Ζara VS H&M: Διαφορετική στρατηγική για το μερίδιο της εορταστικής πίτας

Με την στήριξη των μητρικών τους εταιρειών οι ηγέτες της αγοράς προσιτής μόδας H&M και Inditex διαχειρίζονται με ευελιξία τις προκλήσεις συγκριτικά με άλλες επιχειρήσεις της τοπικής αγοράς και παίρνουν θέση για να διεκδικήσουν μερίδιο του εορταστικού τζίρου με πλεονέκτημα στο online κανάλι αλλά με διαφορετική προσέγγιση του click away.

Τόσο τα σήματα της H&M όσο και αυτά της Inditex στην Ελλάδα διαθέτουν σύγχρονες πλατφόρμες online συναλλαγών, με ισχυρές υποδομές logistics και κεντρικό έλεγχο παραγγελιών και αποθεμάτων από τις μητρικές εταιρείες. Ως αποτέλεσμα, προσαρμόστηκαν πιο εύκολα στις συνθήκες του lockdown και ανακτούν ολοένα μεγαλύτερο μέρος της πελατείας των φυσικών καταστημάτων τους. Παραμένει ωστόσο ένα σημαντικό έλλειμμα εσόδων συγκριτικά με την περσινή χρονιά. Εξάλλου, οι απώλειες στην αγορά ένδυσης ξεπερνούσαν μεσοσταθμικά το 25-30% ήδη από το εννεάμηνο και ο χριστουγεννιάτικος τζίρος είναι σημαντικό ποσοστό των εσόδων του δ’ τριμήνου. Έτσι οι δύο μεγάλοι παίκτες μπαίνουν δυναμικά στη μάχη του ανταγωνισμού – αν και με διαφορετικές στρατηγικές ως προς το click away.

Εξάλλου με κλειστά καταστήματα από τις 7 Νοεμβρίου και με το lockdown στην Ελλάδα να έχει παραταθεί μέχρι την πρώτη εβδομάδα του 2021, χωρίς να αποκλείεται περαιτέρω παράτασή του, τα δημοφιλή σήματα γράφουν απώλειες στην τοπική αγορά. Αν και οι πληροφορίες θέλουν την επιβράδυνση των πωλήσεων να κινείται χαμηλότερα από τον μέσο όρο στον κλάδο της ένδυσης, το θολό τοπίο για την έκβαση της φετινής χρονιάς κινητοποιεί τα επιτελεία τους ώστε να αξιοποιήσουν το συγκριτικό τους πλεονέκτημα στις διαδικτυακές πωλήσεις. Πάντως αναφορικά με την υπηρεσία click away ακολουθούν διαφορετικές πολιτικές. Η H&M και όλα τα σήματα του χαρτοφυλακίου της στην Ελλάδα COS, Monki, Weekday, & Other Stories και ARKET δεν θα υιοθετήσουν την υπηρεσία click away διατηρώντας τις υπηρεσίες ηλεκτρονικών αγορών από τα e-shop των μαρκών με παράδοση στο σπίτι. Αντίθετα η Zara και οι άλλες αλυσίδες του ομίλου Inditex υιοθετούν την υπηρεσία click & collect εξυπηρετώντας τους καταναλωτές που κάνουν online αγορές στην είσοδο των καταστημάτων αρκεί προηγουμένως να έχουν καλέσει στο κατάστημα της επιλογής τους για ραντεβού.

Η διαφορετική αυτή προσέγγιση του εργαλείου click away από τις δύο εταιρείες δίνει το στίγμα του πώς σταθμίζουν τους κινδύνους και πώς διαχειρίζονται τις προκλήσεις ακόμη και μεγάλοι παίκτες της αγοράς. Με κοινό στόχο την πίτα των εορταστικών αγορών προωθούν την πρότασή τους προσβλέποντας σε ενισχυμένες πωλήσεις τις επόμενες εβδομάδες, οπότε και έχουν προγραμματίσει τις αγορές τους οι περισσότεροι καταναλωτές.

Οι τάσεις στα οικονομικά μεγέθη

Οι πιέσεις είναι σημαντικές σε καιρό πανδημίας και για τα μεγάλα δίκτυα, που αντιμετωπίζουν προκλήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο. Xθες η σουηδική H&M ανακοίνωσε ότι στο δ’ τρίμηνο της οικονομικής χρήσης (στο διάστημα από 1η Σεπτεμβρίου έως 30 Νοεμβρίου) οι απώλειες στον όμιλο περιορίστηκαν σε 10% σε τοπικό νόμισμα ενώ στο σύνολο του έτους η πτώση ανήλθε σε 18%, με βάση προσωρινά στοιχεία. Ο όμιλος ξεκίνησε με θετικές επιδόσεις το 2020 αλλά η πανδημία και τα lockdown, ειδικά στο β’ τρίμηνο επηρέασαν τις επιδόσεις του. Το γ’ τρίμηνο σημειώθηκε ανάκαμψη, που συνεχίστηκε για μεγάλο μέρος του δ’ τριμήνου, μέχρι τους νέους περιορισμούς. Από 1η Σεπτεμβρίου έως 21 Οκτωβρίου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 3% σε τοπικά νομίσματα ενώ μεταξύ 22 Οκτωβρίου και 30 Νοεμβρίου μειώθηκαν κατά 22% σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι, καθώς την ανάκαμψη ανέκοψε το δεύτερο κύμα της πανδημίας.

Xθες επίσης ανακοίνωσε στοιχεία η Inditex, που κατάφερε να ανατρέψει τον αντίκτυπο που προκλήθηκε από την πανδημία εμφανίζοντας καθαρά κέρδη 671 εκατ. ευρώ στο εννεάμηνο και 866 εκατ. ευρώ στο γ’ τρίμηνο. Παρά το γεγονός ότι 5% των καταστημάτων του ομίλου έκλεισαν το γ’ τρίμηνο και οι περιορισμοί στις διάφορες χώρες επηρέασαν το 88% του δικτύου, η τάση των πωλήσεων συνέχισε να βελτιώνεται χάρης στην ανάπτυξη των διαδικτυακών αγορών. Οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 14% στο γ’ τρίμηνο, σε σύγκριση με μειώσεις 31% στο β’ τρίμηνο και 44% στο α’. Οι πωλήσεις σε τοπικά νομίσματα μεταξύ 1 και 18 Οκτωβρίου ανέκαμψαν φτάνοντας στα επίπεδα ρεκόρ που καταγράφονταν το 2019, καθώς τα έσοδα αντιστάθμισε το online κανάλι. Εξάλλου, είναι εντυπωσιακός ο ρυθμός ανάπτυξης των διαδικτυακών πωλήσεων, που διαμορφώθηκε σε 75% στο εννεάμηνο και 76% στο γ’ τρίμηνο.