To «καλό» και το «κακό» σενάριο για την πορεία των σούπερ μάρκετ το 2020

Εξορθολογισμό του ρυθμού ανάπτυξης στα σούπερ μάρκετ κατά το β’ εξάμηνο του 2020 αλλά και ανάπτυξη στο τέλος της χρονιάς βλέπει η IRI, που επεξεργάστηκε δύο σενάρια για την επόμενη μέρα στο οργανωμένο λιανεμπόριο λαμβάνοντας υπόψη την πιθανότητα ενός δεύτερου κύματος πανδημίας και την πιθανότητα να μην υπάρξει αυτό το κακό ενδεχόμενο.

Μετά την επέλαση των καταναλωτών στα ράφια των καταστημάτων τροφίμων εν μέσω lockdown, στο επόμενο διάστημα αναμένεται να περιοριστεί η κατανάλωση, γεγονός που θα συνδεθεί με τις αυξημένες υποχρεώσεις των νοικοκυριών και τον περιορισμό των εισοδημάτων τους. Ως αποτέλεσμα, στο σενάριο που δεν θα υπάρξει δεύτερο κύμα πανδημίας, οι πωλήσεις στο λιανεμπόριο τροφίμων (των προϊόντων FMCG) θα υποχωρήσουν 0,4% στο β’ εξάμηνο για να κλείσουν τη χρονιά με αύξηση 5 έως 5,3%, με αύξηση στα είδη σπιτιού 8,9%, στα είδη προσωπικής φροντίδας 6,7% και στα τρόφιμα 5,1%.

Με βάση το σενάριο, που ένα δεύτερο κύμα πανδημίας το φθινόπωρο θα αναστατώσει και πάλι τους καταναλωτές, αναμένεται αύξηση ανάπτυξη 4% στο β’ εξάμηνο και 8,1% στο κλείσιμο της χρονιάς, με αύξηση πωλήσεων 11,6% στα είδη σπιτιού, 9,2% στα είδη προσωπικής φροντίδας και 8% στα τρόφιμα.

Στο πλαίσιο της έρευνας η IRI μελέτησε δεδομένα από κάρτες πιστότητας, όπου μεγάλο μέρος καταναλωτών, που φτάνει και το 50%, στράφηκαν σε προϊόντα που δεν είχαν ξαναγοράσει στο παρελθόν ενώ την ίδια στιγμή καταναλωτές πιστοί σε προϊόντα δεν τα αγόρασαν εν μέσω lockdown, σε ποσοστό που κυμαίνεται σε 30 με 40%. Το τελευταίο ερμηνεύεται και από το γεγονός ότι κάποια προϊόντα εξαντλούνταν στο ράφι λόγω της επέλασης των καταναλωτών στα σούπερ μάρκετ. Επομένως διαπιστώνεται ότι υπάρχουν ευκαιρίες για στοχευμένο shopper marketing και digital διαφήμιση, που αν εστιάσουν στις νέες συμπεριφορές μπορούν να οδηγήσουν σε αύξηση της επιστροφής της αξίας της διαφήμισης σε ποσοστό έως και 50%. Επίσης, σύμφωνα με τους αναλυτές της IRI τα brands μπορούν να σώσουν ως και 7-9% των πωλήσεών τους εάν δεν παρακολουθούν τη ζήτηση μόνο σε εθνική κλίμακα αλλά και σε τοπική.

Η αγορά πριν και μετά Covid-19

Συγκρίνοντας το τετράμηνο του 2019 με το αντίστοιχο του 2020 προκύπτουν χρήσιμα συμπεράσματα.

Ειδικότερα, το τετράμηνο του 2019 καταγράφηκε ανάπτυξη 5,6% στα προϊόντα FMCG, με το τζίρο τους να διαμορφώνεται σε 1,8 δισ. ευρώ. Οι τιμές κινήθηκαν οριακά ανοδικά (0,9% αυξημένες), οι προσφορές διαμορφώθηκαν στο 24% των πωλήσεων και το μερίδιο του private label ανήλθε σε 16%. Τα hypermarkets είχαν μερίδιο 12% και τα σούπερ μάρκετ 88% ενώ πτώση 3,9% σημείωσε το cash & carry και οι 5 μεγαλύτεροι παίκτες ήλεγχαν το 87% της αγοράς.

Στο τετράμηνο του 2020 η αγορά αναπτύχθηκε με ρυθμό 13,1% φτάνοντας στα 2 δισ. ευρώ, με τιμές σταθερές, αν και από τέλος Μαΐου σημειώθηκε μείωση στο 1/3 των κωδικών κατά 13%. Άρα υπήρχαν ανατιμήσεις σε σχέση με πέρυσι σε ορισμένα είδη, οι οποίες έφτασαν και το 10%, σύμφωνα με τα στοιχεία. Τη ίδια στιγμή οι προσφορές διατηρήθηκαν σταθερές στο 25%, το pl διατήρησε το μερίδιό του στο 16% ενώ μεγάλωσε η συμμετοχή των hypermarkets στην πίτα της αγοράς στο 13%, με τα σούπερ μάρκετ να παίρνουν το 87%, το cash & carry να υποχωρεί με 3,9% και τους 5 μεγαλύτερους παίκτες να ελέγχουν το 88%. Αξίζει να σημειωθεί ότι σε 40 κατηγορίες που μετρά η έρευνα το σούπερ μάρκετ εμφάνισε ανάπτυξη 7,1% και τα μικρά κανάλια 1,6% (ενώ σε άλλες χώρες σημειώθηκε αύξηση στο μικρότερο κανάλι).

Τι φοβούνται οι καταναλωτές

Επίσης σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε στο διάστημα 20 έως 22 Μαΐου ποσοστό 43% των καταναλωτών ανησυχούν για τις ανατιμήσεις στα προϊόντα. Το 67% ανησυχεί για την οικονομία, το 68% για το αν τα χρήματα φτάνουν για να καλύψουν τις υποχρεώσεις ενώ ένα υψηλό ποσοστό 74% δηλώνει φόβο για ανεργία.

Όσο για τις διακοπές, το 25% δεν έχει αποφασίσει ακόμη ενώ οι περισσότεροι είτε θα μείνουν σπίτι (21%), είτε θα πάνε στο χωριό (18%), στο εξοχικό (16%) ή σε φίλους (8%). Μόνο 10% αναφέρει ότι θα πάει σε ξενοδοχείο και άλλο 10% σε δωμάτια.

Η Ελλάδα και οι άλλες χώρες

Η μελέτη της IRI για τον αντίκτυπο της πανδημίας στις καταναλωτικές τάσεις και στα μεγέθη του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων έδειξε ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι σε γενικές γραμμές ίδια σε όλες τις χώρες, αν και σε ορισμένες τα προϊόντα για τη φροντίδα και την υγιεινή του σπιτιού εμφάνισαν προβάδισμα έναντι των τροφίμων. Μεταξύ αυτών είναι η Ελλάδα, όπου μια ακόμη ισχυρή τάση που αναδείχθηκε εν μέσω lockdown και αναμένεται να διατηρήσει τη δυναμική της είναι η στροφή των καταναλωτών στο online κανάλι.

Όσο για τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς, δεν διαφοροποιείται σημαντικά από χώρα σε χώρα και κυμαίνεται στο 10% σε περιοχές όπου χαλαρώνουν τα μέτρα. Η Ελλάδα εμφανίζεται δεύτερη στην κατάταξη με βάση τα κρούσματα. Έχει περισσότερα από την Νέα Ζηλανδία και πολύ λιγότερα από την Ολλανδία, την Ιταλία, τη Γαλλία και άλλες χώρες που πλήττονται σφοδρά από τον ιό Covid-19. Τα σούπερ μάρκετ βγαίνουν γενικά ενισχυμένα από την συγκυρία και στο διάστημα της έξαρσης των κρουσμάτων, από 9 Φεβρουαρίου μέχρι 24 Μαϊου ο ρυθμός ανάπτυξης κλιμακώθηκε για να φτάσει την τελευταία εβδομάδα σε ένα εύρος από 7% μέχρι 21%. Ξεκινά από 7% σε χώρες όπως η Ελλάδα και η Ιταλία, ανεβαίνει σε 9% στη Γερμανία, 10% σε Νέα Ζηλανδία και Γαλλία, 12% στο Ηνωμένο Βασίλειο, 13% στις ΗΠΑ και 21% στην Ολλανδία.

Οι κρίσεις έχουν κοινά χαρακτηριστικά

Συγκρίνοντας την καταναλωτική συμπεριφορά την περίοδο της κρίσης του 2008/2009 με την κρίση του Covid-19 σε δύο ομάδες καταναλωτών: αυτούς που έχουν τα λιγότερα χρήματα και αυτούς των οποίων τα εισοδήματα δεν επηρεάστηκαν ή αυξήθηκαν με την κρίση, προκύπτουν χρήσιμες διαπιστώσεις. Οι μεν πρώτοι, με την μικρότερη αγοραστική δύναμη περικόπτουν δαπάνες για φαγητό και διασμέδαση εκτός σπιτιού, αγοράζουν λιγότερα πράγματα, σε μικρότερες συσκευασίες, από το σούπερ μάρκετ και κινηγούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label – pl) και προσφορές. Οι δε ισχυρότεροι οικονομικά αγοράζουν premium brands και προϊόντα, μεγαλύτερες συσκευασίες και επισκέπτονται premium καταστήματα.

Τι προσδοκούμε από το μέλλον

Πλέον οι ευκαιρίες για το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία είναι να βρουν περισσότερους τοπικούς παραγωγούς, να δώσουν έμφαση στην ασφάλεια και την υγιεινή των προϊόντων και των καταστημάτων, να αντιληφθούν ότι το pl θα ασκεί πιέσεις στα επώνυμα προϊόντα, καθώς και ότι οι υπηρεσίες κατ’ οίκον θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται (πέρα από το φαγητό αναμένεται να διευρυνθούν με υπηρεσίες ομορφιάς, κομμωτικής, κ.ο.κ.). Επίσης απαιτείται επένδυση στο click & collect και εξορθολογισμός του κωδικολογίου, με ταυτόχρονη ενίσχυσή του με καινοτόμα προϊόντα που θα αναβαθμίσουν το επίπεδο εμπιστοσύνης των καταναλωτών που στράφηκαν περιστασιακά εν μέσω lockdown σε νέα brands προϊόντων και αλυσίδων.

Παρατηρώντας την ανάπτυξη μεταξύ τροφίμων και μη τροφίμων, αυτή διαμορφώνεται σε 13,2% και 19,2% αντίστοιχα, με τους αναλυτές της IRI να διαβλέπουν επενδυτικές ευκαιρίες προτείνοντας στους επιχειρηματίες 5 ενέργειες για βελτίωση των αποδόσεων των δικτύων τους στην μετά Covid-19 εποχή.

Συνοψίζοντας, οι 5 τομείς που θα φέρουν επιπλέον αποδόσεις είναι:

– Βελτιστοποίηση κωδικολογίου δίνοντας έμφαση στη δύναμη της μάρκας, στο πόσο ανθεκτική είναι για να αντέξει τις πιέσεις της κρίσης αλλά και στη δυναμικότητα της κατηγορίας, καθώς δεν υπάρχουν περιθώρια για κωδικούς που δεν “τραβάνε”. Οι αναλυτές της IRI επισημαίνουν ότι είναι σημαντικό να κατανοήσει κανείς το ρίσκο της κατηγορίας και το ρίσκο της μάρκας, τι ποσοστό των καταναλωτών υπό το πρίσμα των πιέσεων στα εισοδήματά τους δέχνοται να αγοράσουν πιο ακριβά και σε τι ποσοστό στρέφονται σε προϊόντα και υπηρεσίες value for money.

– Κατανόηση των νέων τάσεων, καθώς δημιουργήθηκαν νέες κατηγορίες καταναλωτών, με ανάγκες που δεν φαίνονται. Οι επιχειρηματίες θα πρέπει να ανακαλύψουν τι τιμές μπορούν να πληρώσουν, ποια προϊόντα και ποια κανάλια τους ικανοποιούν και να χτίσουν αξία σε αυτά.

– Το δέσιμο της μάρκας με τον καταναλωτή θα έρθει μέσα από σωστή διαφήμιση, με ξεκάθαρο μήνυμα ώστε οι καταναλωτές να νιώθουν ικανοποιημένοι αγοράζοντας το προϊόν

– Επένδυση στην καινοτομία. Η συγκυρία επιβάλλει την επένδυση, ίσως και διπλάσιων κεφαλαίων, σε αυτόν τον τομέα, ο οποίος θα δώσει την ώθηση που χρειάζεται στην επιχείρηση και στο brand για να ανταπεξέλθει στις δύσκολες εποχές που θα έρθουν.

– Πιθανές εξαγορές, καθώς η συγκυρία προτρέπει για συνεργασίες και συγχωνεύσεις που θα δώσουν πρόσβαση σε νέα κοινά.