Ανδρέας Στάιος (IAB Hellas): «Τα first party data αποτελούν το “ιερό δισκοπότηρο” της νέας εποχής στη διαφήμιση»

Ισχυρές ανακατατάξεις στον χώρο των media, και δη της διαφημιστικής δαπάνης, έφερε η πανδημία. Τα τρία κατά σειρά lockdown με τη συνεπακόλουθη υιοθέτηση του μοντέλου τηλεργασίας από την πλειονότητα των επιχειρήσεων, οδήγησαν τους πολίτες σε μεγαλύτερη κατανάλωση ενημερωτικού περιεχομένου μιας και ήταν αποκλεισμένοι από άλλου είδους δραστηριότητες και είχαν περισσότερο ελεύθερο χρόνο στη διάθεσή τους.

Η στροφή που συντελέστηκε στα ψηφιακά μέσα ενημέρωσης ήταν εντυπωσιακή. Οι εταιρείες, προκειμένου να διατηρήσουν άσβεστο το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα brands τους, έσπευσαν να επενδύουν μεγαλύτερο μέρος του διαφημιστικού  budget σε digital κανάλια, στα οποία βρισκόταν το καταναλωτικό τους κοινό.

Ο Ανδρέας Στάιος, Πρόεδρος του IAB Hellas του κλαδικού φορέα των εταιρειών που ασχολούνται με όλες τις μορφές του digital και interactive marketing, μιλά στο Fortune Greece για τις προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει η εγχώρια διαφημιστική αγορά, δίνει την εικόνα της online διαφημιστικής δαπάνης, εστιάζει στην μετα «Third Party Cookies» εποχή και το contextual targeting, ενώ σχολιάζει τον καθοριστικό ρόλο που θα παίξουν τα επόμενα χρόνια η ανάλυση δεδομένων και η τεχνητή νοημοσύνη προκειμένου το μήνυμα μιας εταιρείας να φτάνει αποτελεσματικά στο κοινό –στόχο.

Κύριε Στάιε εξηγήστε μας τι ακριβώς είναι ο IAB Hellas και για ποιο λόγο να γίνει κάποιος μέλος της κοινότητάς του;

Ο IAB Hellas αποτελεί μια ένωση κάτω από την οποία στεγάζονται εταιρίες που άμεσα ή έμμεσα έχουν σχέση με το διαδίκτυο. Διαφημιστικές εταιρίες και media shops, εκδότες, μεγάλοι διαφημιζόμενοι, καθώς και εταιρίες ερευνών και τεχνολογίας, συνθέτουν ένα «μωσαϊκό» εταιριών με πολλές διαφορετικές ανάγκες και απαιτήσεις. Έτσι λοιπόν δημιουργήθηκε μία μεγάλη κοινότητα με πρόσβαση στην πληροφορία, ανταλλαγή απόψεων, εκπαίδευση και πιστοποίηση και φυσικά με μία δυνατή φωνή προς τα έξω.  Αυτός είναι και ο κύριος λόγος που μια εταιρία θα ήθελε να είναι μέλος μας.

Το γεγονός ότι ηγείστε του ψηφιακού τμήματος ενός από τα μεγαλύτερα agencies στην Ελλάδα, της Universal Media, φαντάζομαι θα δημιουργεί μεγαλύτερες προσδοκίες από την αγορά, όσον αφορά στον θεσμικό ρόλο που καλείστε να επιτελέσετε. Ποιο είναι το προσωπικό σας στοίχημα στον IAB Hellas; Τι είδους στρατηγική θα ακολουθήσετε;

Αυτές οι δύο θέσεις που αναφέρετε είναι απολύτως διακριτές. Προσπαθώ και θέλω να πιστεύω ότι πετυχαίνω το να μην συγχέονται. Δεν σας κρύβω ότι όντως υπάρχει ένα προσωπικό στοίχημα εδώ. Η ενασχόληση μου με τα κοινά του χώρου έχει ως μόνο στόχο το να βελτιώσουμε την αγορά μας, το σπίτι μας. Να το αφήσουμε καλύτερο από ότι βρήκαμε και φυσικά να δημιουργήσουμε υποδομές και διαδικασίες που μπορούν να δώσουν και στην χώρα μας στο διαδίκτυο τη δυναμική που έχει στο εξωτερικό.

Οι βασικοί άξονες πάνω στους οποίους κινούμαστε ήδη είναι οι μετρήσεις, η εκπαίδευση και φυσικά η εισαγωγή τεχνογνωσίας από την Ευρώπη. Είναι πολύ σημαντικό για εμένα να πετύχουμε. Όλη η ομάδα που είναι μαζί μου ως διοικούσα επιτροπή δίνει τα πάντα από τον ελάχιστο χρόνο που έχει ώστε να έχουμε άμεσα, απτά και σημαντικά αποτελέσματα.

Σε τι επίπεδα βρίσκεται η online διαφημιστική δαπάνη αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα και ποιες οι προβλέψεις για τα επόμενα χρόνια;

Δυστυχώς στην Ελλάδα, όπως και σε αρκετές άλλες χώρες, δεν υπάρχει καταγραφή της διαφημιστικής δαπάνης. Ο IAB, στο πλαίσιο του κλαδικού του ρόλου, κάνει μια προσπάθεια συγκέντρωσης των αριθμών από όλους τους stakeholders, ώστε να παρέχει κάποιο currency στην αγορά. Με βάση αυτά τα στοιχεία έχουμε την εικόνα ότι η δαπάνη το 2020 έπεσε στα κανάλια που μετράμε κατά περίπου 2-3% σε σύγκριση με το 2019. Αυτό βέβαια δεν θα πρέπει να μας αποπροσανατολίζει. Μέσα στο περασμένο έτος υπήρξε μετακίνηση κονδυλίων προς διάφορα κανάλια ψηφιακής επικοινωνίας και πλατφόρμες, οι οποίες δυστυχώς δεν μπορούν να καταγραφούν. Ο ΙΑΒ Hellas ετοιμάζει τώρα ένα καινούργιο initiative, το οποίο θα έχει δύο διαφορετικές ενέργειες. Είμαστε έτοιμοι να βγάλουμε στην αγορά έναν διεθνή διαγωνισμό μέτρησης των μέσων (ποιοτικά και ποσοτικά), ενώ παράλληλα αλλάζουμε τη διαδικασία συλλογής των στοιχείων της διαφημιστικής δαπάνης από τα μεγάλα media και digital agencies, έχοντας έτσι ακόμα καλύτερη εικόνα της αγοράς για λογαριασμό των μελών του.

Οι βασικοί άξονες πάνω στους οποίους κινούμαστε ήδη στον IAB Hellas είναι οι μετρήσεις, η εκπαίδευση και φυσικά η εισαγωγή τεχνογνωσίας από την Ευρώπη.

Πόσο έχει επηρεάσει η πανδημία τη δική σας αγορά; Πάνω σε ποιο επικοινωνιακό αφήγημα θα στηριχτεί ο κλάδος προκειμένου να πετύχει γρήγορη ανάκαμψη;

Η πανδημία επηρέασε καταλυτικά και τον ψηφιακό χώρο. Μεγάλωσε γρήγορα τα μέσα και τους χρόνους που αφιερώσαμε μπροστά σε μια οθόνη και έφερε ραγδαίες εξελίξεις, που κάτω από άλλες συνθήκες θα ήθελαν πολύ περισσότερο χρόνο να εφαρμοστούν. Είδαμε το φαινόμενο της γιγάντωσης των μέσων με πολύ μεγάλες καταναλώσεις περιεχομένου. Την ανησυχία για την καθαρότητα αυτού και φυσικά την προσαρμογή του στις νέες συνθήκες. Αυτές έχουν να κάνουν με την ρύθμιση και τον περιορισμό των fake news, τους μεγάλους τεχνολογικούς παίκτες και την προσπάθεια τους να ελέγξουν το περιεχόμενο που διαχέεται μέσα από αυτούς και φυσικά τη διαδικασία ξεκαθαρίσματος των data. Η εποχή που διανύουμε έφερε στην επιφάνεια διάφορες παθογένειες. Η ανάγκη για ενημέρωση και η πληθώρα μέσων έφερε στην επιφάνεια σε όλο τον κόσμο ειδήσεις και φήμες από ανεξακρίβωτες πηγές και φυσικά μια τεράστια διασπορά μέσα από το κανάλι των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Από την εμπειρία σας, ποια τεχνική ψηφιακού μάρκετινγκ θεωρείτε, αυτή τη στιγμή, πιο αποδοτική στην ελληνική αγορά και που βρίσκεται, σε επίπεδο ωριμότητας, το εγχώριο οικοσύστημα ψηφιακής διαφήμισης συγκριτικά με το εξωτερικό;

Όλες οι τεχνικές είναι χρήσιμες και εν δυνάμει απαραίτητες στην διαδρομή ενός brand. Σίγουρα η στρατηγική, αλλά και ο τρόπος υλοποίησης τους, είναι αυτά τα στοιχεία που δίνουν τελικά το συγκριτικό πλεονέκτημα σε κάθε brand. Η χώρα μας είναι αρκετά πίσω στις τεχνολογικές εξελίξεις και αυτό καθιστά άδικη την όποια σύγκριση. Δεν παύουμε να είμαστε ένα μικρό market με πολύ μικρό ενδιαφέρον για την Ευρώπη, αλλά δεν σταματάμε να κάνουμε βήματα προόδου. Όλο και περισσότερο βλέπουμε και εισάγουμε τεχνογνωσία προς όφελος της δικής μας αγοράς. Θεωρώ όμως ότι υπάρχουν πολλά βήματα ακόμα να γίνουν… Θα χρειαστεί όμως επιμονή και σαφή προσανατολισμό.

Η πανδημία επηρέασε καταλυτικά και τον ψηφιακό χώρο. Είδαμε το φαινόμενο της γιγάντωσης των μέσων με πολύ μεγάλες καταναλώσεις περιεχομένου.

Πείτε μας δυο λόγια για την μετα Third Party Cookies εποχή. Τι πρέπει να προσέξουν οι επιχειρήσεις;

Είναι μια πάρα πολύ μεγάλη  και σημαντική αλλαγή. Τολμώ να πω πως από το 2009 και την εφαρμογή του Real time bidding είναι η μεγαλύτερη αλλαγή στο οικοσύστημα της ψηφιακής επικοινωνίας. Αφορά στον τρόπο συλλογής και χρησιμοποίησης των δεδομένων των χρηστών. Η αλήθεια είναι ότι το τελευταίο χρονικό διάστημα οι μεγάλες εταιρίες τεχνολογίας είχαν εξελίξει πολύ το κομμάτι της συλλογής δεδομένων και αυτό δημιούργησε αρκετά θέματα τόσο με παράπονα χρηστών, όσο και με τις τοπικές νομοθεσίες. Με την αλλαγή του νόμου, καθώς και με μια σειρά άλλων παρεμφερών ενεργειών, εκτιμώ πως οδεύουμε σε μορφές επικοινωνίας οι οποίες όπως το contextual targeting σχετίζοντας το περιεχόμενο με την εμφάνιση σχετικών διαφημίσεων ή ακόμα και την συλλογή πρωτογενών δεδομένων στο κάθε μέσο. Τα first party data που κάθε ενδιαφερόμενος θα συλλέγει, επεξεργάζεται και τελικά χρησιμοποιεί αποτελούν το ιερό δισκοπότηρο της νέας εποχής. Οι ενδιαφερόμενοι θα πρέπει να γνωρίζουν άριστα τους νομικούς και τεχνικούς περιορισμούς, ώστε δρώντας μέσα σε αυτά να επενδύσουν χτίζοντας υποδομές συμβατές με την νέα εποχή.

Ποια η μεγαλύτερη πρόκληση για τα media, ηλεκτρονικά και μη; Μετά το digital marketing τι;

Το digital marketing έχει στο «DNA» του την αλλαγή. Την εξέλιξη. Έχουμε περάσει όλα αυτά τα χρόνια διάφορα σκαλοπάτια εξέλιξης. Είχαμε την εποχή των social media, του περιεχόμενου, των .coms και διάφορες άλλες. Δεν σας κρύβω ότι αισθάνομαι τώρα όλο και πιο κοντά στην εποχή των δεδομένων και της τεχνητής νοημοσύνης. Στην εποχή της προσωποποίησης και της εφαρμογής τεχνικών επικοινωνίας όλο και πιο κοντά σε αυτό που κάποτε λέγαμε one to one επικοινωνία.