Το ηχητικό branding βοηθάει τις εταιρείες να …ακουστούν

της Jennifer Alsever

Ο επικεφαλής μάρκετινγκ της Mastercard, Raja Rajamannar, έψαχνε για ένα ηχητικό κομμάτι που θα έμενε στα μυαλά των ανθρώπων χωρίς να τους εκνευρίζει. Το ηχητικό σήμα θα προσαρμοζόταν για 210 χώρες και κάθε πιθανή αγοραστική συνθήκη. Θα διέφερε ανά περίπτωση – στο τέλος μιας διαφήμισης, σε ένα ασανσέρ, ή στη συσκευή Amazon Alexa – αλλά θα ήταν εξίσου αναγνωρίσιμο σε όλες τις περιπτώσεις. Και, το σημαντικότερο, η μελωδία θα μετέφερε μια αίσθηση συναισθηματικής γαλήνης.

Έπρεπε να περάσουν δύο χρόνια για να βρεθεί το jingle.

Οι τιτάνιες προσπάθειες του γνωστού διευθυντικού στελέχους της Mastercard στο συγκεκριμένο θέμα εξηγούνται εύκολα. Βρισκόμαστε εν μέσω μιας επανάστασης της φωνητικής υπολογιστικής. Τουλάχιστον 40% των Αμερικανών κατέχουν έξυπνα ηχεία στα σπίτια τους, κάνοντας ψώνια και διαδικτυακές αναζητήσεις φωνητικά.

Επιπλέον, μέχρι το 2020 θα υπάρχουν 250 εκατομμύρια διασυνδεδεμένα αυτοκίνητα στον δρόμο, σύμφωνα με τη Gartner Research, τα οποία θα ενσωματώνουν τεχνολογία εικονικού βοηθού. Και το 63% του «Διαδικτύου των Πραγμάτων αποτελείται από συσκευές που τροφοδοτούνται από εφαρμογές, όπως έξυπνα πλυντήρια πιάτων και θερμοστάτες.

Κάθε διασυνδεδεμένη συσκευή έχει την ευκαιρία να αλληλεπιδρά με τους καταναλωτές. Ο κόσμος κινείται προς την κατεύθυνση «φωνητικών αλληλεπιδράσεων» λέει ο Rajamannar, «κι εμείς ως εμπορικό σήμα δεν είχαμε την πολυτέλεια να μην είμαστε παρόντες εκεί».

Το ηχητικό branding, τα λογότυπα ήχου και τα jingles δεν είναι κάτι καινούργιο. Όλοι μας αναγνωρίζουμε τον ήχο που κάνει ένα Mac της Apple όταν ανοίγει, ή το ringtone Marimba του iPhone. Όμως, η συζήτηση περί ήχων – εταιρικών σημάτων πλέον μπαίνει σε μια νέα φάση, καθώς οι καταναλωτές αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν με τον κόσμο.

Τους τελευταίους μήνες, ολοένα και περισσότερα μέσα και διαφημιστικές εταιρίες μπαίνουν στο «παιχνίδι». Στο παρελθόν, τις αποφάσεις ως προς τους ήχους για branding τις λάμβαναν κυρίως οι creative directors. Μάζευαν κομμάτια από καλλιτέχνες, τα άκουγαν, και επέλεγαν τον νικητή.

Όμως, αυτό το καλοκαίρι η iHeartMedia και ο βρετανικός διαφημιστικός κολοσσός WPP σύναψαν μια συμφωνία συνεργασίας για τη δημιουργία μιας νέας υπηρεσίας ηχητικού branding. Τον Ιούνιο, επιπλέον, η μουσική πλατφόρμα Pandora ίδρυσε μια νέα εταιρεία συμβούλων ηχητικού branding με την επωνυμία Studio Resonate, που εκμεταλλεύεται την επιστημονική προσέγγιση της εταιρείας στη μουσική. Η προσέγγιση αυτή επιτρέπει την επιλογή του σωστού ρυθμού και της σωστής μελωδίας για την παραγωγή της κατάλληλης ψυχολογικής επίδρασης ώστε να προκύψει σύνδεση του καταναλωτή με το συγκεκριμένο brand.

Μια τέτοια επιλογή, βεβαίως, δεν είναι καθόλου εύκολη. Ο Rajamannar ανέλυσε 2.000 μελωδίες για να βρει τον ήχο εκείνο που θα μπορούσε να προσαρμοστεί σε διαφορετικά περιβάλλοντα (γραφείου, ringtone, διαφημίσεων, συναλλαγών). Και εννοείται ότι δεν ήταν μόνος του στη διαδικασία αυτή· η ομάδα του περιελάμβανε νευρολόγους, ψυχολόγους, μουσικολόγους, συνθέτες και μουσικούς.