To νέο σχέδιο των McDonald’s για να κερδίσουν πελάτες

του Φιλ Ουάμπα

Τα McDonald’s παρουσίασαν τη Δευτέρα το γενικό περίγραμμα για τη στρατηγική της εταιρείας για την αντιστροφή των επί σειρά ετών απογοητευτικών αποτελεσμάτων και της επιταχυνόμενης φυγής των πελατών τους. Η εταιρεία θα διαθέσει ένα υψηλότερο ποσοστό εστιατορίων σε δικαιούχους χρήσης του εμπορικού σήματος – franchising – και θα αναδιοργανώσει τη δομή της.

Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Στιβ Ίστερμπρουκ, αναγνώρισε σε ένα δελτίο τύπου ότι η εταιρεία έχει καθηλωθεί από άποψη δομής και γραφειοκρατίας, γεγονός που καθιστά αργή την προσαρμογή στις μεγάλες αλλαγές, όπως τα πιο υγιεινά τρόφιμα. Έχει επίσης να αντιμετωπίσει μια αρνητική αντίληψη για την ποιότητα των τροφίμων της και την εξυπηρέτηση των πελατών.

«Η πραγματικότητα είναι πως οι πρόσφατες επιδόσεις μας ήταν κακές. Οι αριθμοί δεν λένε ψέματα», δήλωσε ο Ίστερμπρουκ στο 23-λεπτο βίντεο που συνόδευε το δελτίο τύπου, αναγνωρίζοντας ότι τα McDonald’s έχουν μείνει πίσω σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, Wendy’s, Starbucks και Chipotle Mexican Grill, οι οποίοι έχουν κλέψει τους πελάτες της εταιρείας. Τον περασμένο μήνα, τα McDonald’s ανέφεραν μια μείωση κατά 11% των εσόδων και μείωση 30% στα κέρδη για τους πρώτους τρεις μήνες του έτους και ανακοίνωσαν το κλείσιμο εκατοντάδων καταστημάτων.

Τα McDonald’s έχουν προσπαθήσει να διορθώσουν τα προβλήματα, τα οποία είναι ιδιαίτερα έντονα στις ΗΠΑ, μια αγορά που παράγει το 40% των κερδών της εταιρείας. Εκεί, έχει απλοποιηθεί το σύνθετο μενού που προκαλούσε καθυστέρηση στην εξυπηρέτηση και δοκιμάζεται πιλοτικά το σερβίρισμα πρωινού όλη την ημέρα, καθώς και ένα νέο σύστημα εξυπηρέτησης στα καταστήματα drive-thru που ο Ίστερμπρουκ είπε ότι θα μειώσει τα λάθη στις παραγγελίες.

Η εταιρεία, επίσης, επιταχύνει εκ νέου τις προσπάθειες στο χώρο του franchising. Θέλει το 90% των εστιατορίων της σε παγκόσμιο επίπεδο να δοθούν σε franchise μέχρι το 2018, από 81% σήμερα. Αυτό σημαίνει ότι 3.500 περισσότερα εστιατόρια θα ανήκουν πλέον σε δικαιοδόχους, από μια προηγουμένως προγραμματισμένη αύξηση 1.500 εστιατορίων. Συνολικά, η εταιρεία σχεδιάζει να ανοίξει 1.000 περισσότερα εστιατόρια ανά έτος. Αυτή τη στιγμή υπάρχουν περίπου 36.000 εστιατόρια McDonald’s σε όλο τον κόσμο.

Ο Ίστερμπρουκ δήλωσε ότι η παροχή περισσότερων εστιατορίων με καθεστώς δικαιόχρησης θα προσφέρει στα McDonald’s μια πιο σταθερή και προβλέψιμη ροή μετρητών ενώ θα μετατοπίσει τις υποχρεώσεις λογοδοσίας στις τοπικές επιχειρήσεις. Συνολικά, το εκτελεστικό στέλεχος είπε ότι η κίνηση αυτή μαζί με άλλες προσπάθειες θα εξοικονομήσουν 300 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο έως το 2018. (Μια σταγόνα στον ωκεανό για μια εταιρεία με 27 δισεκατομμύρια δολάρια το χρόνο σε πωλήσεις).

Ενώ αναμένονται περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τη στρατηγική ανάκαμψης της εταιρείας, ο Ίστερμπρουκ αναγνώρισε την επείγουσα ανάγκη εξυγίανσης της εταιρείας.

«Η άμεση προτεραιότητά μου στην αναδιαρθρωμένη εταιρεία είναι η επιστροφή της στην ανάπτυξη», είπε.