συνεργασία με τον ιταλικό οργανισμό ειδών πολυτελείας Fondazione Altagamma. Με τους συντάκτες της μελέτης να εκτιμούν ότι μόνο το ένα τρίτο περίπου των εμπορικών σημάτων πολυτελείας θα βγει από το 2024 με θετική ανάπτυξη, από τα δύο τρίτα που ήταν ένα χρόνο νωρίτερα – πολλά εμπορικά σήματα θα υποστούν πτώση των εσόδων τους. Σε αυτό το πλαίσιο, η πίεση στην κερδοφορία αυξάνεται, δημιουργώντας το σκηνικό για αυξημένη εστίαση στη βελτίωση των επιδόσεων και την τεχνολογία το 2025. Η πρόβλεψη αντανακλά τη σταθερότητα στη νότια Ευρώπη, τη σταδιακά βελτιούμενη πορεία στις ΗΠΑ, αλλά και τη ραγδαία επιβράδυνση στην Κίνα και τις δύσκολες συνθήκες στη Νότια Κορέα.
Ήδη η Kering, στην οποία ανήκει η Gucci, έχει εκδώσει σειρά προειδοποιήσεων για τα κέρδη της. Η LVMH, που περιλαμβάνει ονόματα όπως οι Louis Vuitton, Christian Dior και Fendi, είδε την ανάπτυξή της να επιβραδύνεται το 2024. Στην Κίνα, την αγορά-κλειδί για τους γίγαντες της πολυτέλειας, οι πωλήσεις υποχώρησαν 16%, προκαλώντας μια σκιά πάνω από τα κέρδη του ομίλου, ενώ οι αγορές της Ασίας συνολικά παρουσίασαν αρνητική τάση. Στις ΗΠΑ, αν και υπήρξε μια σταδιακή βελτίωση, οι οικονομικές συνθήκες παραμένουν αβέβαιες και για τους μεγαλύτερους παίκτες.
Το ελληνικό φαινόμενο
Η διεθνής ύφεση στον τομέα της πολυτελούς κατανάλωσης δεν έχει αντίκτυπο στον οίκο Hermès, αλλά και στην ελληνική αγορά. Στην Ελλάδα, η Louis Vuitton συνεχίζει να καταγράφει αξιοσημείωτη ανάπτυξη, σπάζοντας το ένα ρεκόρ μετά το άλλο και αποδεικνύοντας ότι η αγορά πολυτελείας παραμένει αλώβητη. Τα έσοδα της ελληνικής θυγατρικής της LVMH το 2024 άγγιξαν τα 59,5 εκατ. ευρώ στο εννεάμηνο, με τα αποτελέσματα να βρίσκονται σε επίπεδα σχεδόν όμοια με εκείνα του 2023. Αξιοσημείωτη ήταν η πορεία των κερδών, τα οποία ανήλθαν σε 13,92 εκατ. ευρώ, παρά τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι διεθνείς αγορές.
Στο πρώτο εξάμηνο του 2024, οι πωλήσεις της Gucci στην Ελλάδα σημείωσαν αύξηση 4,6%, πριν ακόμη η τουριστική πληθυσμιακή αύξηση κατακλύσει την Αθήνα. Οι επιδόσεις του 2023 υπήρξαν εξίσου εντυπωσιακές, με τον κύκλο εργασιών να αγγίζει τα 22,1 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 16%. Αντίστοιχα, η Hermès συνεχίζει να καταγράφει εξαιρετική πορεία στην ελληνική αγορά, με αύξηση πωλήσεων 29% στα 17,52 εκατομμύρια ευρώ. Ανάπτυξη και για τη θυγατρική της Christian Dior Couture στην Ελλάδα, που δραστηριοποιείται στην εισαγωγή και εμπορία πολυτελών ενδυμάτων, υποδημάτων, τσαντών, αξεσουάρ, αρωμάτων, κοσμημάτων και παιδικών ειδών, επίσης εμφάνισε ισχυρά αποτελέσματα. Η αύξηση του κύκλου εργασιών το 2023 ήταν εντυπωσιακή, φτάνοντας το 12,59%, με τον συνολικό κύκλο εργασιών να αγγίζει τα 32,18 εκατ. ευρώ και με κέρδη 7,9 εκατ. ευρώ, (το 2022 ήταν 6,65 εκατ. ευρώ).
Και ένα φιλοσοφικό ερώτημα
Το ερώτημα είναι γιατί, ενώ οι παγκόσμιες αγορές πολυτελείας υποχωρούν, στην Ελλάδα η πολυτέλεια όχι μόνο επιβιώνει αλλά και ανθεί; Και τι μπορεί να σημαίνει αυτό για την κοινωνία και την οικονομία μας; Τι είναι αυτό που κάνει την Ελλάδα μια μοναδική περίπτωση, όπου η επιθυμία για πολυτελή αγαθά παραμένει αμείωτη, αν όχι ενισχυμένη, ακόμα και εν μέσω παγκόσμιας οικονομικής αναστάτωσης;
Η απάντηση ίσως κρύβεται σε μια σειρά από παράγοντες που διαμορφώνουν την ελληνική αγορά. Ο πρώτος είναι το κοινωνικό status. Στην Ελλάδα, όπου η κοινωνική αποδοχή συχνά κρίνεται από το εξωτερικό σχήμα της ευημερίας, τα ακριβά δώρα και οι επώνυμοι οίκοι μοιάζουν με κώδικες αναγνώρισης. Όσο κι αν η χώρα έχει περάσει από μνημόνια και οικονομικές κρίσεις, η επιθυμία για την επίδειξη πλούτου και επιτυχίας παραμένει ισχυρή. Το δώρο ενός πολυτελούς αντικειμένου, ενός ρολογιού ή ενός ακριβού κοσμήματος, δεν είναι απλώς μια καταναλωτική επιλογή, αλλά μια δήλωση – μια πρόταση για το ποιος είσαι, τι έχεις καταφέρει και ποια θέση καταλαμβάνεις στην κοινωνία.
Είναι η απόδειξη ενός τρόπου ζωής, ο οποίος, ακόμα κι αν κρύβει τις δυσκολίες της καθημερινότητας, επιθυμεί να προβάλει μια εικόνα πολυτέλειας. Μια ακόμη διάσταση αυτού του φαινομένου είναι η ψυχολογία του καταναλωτή. Η Ελλάδα, είναι μία χώρα όπου η κατανάλωση πολυτελών αγαθών έχει συνδεθεί άρρηκτα με την ανάγκη του ατόμου να αναδείξει την επιτυχία του, την κοινωνική του θέση, την “καλή ζωή”. Ο καταναλωτής στην Ελλάδα συχνά δεν βλέπει την πολυτέλεια ως μια απλή αγορά, αλλά ως μια προσδοκία για αναγνώριση, για καταξίωση μέσα από τα αντικείμενα που κατέχει.
Φυσικά θα ήταν παράβλεψη να μην αναφέρουμε ότι στις εντυπωσιακές επιδόσεις των οίκων πολυτελείας στην Ελλάδα σημαντική είναι και η συμβολή των τουριστών.
