Το φιάσκο της AT&T με τη Warner Media παραβίασε δύο θεμελιώδεις αρχές στις συγχωνεύσεις και εξαγορές

του Geoff Colvin

Η ανακοίνωση-έκπληξη της AT&T ότι προτίθεται να διαχωρίσει τη Warner Media βάζει τίτλους-τέλους σε μια από τις μεγαλύτερες γκάφες εταιρικής στρατηγικής των τελευταίων δεκαετιών. Αν και το timing της συμφωνίας δεν ήταν αναμενόμενο, το ίδιο το γεγονός δεν προκάλεσε καμία έκπληξη. Αντιθέτως, η συμφωνία ήταν αναμενόμενη – και μάλιστα είχε προβλεφθεί εδώ και χρόνια.

Πρόκειται για μια ιστορία θεμελιωδών λαθών σε μια τεράστια κλίμακα. Το φιάσκο αναμένεται να αναδειχθεί σε μια κλασική μελέτη περίπτωσης που θα εξετάζεται στο μέλλον από συμβούλους, ακαδημαϊκούς και επιχειρηματίες. Κόστισε σε μια μεγάλη αμερικανική εταιρεία δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια σε μια περίοδο έντονου ανταγωνισμού στον κλάδο. Και τα αποτελέσματά του θα πλήττουν την AT&T, τους εργαζομένους και τους μετόχους της για πολλά χρόνια στο μέλλον.

Στην προταθείσα συμφωνία, η Warner Media, γνωστή ως Time Warner όταν την αγόρασε η AT&T το 2018, θα διαχωρισθεί και θα συνενωθεί με τη Discovery, εφόσον αυτό εγκριθεί από τις ρυθμιστικές αρχές. Η AT&T πλήρωσε 85 δισεκατομμύρια δολάρια για την Time Warner, εξαιρουμένου του αναληφθέντος χρέους. Θα πάρει πίσω 43 δισεκατομμύρια δολάρια και οι μέτοχοι της AT&T θα κατέχουν περίπου 71% της νέας εταιρείας Discovery-Warner Media, το όνομα της οποίας δεν έχει αποκαλυφθεί ακόμη.

Η είδηση είναι συγκλονιστική επειδή αντιστρέφει τον μεγαλύτερο εταιρικό μετασχηματισμό που έλαβε ποτέ χώρα σε οποιαδήποτε εταιρεία της λίστας Fortune 500. Ο πρώην CEO Randall Stephenson είχε προβλέψει ότι τα κινητά τηλέφωνα θα μετατρέπονταν σταδιακά σε συσκευές παρακολούθησης βίντεο, όπου «θα γινόταν εξαιρετικά σημαντικό να ελέγχεις σε κάποιο βαθμό τη μοίρα σου», όπως δήλωσε στο Fortune το 2019. Ο μόνος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό ήταν «η κατοχή ενός μεγάλου χαρτοφυλακίου premium περιεχομένου».

Ξεκίνησε αγοράζοντας τον διανομέα δορυφορικής τηλεόρασης DirecTV το 2015, εν μέρει εξαιτίας των δικαιωμάτων προγράμματος που κατείχε. Στη συνέχεια αγόρασε την Time Warner – κάτοχο του HBO, της Warner Bros και πολλών καλωδιακών καναλιών όπως το CNN, το TBS και το TNT – το 2018. Το συνολικό κόστος των εξαγορών συμπεριλαμβανομένου του αναληφθέντος χρέους έφτανε στο ασύλληπτο ποσό των 170 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Η στρατηγική του Stephenson έκανε την AT&T την πιο χρεωμένη μη χρηματοπιστωτική εταιρεία στον πλανήτη. Πολλές εταιρείες της Wall Street άρχισαν να βλέπουν θετικά τις προοπτικές της. Οι Morgan Stanley, JP Morgan και UBS αξιολόγησαν θετικά τη μετοχή, τη στιγμή που ο αναλυτής Craig Moffett υποβάθμισε τη μετοχή της AT&T στην κατηγορία “sell” (προς πώληση) όταν ένα ομοσπονδιακό δικαστήριο ενέκρινε την εξαγορά της Time Warner το 2018. Η απόφασή του βασιζόταν σε απλά μαθηματικά: το συνολικό χρέος της AT&T, που ο ίδιος υπολόγιζε στα 249 δισεκατομμύρια δολάρια, θα εμπόδιζε όλες τις λειτουργίες της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένης και της βασικής υπηρεσίας κινητής τηλεφωνίας. Η συμβουλή του στην AT&T: «πρόσεχε τι ελπίζεις».

Ο Moffett είχε δίκιο. Ακόμα πιο μέσα στις προβλέψεις του έπεσε ο σύμβουλος στρατηγικής Roger L. Martin, ο οποίος …προφήτευσε τα εξής μιλώντας στο Fortune το 2019: «Η εξαγορά της Time Warner θα αποδειχθεί καταστροφική. Ο CEO θα χάσει τη δουλειά του. Και η AT&T θα πάρει πίσω τα μισά λεφτά απ’ όσα πλήρωσε για να αποκτήσει την Time Warner». Είχε δίκιο σε όλα.

Οι προβλέψεις του βασίστηκαν σε δύο θεμελιώδεις αλλά αγνοημένες αρχές της στρατηγικής συγχωνεύσεων & εξαγορών:

Η έννοια των «οικονομικών του ιδιοκτήτη» είναι λανθασμένη

Πρόκειται για μια αρχή που επικαλούνται συχνά οι CEO για να δικαιολογήσουν μια τεράστια και πανάκριβη συμφωνία, και η AT&T τη χρησιμοποίησε για να υποστηρίξει την εξαγορά της Time Warner. Όταν κάποτε ερωτήθηκε ένα στέλεχος της AT&T πώς η εταιρεία θα προσέφερε χαμηλές τιμές στους καταναλωτές ενώ τα κόστη προγράμματος ανέβαιναν, η απάντηση ήταν: «Γι’ αυτό βρεθήκαμε στη Warner Media. Θα εξασφαλίσουμε ‘οικονομικά του ιδιοκτήτη’ που θα μας επιτρέψουν να κάνουμε μαθηματικές πράξεις που δεν θα μπορούσαμε να κάνουμε αλλιώς». Μετάφραση: Αν κατέχεις ένα περιουσιακό στοιχείο αντί να το νοικιάζεις, δεν χρειάζεται να βγάζεις χρήματα με αυτό. Αλλά αυτό δεν είναι αλήθεια. Όταν επενδύεις κεφάλαιο με απόδοση που είναι χαμηλότερη του κόστους, τότε χάνεις, κι οι επενδυτές και οι δανειστές θα σε τιμωρήσουν γι’ αυτό.

Όταν η συμφωνία δεν σου δίνει ξεκάθαρο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, έχεις πρόβλημα

Ακούγεται απλό, αλλά είναι εκπληκτικό πόσο συχνά ξεχνάνε οι CEO αυτόν τον απλό κανόνα. «Αν μπορείς να αγοράσεις μερίδιο σε έναν κλάδο και να έχεις ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εκεί, τότε εννοείται ότι είσαι καλά» λέει ο Martin. Αλλά χωρίς το πλεονέκτημα, η συμφωνία σημαίνει …χασούρα. «Πού βρίσκεσαι ως ΑΤ&Τ; Δαπανάς λιγότερο σε περιεχόμενο από τις Netflix και Disney, και δεν πρόκειται να κερδίσεις τη Verizon στο 5G. Άρα, τι απομένει;».

Η εταιρεία προσπαθεί τώρα να διορθώσει το λάθος. Όχι μόνο ξεφορτώνεται τη Warner Media, αλλά μειώνει και το μέρισμα. Αυτά τα βήματα θα απελευθερώσουν δισεκατομμύρια δολάρια που θα επενδυθούν σε μια δραστηριότητα που η AT&T γνωρίζει καλά: την υπηρεσία κινητής τηλεφωνίας.

Ο John Stankey ανέφερε ότι οι αποδόσεις της επένδυσης στο 5G είναι εξαιρετικά ελκυστικές, και στους επενδυτές αρέσουν πολύ τέτοιες δηλώσεις, ειδικά όταν συνοδεύονται κι από την εγκατάλειψη του …Χόλυγουντ εκ μέρους της εταιρείας.