Το επιχειρηματικό μάθημα της Nike για την υπόθεση του ρατσιστή πυγμάχου

των Ντέρεκ Ράκερ & Τιμ Κάλκινς

Όταν ο γνωστός μποξέρ Μάνι Πακιάο έκανε σχόλια εναντίον των gay σε τηλεοπτική συνέντευξή του στις Φιλιππίνες την προηγούμενη εβδομάδα, την επόμενη μόλις μέρα η Nike ανακοίνωσε τη λήξη της συνεργασίας της μαζί του, αποκαλώντας τα σχόλιά του «αποκρουστικά».

Η κίνηση της Nike είναι ορθή – μια μάρκα που στηρίζεται στην απουσία αποκλεισμών δεν πρέπει να μπλέκει στη λάσπη των διακρίσεων. Η απόφαση αυτή όμως εγείρει ένα κρίσιμο ερώτημα που πρέπει να τίθεται από κάθε εταιρεία που νοιάζεται για το image της: είναι καλή ιδέα να χρησιμοποιείς έναν «εκπρόσωπο», ή «πρεσβευτή»;

Οι εταιρικοί εκπρόσωποι αποτελούν έναν εύκολο τρόπο για να τραβήξεις την προσοχή των πελατών και να χτυπήσεις στη ρίζα του το πρόβλημα της …βαρεμάρας που οι πελάτες νοιώθουν συχνά από τις διαφημίσεις. Στη σημερινή τεχνολογική εποχή μας, οι εκπρόσωποι μπορούν να κινητοποιήσουν τα κοινωνικά μέσα, προσωποποιώντας παράλληλα την εικόνα μιας μάρκας. Η Nike, για παράδειγμα, είναι συνδεδεμένη με τις επιδόσεις και τη φιλοδοξία· οι κορυφαίοι αθλητές συμβολίζουν αυτές ακριβώς τις ιδιότητες, και άρα είναι απολύτως λογικό μια τέτοια εταιρεία να θέλει να συνδεθεί με αθλητές οι οποίοι εκπροσωπούν τις θεμελιώδεις αξίες της.

Όμως, αυτή η πρακτική επιφυλάσσει κινδύνους. Οι εκπρόσωποι μπορεί να υιοθετήσουν συμπεριφορές που υποσκάπτουν τις αξίες και τα χαρακτηριστικά που ένα brand θέλει να εκφράζει. Το κρούσμα με τις δηλώσεις του Πακιάο είναι ένα μόνο παράδειγμα μεταξύ των πολλών. Η Subway αναγκάστηκε να διακόψει την επιχειρηματική σχέση της με τον Τζάρεντ Φογκλ όταν αποκαλύφθηκε ότι αυτός είχε σεξουαλικές επαφές με ανήλικες και κατείχε υλικό παιδικής πορνογραφίας. Η Dell έκανε το ίδιο με τον Μπεν Κέρτις το 2003, αφότου συνελήφθη με την κατηγορία της κατοχής μαριχουάνας. Και το 2010, η Gatorade διέκοψε κάθε σχέση με τον Τάιγκερ Γουντς, αφότου η απιστία του βρέθηκε στα εξώφυλλα των εφημερίδων.

Στη σύγχρονη εποχή, η ανάγκη επιφυλακής εκ μέρους των εταιρειών είναι μεγαλύτερη παρά ποτέ, λόγω της τεχνολογίας. Τα κοινωνικά μέσα έχουν αυξήσει τόσο την ταχύτητα με την οποία διαδίδονται τα μηνύματα, όσο και τις «ευκαιρίες» που οι εκπρόσωποι έχουν για να διαπράξουν ένα σφάλμα. Ένα μόνο ακατάλληλο tweet από έναν εκπρόσωπο αρκεί για να διακινηθεί μαζικά στα κοινωνικά μέσα και να πλήξει έτσι το image της εκάστοτε εταιρείας.

Πώς μπορούν οι εταιρείες να εξισορροπήσουν τα οφέλη και τα ρίσκα από την ύπαρξη εκπροσώπων; Πρώτον: διαφοροποίηση. Τα brands πρέπει να σιγουρεύονται ότι η εικόνα τους δεν εξαρτάται από έναν μόνο εκπρόσωπο. Όταν μια μάρκα έχει πολλούς εκπροσώπους, τότε μπορεί ευκολότερα να διακόψει σχέσεις με έναν εξ’ αυτών.

Δεύτερον, είναι σημαντικό για τις εταιρείες να αφιερώνουν χρόνο στη γνωριμία με τον εκάστοτε εκπρόσωπο και να εξετάζουν κατά πόσο οι αξίες τους είναι συμβατές με τις δικές του αξίες και προτιμήσεις. Φυσικά, είναι αδύνατον να προβλέψεις τα πάντα (π.χ. τις εξωσυζυγικές σχέσεις του Γουντς), αλλά όσο περισσότερο τσεκάρεις έναν εκπρόσωπο πριν συνεργαστείς μαζί του, τόσο καλύτερα μπορείς να προφυλαχτείς από μια ανεπιθύμητη συμπεριφορά.

Συνολικά, οι εκπρόσωποι μπορεί να αποδειχθούν ισχυροί σύμμαχοι ενός brand. Όμως, όταν δεν τυγχάνουν σωστής διαχείρισης, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να στραφούν εναντίον του image μιας εταιρείας. Σε κάθε περίπτωση, βεβαιωθείτε ότι το ρίσκο από τη συνεργασία μ’ έναν εκπρόσωπο δεν υπερκαλύπτει τα όποια οφέλη.

Πηγή: fortune.com