Το Facebook και η τέχνη του κλικαρίσματος

Το Facebook τρομάζει τους εκδότες ειδήσεων για έναν πολύ συγκεκριμένο λόγο: η εταιρεία απορροφά μερίδιο από τη διαφημιστική πίτα των μέσων ενημέρωσης, και το έκανε ακόμα και πριν από το εκλογικό φιάσκο των «ψεύτικων ειδήσεων». Αλλά στην προσπάθειά τους να σώσουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τους, οι εκδότες ίσως ωφεληθούν από τη μελέτη της φιλοσοφίας του Facebook σχετικά με το κοινό του.

Το News Feed του Facebook είναι μια αλγοριθμικά οργανωμένη στοίβα από περιεχόμενο, έτσι σχεδιασμένη ώστε να δείχνει το πιο σχετικό και ενδιαφέρον υλικό για σας στην κορυφή. Μπορεί να υποθέτετε ότι το Facebook οργανώνει τη στοίβα αυτή παρακολουθώντας απλώς πώς συμπεριφέρονται οι άνθρωποι και υπηρετώντας τις πιο βασικές τάσεις τους.

Αλλά το Facebook έχει βρει ότι κάθε χρήστης έχει δύο ξεχωριστές ταυτότητες. Καταρχήν, έχει τον συμπεριφορικό εαυτό – τα κλικ, τα like και τις κοινοποιήσεις κάθε χρήστη. Αλλά υπάρχει κι ένας άλλος, ιδεατός εαυτός, που εμφανίζεται σε σχέση με περιεχόμενο το οποίο οι χρήστες λένε ότι θέλουν, αλλά δεν κλικάρουν σ’ αυτό. Για παράδειγμα, πολλοί άνθρωποι που συμμετέχουν σε έρευνες γνώμης λένε ότι τους αρέσουν περισσότερο οι ειδήσεις παρά το ανέμελο περιεχόμενο, αλλά στη συνέχεια πηγαίνουν και κλικάρουν σχεδόν αποκλειστικά σε φωτογραφίες μωρών και αστεία βίντεο.

Οι προτιμήσεις που οι ίδιοι οι άνθρωποι λένε ότι έχουν είναι συχνά ψέματα. Οι προτιμήσεις που αποκαλύπτονται, απ’ την άλλη, είναι συχνά …ταπεινές. Ποιες αφουγκράζεται το Facebook; Και τις δύο, λέει ο Άνταμ Μόσερι, αντιπρόεδρος της Facebook που επιβλέπει το News Feed. Ο ίδιος τονίζει ότι το Facebook είναι πιο δημοφιλές όταν υπηρετεί και τους δύο εαυτούς – τόσο αυτόν που προκύπτει από τη συμπεριφορά όσο κι αυτόν που προκύπτει απ’ τη φιλοδοξία – με το ίδιο feed. Συνεπώς, πολλές φωτογραφίες από γάμους, αλλά και πολλές αναφορές σε τρέχοντα ζητήματα.

Η ψυχολογία των μέσων δεν διαφέρει από την ψυχολογία της διατροφής. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, τα McDonald’s προώθησαν τις σαλάτες στο μενού τους αλλά είδαν τα έσοδά τους να αυξάνονται από burger και πατάτες τηγανητές. Το 2010, ερευνητές από το Πανεπιστήμιο του Duke που μελέτησαν το φαινόμενο το αποκάλεσαν «έμμεση ικανοποίηση στόχου»: η σκέψη και μόνο της σαλάτας έδινε το πράσινο φως – την …άδεια – στον εαυτό για να ενδώσει στα λίπη.

Υπάρχει ένα κρίσιμο δίδαγμα εδώ, όχι μόνο για τους εκδότες ειδήσεων αλλά για όλες τις επιχειρήσεις. Για να καταλάβετε τι θέλουν οι καταναλωτές, δεν φτάνει να τους ρωτήσετε. Ούτε και το να τους παρατηρήσετε φτάνει. Χρειάζεστε και έρευνες γνώμης των καταναλωτών, και ανθρωπολογία των καταναλωτών, για να δείτε τόσο τις συμπεριφορές όσο και τις φιλοδοξίες τους – το ποιοι είναι και το ποιοι θα ήθελαν να είναι.