TripAdvisor: Ο «Influencer» που φιλοδοξεί να γίνει ο μεγαλύτερος Travel Agent διεθνώς
Από τον Κώστα Παναγάκη, Founder & CEO Travelworks Public Relations
Όταν πριν από έναν χρόνο ο κλάδος της φιλοξενίας ξεκίνησε να συνειδητοποιεί τις κατακλυσμιαίες αλλαγές που θα ακολουθούσαν, ένα ήταν ξεκάθαρο: ότι η επόμενη ημέρα δεν θα έμοιαζε σε τίποτα με αυτό που γνωρίζαμε. Οι περισσότερες νόρμες που συνδέονται με την ταξιδιωτική εμπειρία σταδιακά διαφοροποιούνται και εξελίσσονται. Σχεδόν κάθε λειτουργικό στάδιο ανάπτυξης των ξενοδοχειακών brands, από τον αρχιτεκτονικό τους σχεδιασμό μέχρι τα πρωτόκολλα υγιεινής και καθαριότητας, προσαρμόζεται στις νέες συνθήκες που έχουν ήδη αλλάξει τις ζωές όλων.
Κάτω από αυτό το πρίσμα και την ασφυκτική πίεση των προηγούμενων 12 μηνών, που η ζήτηση παρέμεινε σε εξαιρετικά χαμηλά επίπεδα, οι περισσότεροι διεθνείς οργανισμοί που αποτελούν κομμάτι της αλυσίδας της φιλοξενίας άρχισαν να σκέφτονται τρόπους να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν την επόμενη ημέρα. Οι παραδοσιακοί ξενοδόχοι μπήκαν στον χώρο του «staycation» και του «work from hotel», οι μεγάλοι πάροχοι εκπαίδευσης ενίσχυσαν το κομμάτι της τηλεκπαίδευσης, οι διοργανωτές events προχώρησαν στη διερεύνηση υβριδικών μορφών εκδηλώσεων που συνδυάζουν φυσική παρουσία ομιλητών με online παρακολούθηση από το κοινό.
Κάποιες από τις νέες νόρμες είναι προσωρινές μέχρι να «κοπάσει» η πανδημία, ενώ άλλες έχουν πιο μόνιμο χαρακτήρα. Κάποιοι Όμιλοι διαφοροποιούν το επιχειρηματικό τους μοντέλο προκειμένου να διευκολύνουν απλώς τη λειτουργία τους κάτω από τις νέες συνθήκες, ενώ άλλοι αλλάζουν δομικά διαταράσσοντας τη λειτουργία ολόκληρων αγορών.
Στην τελευταία κατηγορία εντάσσεται ο διεθνής Όμιλος TripAdvisor, ο οποίος εδώ και κάποιους μήνες αλλάζει πλήρως τη δομή του λειτουργικού του μοντέλου και μεταμορφώνεται από μια απλή ιστοσελίδα για reviews ξενοδοχείων και εστιατορίων σε ένα δυναμικό συνδρομητικό site το οποίο μπαίνει ανάμεσα στον ξενοδόχο και τον δυνητικό επισκέπτη του, διευκολύνοντας την άμεση κράτηση και προσφέροντας ταυτόχρονα προστιθέμενη αξία και στους δύο.
Η στρατηγική της Διοίκησης του Ομίλου είναι απλή και χρειάστηκαν μόλις 6 λέξεις του CEO του, Steve Kaufer, για να την κάνουν ξεκάθαρη σε μετόχους & αναλυτές: «…effectively convert TripAdvisor’s influence into monetization». Τόσο απλό και τόσο επιδραστικό για ένα ολόκληρο οικοσύστημα: αυτό της παραδοσιακής διανομής μέσα από direct κρατήσεις, online travel agents & tour operators.
Το μοντέλο της υπηρεσίας TripAdvisor Plus
Η λογική πίσω από την ανάπτυξη του συνδρομητικού μοντέλου που ονομάζεται TripAdvisor Plus είναι κάτι παραπάνω από προφανής. Τα τελευταία 20 χρόνια η πλατφόρμα του TripAdvisor οικοδόμησε σχέσεις εμπιστοσύνης με περισσότερους από 460 εκατ. χρήστες σε 49 αγορές, συγκεντρώνοντας πάνω από 880 εκατ. reviews και επηρεάζοντας κάθε χρόνο πάνω από 430 εκατ. ταξίδια συνολικής εκτιμώμενης αξίας 546 δισεκατομμυρίων. Ήρθε πλέον η στιγμή για την πλατφόρμα να διευρύνει τις σχέσεις της με τους χρήστες που την εμπιστεύονται και να αποτελέσει και αυτή μέρος της συναλλαγής.
Στη βάση του νέου αυτού μοντέλου, το TripAdvisor έχει δημιουργήσει μια νέα συνδρομητική υπηρεσία, μέσα από την οποία οι χρήστες με ένα ετήσιο κόστος συμμετοχής εξασφαλίζουν σημαντικές εκπτώσεις σε πακέτα διαμονής. Από την άλλη πλευρά οι ξενοδόχοι οφελούνται σημαντικά, καθώς τα ποσοστά αυτών των εκπτώσεων δεν έχουν καμία σχέση με τις προμήθειες που ήδη πληρώνουν στα υφιστάμενα κανάλια διανομής καθιστώντας τη διέξοδο που τους δίνει το TripAdvisor αρκετά πιο συμφέρουσα, ενώ παράλληλα απολαμβάνουν και μεγαλύτερης προβολής μέσα στο ίδιο το οικοσύστημα της πλατφόρμας.
Γιατί τώρα;
Για όσους παρακολουθούν σε βάθος χρόνου τις ενέργειες του Ομίλου, η λογική προσέγγισης του TripAdvisor Plus ενδεχομένως να θυμίζει παλαιότερες προσπάθειες που είχαν πραγματοποιηθεί το 2017, ωστόσο η εταιρεία έρχεται να ξεκαθαρίσει ότι οι συνθήκες είναι πλέον πολύ διαφορετικές και πιο ώριμες για μια τέτοια κίνηση. Στις αρχές του 2021 οι χρήστες είναι πολύ περισσότερο εξοικειωμένοι με συνδρομητικά μοντέλα καλύπτοντας μια μεγάλη σειρά από ανάγκες τους μέσα από αυτά: μουσική, ταινίες, τηλεοπτικές σειρές, video games κ.λπ. Γιατί όχι πλέον και ταξίδια;
Ταυτόχρονα, οι συνθήκες μετά την πανδημία αναμένεται να είναι τελείως διαφορετικές και για τους ίδιους τους ξενοδόχους με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το μείγμα διανομής και πωλήσεων που θα ακολουθήσουν σε μεσοπρόθεσμο ορίζοντα. Σε αυτό το πλαίσιο, η προοπτική μικρότερων προμηθειών και μεγαλύτερης προβολής σε μια τόσο δημοφιλή πλατφόρμα αναμένεται να προσελκύσει αρκετούς σε αυτό το νέο εγχείρημα.
Το διεθνές roll out
Υλοποιώντας μεθοδικά τις κινήσεις της, η Διοίκηση του Kaufer έχει επιλέξει να αποφύγει οποιαδήποτε βιαστική κίνηση. Όπως είναι εμφανές και στο γράμμα της προς τους Μετόχους, βασική προτεραιότητα αποτελεί ο ορθός σχεδιασμός και η προσεκτική εκκίνηση του προγράμματος σε κάθε αγορά. Στη βάση των παραπάνω, μέχρι και το πρώτο μισό του 2021 το πρόγραμμα θα επεκτείνεται εντός των ΗΠΑ και στη συνέχεια θα αρχίσει να εξαπλώνεται σε άλλες γεωγραφικές αγορές. Ήδη οι πρώτοι συνδρομητές του απολαμβάνουν προνόμια και εκπτώσεις σε 100.000 ξενοδοχεία και εμπειρίες, ενώ η λίστα αυξάνεται και εμπλουτίζεται σε καθημερινή βάση.
